В. И. Дихтяр СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ Российский университет дружбы народов Институт гостиничного бизнеса и туризма Раздел 1.Стратегический анализ и стратегический менеджмент Тема Стратегический менеджмент и конкурентоспособность фирмы Москва 2012

Содержание Основные понятия Силы конкуренции и конкурентный анализ Источники конкурентных преимуществ. БКС Стратегия фокусирования Стратегия дифференциации Стратегия лидерства по издержкам Цепочка стоимости. Система стоимости 2

3 Основные понятия γ -способность γ -способность достижение целей (Ģ) Ф в условиях рынка ( ), на котором действуют фирмы-конкуренты (Ψ) с аналогичными Ģ. Ş-управление Ş-управление управление γ-преимуществами γ-преимущество γ-преимущество позиционирование (Ū) Ф на преодолеть γ + привлечь клиентов (ξ)

4 Силы конкуренции Ф (по М. Портеру) Λ (торгуются) (заменители) ξ (торгуются) Ψ (новые) Ψ (соперники)

5 γ-анализ γ планирование деятельности (Ą) Ф + возможности π + É(Ф) γ: за пределы { Ф, Ψ } интенсивность γ + уровень γ-силы Ф Ş(Ф) эффективность (Ę) Ş: прочная Ū(Ф) относительно Ψ

6 Проникновение новых конкурентов ( ) Входные барьеры Входные барьеры трудности: завоевание и/или сравнительное экономическое (-) положение Угроза для {Ф}, действующих на значительна, если: проникновение в отрасль несложно достаточно желающих {Ф} не могут или не хотят противостоять перспектива π достаточно привлекательна (темпы роста )

7 Движущие силы конкуренции (1) распространение Интернет (Ï) и электронной коммерции глобализация (Ğ) отрасли изменение долгосрочных -тенденций отрасли изменение состава ξ способы использования внедрение развитие технологий

8 маркетинговые инновации (Ņ) уход крупных Ф распространение ноу-хау изменение É и π или спроса на (персонализированные или стандартные) изменения в законодательстве, гос.политике изменения общественных ценностей и образа жизни неопределенности и рисков бизнеса (Ђ) Движущие силы конкуренции (2)

9 Конкурентные преимущества γ-преимущество γ-преимущество новшество, дающее Ф реальное приращение её успеха на способы γ в отрасли: дифференциация É на создание и реализацию

10 Источники γ-преимуществ технологии изменение структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации запросы ξ появление сегмента изменение «правил игры» на Особый источник = ĭ о Ђ + навыки

11 Базовые конкурентные Ş (БКС) вид γ-преимущества и сфера, в которой оно достигается базируются на определенном γ-преимуществе выбор своей конкретной Ş

12 Базовые конкурентные Ş (БКС) γ-преимущество Уникальность с точки зрения ξ Низкие É Ş(Ģ) Весь сектор 12 ДифференциацияЛидерство по É DCL Конкретный сегмент 34 Фокусирование FDFCL

13 Ş фокусирования (по Портеру) специализация на нуждах одного сегмента или конкретной группы ξ (не весь ) Ģ: удовлетворить потребности сегмента лучше Две БКС : фокусированная дифференциация фокусированное лидерство по É

14 Ş дифференциации Дифференциация Дифференциация способность обеспечить ξ уникальной и большей ценностью (качество, особые свойства, послепродажное обслуживание) Ģ: придание отличительных свойств защита Ф от γ требует более É позволяет Ф добиться большей рентабельности за счет более высоких цен

15 Успешная дифференциация более высокая цена на высокий уровень продаж высокая приверженность ξ своей торговой марке Успех: доходов от продаж, т.е. É покрываются за счет высоких цен на Неудача: ξ не считают дополнительные свойства достаточными, чтобы предпочесть его ( ) методы дифференциации легко копируют

16 Ş лидерства по É В центре внимания Ş - É по сравнению с Преимущество в отношении É создает относительно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил

17 Конкурентоспособность по ценам и издержкам Оценка γ(Ф) по É - важнейшая часть анализа положения Ф поставляют конечным ξ одинаковые É( ) у них почти всегда разные É (Ф) по сравнению с É(Ψ) уязвимее γ- позиция

18 Причины различий цены на ресурсы (Ŕ), приобретаемые у поставщиков (Λ) разный срок службы технологий É производства (разница в уровне производительности, эффекте обучаемости, опыте, оплате и др.) É на маркетинг, рекламу, продвижение É на транспортировку Ŕ и готовой É на сбыт чувствительность {Ф} к инфляции, колебаниям курсов валют, налоговым платежам

19 Ş опережения по É: цепочка стоимости {ω} основные и вспомогательные виды Ą по созданию потребительской стоимости анализ цепочки стоимости {ω} и É может многое сказать о γ(Ф) по É γ(Ф) зависит от Ę управления {ω} изучение {ω} + сравнение определить преимущества (или отставание) в É по звену Ş Ş-меры для É должны предприниматься в тех звеньях, где они возникают

20 Создание потребительской стоимости приобретение Ŕ процесс производства частей и компонентов сборка и выпуск оптовая и розничная продажа конечным ξ послепродажное обслуживание {ω} валовую π (надбавка к É в ходе создания стоимости (ω) составляющая цены) Ђ невозможен без превышения созданной ω над É

21 Основная Ą Приоб- ретение Ŕ Произ- водство Распрост- ранение Продажа и марке- тинг Обслу- живание π Вспомог. Ą НИОКР; совершенствование τ Управление ν Общее управление {ω} Ф

22 Цепочка {ω} и система стоимости Š(ω) {ω} определяет категории Ą при γ для достижения γ-преимущества {ω} надо рассматривать как Š, а не как набор отдельных компонентов {ω} Š(Ą) - Š ценностей ξ

23 Пояснение к схеме расчленение операций Ф на Ş-значимые элементы и процессы возможность определить основные составляющие É(Ф) звено {ω} É требует наличия активов (Á) распределение операционных и Á(Ф) по звеньям {ω} позволяет оценить каждое из них звенья связаны между собой: É взаимозависимы, вызываемые другими видами Ą

24 {ω} Λ{ω} Ф {ω} каналов сбыта {ω} ξ Система стоимости Š(ω)

γ-устойчивость Ф Анализ {ω}, É – необходимые меры, но их недостаточно изучить ряд дополнительных факторов: перспективы γ-позиции при сохранении сегодняшней Ş место Ф среди основных по наличию ключевых факторов успеха, прочности позиции и Ŕ-возможностей наличие γ-преимущества устойчивость к движущим силам отрасли, давлению 25

26 Критерии потенциально Ę(Ş) ментальная правильность выбираемой Ş: Ž и «понимание» Ę(Ş) ситуационный подход уникальность Ş будущая неопределенность как Ş-возможность: ΔU Ş- и тактические γ-преимущества гибкая адекватность

Литература – главы 3, 4. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. – М. : Издательский дом "Вильямс", – главы 3, 4. – § 1.2 Попов С. А. Актуальный стратегический менеджмент : учеб.- практич. пособие. – М.: Издательство Юрайт, – § 1.2 Материалы лекций размещены в Личном кабинете преподавателя на Портале РУДН: web-local.rudn.ru 27