Практический маркетинг в турбулентные времена Инвестиционный ФОРУМ БИЗНЕС ЛИДЕРОВ 29 Мая 2009 г. г. Казань Председатель Совета Директоров International Factors Group Михаил Трейвиш

2 Где сейчас мы находимся? В кризисе. Почему? В миреВ России Ожидаемое падение ВВП Падение инвестиций Рост безработицы Кризис доверия Падение потребительского спроса Сокращение кредитования (банковского и товарного) Рост кризисных ощущений

3 Что к этому привело: Слабость государственного регулирования? Низкое качество корпоративного управления? Дж. Буш (мл.), А. Гринспен, бен Ладен? Не в первую очередь!!! В первую очередь – недооценка роли маркетинга!

4 После кризиса в России в 1998 г. получили развитие новые виды бизнеса (или новые бизнес-модели «старых» видов бизнеса), направленные на преодоление «синдрома разбитых яиц в одной корзине» (кажущегося источником кризиса). Т.е. направленные на удовлетворение потребности в диверсификации и разнообразии окружающей жизни (больше контрагентов, больше источников дохода, больше покупателей, друзей, собеседников, вещей и т.п.): Потребительское кредитование Факторинг Массовая мобильная связь и т.п.

5 Цикл жизни нового вида бизнеса I этап. Выход на рынок пионера(-ов). II этап. Окончание эпохи «снятия сливок», «Закрытие голубого океана», рост конкуренции и т.п. III этап. Три Альтернативы Снижение цены/ Сокращение маржи Ослабление внимания к риску контрагентов Повышение внимания к маркетингу Маржа становится отрицательной в результате любой крупной потери/ потока доходов не достаточно для содержания бизнеса при сокращении ликвидности Рано или поздно крупная потеря из-за неплатежеспособности или непорядочности контрагента Новые продукты/ услуги, модернизация и раскрытие новых потребительских свойств «старых» продуктов и услуг Путь к кризису Путь к спасению/ расцвету

6 Факторинг – предоставление финансирования, защиты от кредитного риска, учета или сбора дебиторской задолженности поставщика товаров и услуг. I этап гг. Подлинный пионер – Управление факторинга АБ «Инвестиционно-Банковская группа «НИКойл» (сейчас – Национальная Факторинговая Компания (НФК)) до 5-ти игроков. II этап – более 100 игроков. Case Study 1: Факторинг ( …)

7 III этап. 1) Ценовая политика: Цены на рынке у большинства игроков – ниже среднеевропейских. 2) Политика риск-менеджмента: отсутствие у большинства игроков внимания к риску Клиента (мошенничество, возврат товара, прямые платежи) и соответствующих процедур вообще. 3) Маркетинг (НФК). Новые продукты: Факторинг-Гарант (покрытие риска неплатежеспособности покупателя) Факторинг-Сигнал (экспертиза и управление дебиторской задолженностью). Модернизация «старых» продуктов: Электронный документооборот Защита от ликвидных рисков при разумно высоких ценах и требовательном риск-менеджменте. IV этап – до 5-ти игроков. Case Study 1: Факторинг ( …)

8 После кризиса 2008 г. получают развитие новые виды бизнеса (или новые бизнес-модели), направленные на преодоление синдрома «недоверия к корзинам как месту для яиц», т.е. направленные на удовлетворение потребности в доверии, уверенности и спокойствии (больше информации, больше контроля, больше внимания к партнерам, покупателям, друзьям, должникам, качеству вещей, предметов, сделок и т.п.). Но, если в них изначально не будет заложен механизм САМООБНОВЛЕНИЯ…, ВСЕ ПОВТОРИТСЯ

9 > 9> 9 – проект создания рейтингового агентства нового поколения (агентство рейтингового мониторинга). Существующие на сегодняшний день глобальные рейтинговые агентства Moodys (1909*), Standard and Poors (1916*) и Fitch (1924*): А) Представляют собой серьезный бизнес (объем продаж S&P= 3 млрд.Евро, Moodys= 2,3 млрд. Евро, Fitch= 0,6 млрд. Евро); B) Доверие к ним в результате глобального финансового кризиса подорвано. Тот, кто предложит новую более адекватную бизнес-модель, которая в большей степени может быть востребована, имеет хорошие шансы вписаться в новый мировой финансовый порядок; C) Значительная часть компаний мира так и не стала клиентами рейтинговых агентств (у Moodys только 9,3 тыс. постоянных клиентов) - есть даже и вовсе незанятая часть рынка. * Год опубликования первого рейтинга. Case study 2: Рейтинговое агентство ( …)

10 > 10 В чем особенности Новой бизнес-модели? А) Формирование сообществ «клубного типа»: Экспертов «Носителей рейтинга» Кредиторов «Носителей рейтинга» B) Новая методология присвоения рейтингов, повышающая их адекватность; C) Internet-Based Solution, включая транспарентный для бизнес-сообщества процесс присвоения рейтинга с момента подачи заявки; D) Фокус на новых клиентских сегментах, например, на получателях товарных кредитов; E) Перманентный и разнообразный мониторинг. Case study: Рейтинговое агентство

11 > 11 Добавленная стоимость по сравнению с бизнес- моделями существующих РА (как цель). I. Для носителей рейтинга: - Значимость для большего числа контрагентов (в т.ч. по товарным сделкам) - Возможность нахождения новых контрагентов - Имидж «Члена Клуба» - Доступ к преференциям «Члена Клуба» - Возможность оценить качество своих активов - Получение ковенант, как guidelines в своей деятельности II. Для кредиторов: - Возможность оказывать влияние на методологию - Возможность нахождения новых деловых партнеров/контрагентов - Возможность оказывать влияние на установление конкретного рейтинга в режиме on-line - Возможность получать адресный рейтинг с рекомендуемым лимитом - Возможность получать рейтинг, более адекватный риску неисполнения обязательств его носителем, как контрагентом!!! Case study: Рейтинговое агентство

12 > 12 Для носителей рейтинга (неформальный элитарный клуб из надежных компаний, уважающих интересы своих кредиторов): Специальный логотип «Обладатель рейтинга OmniGrade» (смысл: «Надежный контрагент») Преференциальные условия участия в конференциях, семинарах, тренингах, подписки на специальные издания и т.п. (по договоренностям с организаторами конференций/провайдерами услуг) Возможность поиска для внешних пользователей по определенному критерию (например, «компания, торгующая мебелью с рейтингом не ниже…») Формирование сообществ клубного типа

13 > 13 Для Кредиторов «Носителей рейтинга» - международная организация со своей инфраструктурой, состоящая из представителей компаний, у которых число (или доля) дебиторов с рейтингом в портфеле превышает определенный предел (действительные члены), и всех желающих (ассоциированные члены): Создание экспертного Наблюдательного Совета из числа представителей кредиторов для «обратной связи» в отношении их запросов/потребностей Преференциальные условия получения собственного рейтинга (поскольку качество дебиторской задолженности известно) Формирование сообществ клубного типа

14 > 14 Виды рейтингов: 1) Стандартные рейтинги (шкала А1…А5, В1…В5, С1…С5, D): - Кредитный рейтинг, оценивающий вероятность неисполнения клиентами своих обязательств перед контрагентами (а не абстрактную кредитоспособность!!!) - рейтинг, оценивающий вероятность неисполнения клиентами своих обязательств перед контрагентами в срок - рейтинг качества дебиторской задолженности (рейтинг, оценивающий вероятность неисполнения обязательств большой группы контрагентов перед клиентом) – может быть получен отдельно, но обязателен для получения кредитного рейтинга!!! 2) Экспересс-рейтинги (дистанционные: специальная шкала ЕА1, …) – не рекомендуются кредиторам для средних и крупных сумм задолженностей (св USD) 3) Углубленные рейтинги (с проведением углубленного Due Diligence) 4) Адресные рейтинги (на связь с данным кредитором и установлением рекомендуемого ему лимита). Все рейтинги, кроме адресных, являются публичными. Новая методология присвоения рейтингов

15 Уникальность технологии OmniGrade Акцент не на абстрактных финансовых коэффициентах, а на вероятности оплаты. Оценивается бизнес в целом, для чего анализируются разные «грани» Дебитора и по каждой устанавливается свой субрейтинг: 1. Субрейтинг качества активов, в том числе: o Субрейтинг стоимости портфеля ДЗ o Субрейтинг рискованности портфеля ДЗ 2. Субрейтинг качества управления 3. Субрейтинг возможности исполнения своих обязательств 4. Субрейтинг класса риска 5. Субрейтинг «обязательного должника» Значение субрейтингов указывается в рейтинговом отчете

16 1. Субрейтинг качества активов: Покупатели Дебитора являются главным активом - основным источником выручки и, как следствие, источником оплаты поставок Кредитору. При анализе активов Дебитора, методика OmniGrade предусматривает самое пристальное внимание к дебиторской задолженности. 2. Субрейтинг качества управления Оценка информационных, трудовых и других процессов Дебитора, результативности деятельности на рынке, оргструктуры и бизнес-культуры. 3. Субрейтинг возможности исполнения своих обязательств Субрейтинг, характеризующий финансовый потенциал Клиента исполнить в срок обязательства в полном объеме 4. Субрейтинг класса риска Субрейтинг, характеризующий уровень риска Дебитора по скоринговой модели. 5. Субрейтинг «обязательного должника» Рейтинг второго уровня, оценивающий намерение и желание Клиента исполнять взятые на себя обязательства. Уникальность технологии OmniGrade

17 > 17 Особенностью методологии является установление обязательных ковенант, при несоблюдении которых, рейтинг теряет силу. Ковенанты могут ограничивать: Максимальную краткосрочную/общую долговую нагрузку Максимальную концентрацию в портфеле дебиторской задолженности/прочих активов и т.п. Ковенанты

18 > 18 Создается система перманентного мониторинга качества клиента, как контрагента, включающая: Внеплановые проверки и сверки, включая проверки качества активов Обязанность носителя рейтинга немедленно информировать о значимых изменениях в бизнесе Нулевая толерантность к сокрытию информации, отсутствие или небольшое влияние на рейтинг немедленного сообщения о проблемах при наличии адекватного плана их решения Система постоянного мониторинга

19 > 19 Процедура получения рейтинга состоит из этапов, регистрируемых в сети Интернет: 1) Регистрация в качестве соискателя рейтинга (с доступом к этой информации любых представителей бизнес- сообщества с возможностью направлять информацию об аппликанте) 2) Заполнение первоначальной проформы (с закрытым/ограниченным доступом) 3) Протоколируемая переписка 4) Официальное объявление о присвоении рейтинга Internet-Based Solution

20 Маркетинг = f(система управления, HR) Успешный маркетинг – ключевая зона влияния СЕО, но не только! - и ключевой фокус всех ключевых сотрудников: Появляется в компаниях, где корпоративная культура, система подбора, обучения и развития персонала направлена на: Поддержку инновационности и креативности Разрушение стереотипов Мотивированность на перемены. Кризис – это шанс для работодателя почувствовать себя рабовладельцем Или творцовладельцем?

21 > 21 Спасибо за внимание!