Не все инструменты одинаково полезны Александр Осипов Инструменты маркетинга в продакт-планировании в российских условиях (Круглый стол РАФМ, 20 октября 2005 г.)

Роль врача и эффективность маркетинговых инструментов Группы препаратовРоль врача в применении Эффективность инструментов ОТС (безрецептурные) Рецептурные пр-ты, часто принимаемые самостоятельно (антибиотики, противоязвенные, гипотензивные); вакцины Строго рецептурные пр-ты (онкологические, психотропные и пр.)

Эффективность маркетинговых инструментов на уровнях модели AIDA этапыэффективность A (awareness/ знание) ++++ I (interest/ интерес) +++ D (desire/ желание) + A (action/ действие) ±

Факторы, влияющие на эффективность маркетинговых инструментов Специфика российской системы здравоохранения Низкая медицинская культура населения

Специфика российской системы здравоохранения Низкая мотивация врачей на результат Высокая роль административного ресурса Отсутствие стандартов лечения Отсутствие реальной системы льгот на медикаменты Неэффективность страховой медицины

Низкая медицинская культура населения Недоверие врачам Невнимание к собственному здоровью Боязнь приема лекарств Высокая популярность «оккультных» методов лечения (целители, колдуны, биодобавки, гомеопатия, уринотерапия, святая вода и т. д.) Иждивенческие настроения

Инструменты, направленные на убеждение в преимуществах препарата Семинары, лекции, статьи, промоционные материалы, визиты представителей Розничный сегментГоспитальный сегмент Средняя эффективностьНизкая эффективность

Инструменты, направленные на формирование имиджа Спонсорство (образовательные программы, конгрессы, литература), брэнд-ремайндеры, визиты представителей Розничный сегментГоспитальный сегмент Эффективность средняя и выше

Факторы, повышающие мотивацию врача на результат лечения Наличие частной практики Высокие амбиции Необходимость соответствия занимаемой должности Лечение «блатных» пациентов

Методы выявления мотивированных врачей Беседы с персоналом медицинских учреждений Анкетирование в аптеках («От каких врачей вы часто получаете рецепты на дорогие (класс препаратов) за полную стоимость?»)

Вопросы – комментарии – обсуждение – дискуссия