Уроки CRM Пройденные в Wikimart.ru при работе с повторными покупателями Дмитрий Мацкевич Руководитель маркетинговой аналитики и CRM ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ TOP Marketing

Уроки CRM, пройденные в Wikimart 4 простых правила, которые помогут избежать чужик ошибок в построении CRM 1.Профайл клиента: поведенческий vs демографический 2.Определение базы клиентов. 3.Сегментация клиентов. 4.Аналитики полезности покупателя Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

Профайл клиента: поведенческий vs демографический Прошлое поведение - лучший предсказатель будущего. Пользовательские кейсы использования определяются похожестью поведенческих паттернов Поведенческие данные позволяют думать о пользователях в терминах возможной мотивации на действие 1. Концентрируйся на поведенческих данных вместо демографических Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

Демография Мужчина 40 лет Нет детей Женщина 28 лет 2-е детей Поведение Купил 10 упаковок детского питания за полгода Последний раз купил детское питание месяц назад Купила 1-у плиту год назад Последний раз покупала год назад Поведенческий профайл важнее демографии Прошлое поведение - лучший предсказатель будущего. Кто с большей вероятностью купит у вас детское питание в этом месяце? Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

Поведенческий профайл важнее демографии Юзкейсы использования определяются похожестью поведенческих паттернов. КатегорияСессия 1Сессия 2Сессия 3Сессия 4…Сессия N Вектор 1Туфли1101…… Вектор 2Батильены1100…… Вектор 3Памперсы0011…… Вектор kВектор t Со направленность Cos(вектор k, вектор t) ТуфлиБатильены0.816 ТуфлиПамперсы0.408 БатильеныПамперсы0 Tуфли ближе к Батильенам чем к Памперсам Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ Таблица покупок

Поведенческий профайл важнее демографии Поведенческие данные позволяют думать о пользователях в терминах возможной мотивации на действие Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ High potential value Low current value New customers Взращивать Low potential value Low current value Old 1 st buyers: Перевести в 4 или убрать Low potential value High current value Defecting best customers Взращивать Частота покупок до максимальной-> Время до предыдущей покупки до минимального High potential value High current value Best buyers Сохранять Мероприятия 1. Программы лояльности. 2. Программы удержания клиентов. 3. Активационные программы. 4. Активационные программы, либо не тратить деньги

Определение базы клиентов Текущая база клиентов = Старая база + Новые – Ушедшие Ушедшие = ? Отписались от рассылки Позвонили и сказали, что они вас ненавидят Как еще? 2. Контролируй базу на количество ушедших клиентов Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

1. Когда-то они все были клиентами 3. Остальные могут не проснуться 2. Активные Взаимодействовали в течении 3-12 мес Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

Определение клиентской базы Поведенческие данные помогут понять, кто уже перестал быть клиентом Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ *Относительный open rate c рассылок в зависимости от количества неудачных покупок 1-4 **Распределение покупателей по времени до предыдущей покупки В данном случае к ушедшим надо отнести: Ничего не покупали в течении года Получили негативный опыт более 3-х раз

Сегментация 3. Разбивай пользовательские метрики на когорты Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ Общие показатели вводят в заблуждение. Общий объем продаж компании ни о чем не говорит, кроме как о текущей доле рынка. В каждый момент времени у вас находятся клиенты с разным опытом и на разном жизненном цикле. Клиентов для анализа всегда надо разбивать на группы, которые находятся на одинаковом жизненном цикле.

Сегментация по когортам Общий показатель может ввести в заблуждение Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ Падает Open rate. Кого уволить? Как ведет себя open rate по разным сегментам по времени с момента регистрации Open rate (OR) = OR_1*N_1 + OR_2*N_2 + OR_2*N_2 (N – # людей в сегменте) Качество рассылки не меняется. Увольнять никого не надо Меняется структура аудитории. Старых пользователей становится больше, они тянут общий показатель вниз при неизменном качестве рассылки Надо работать с каждым сегментом отдельно по улучшению результатов

Сегментация по когортам По общему показателю сложно предсказать будущее Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ Возможно ли уже тут предсказать будущее падение количества повторных покупателей?

Сегментация по когортам По общему показателю сложно предсказать будущее Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ Тут уже видно, что причина стагнации общего числа повторных, это падение сегмента 0-1 месяц. Если причина в опыте покупателей 1 месяц назад, то та же участь ждет и сегмента 2-4 месяц через месяц Следовательно общее число будет падать тоже.

Измерение полезности клиента 4. Аналитика полезности клиента не должна опережать возможности бизнеса Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ Все уже давно знают что не весь траффик одинаково полезный. Нельзя мерять эффективность только на уровне первой покупки клиента. Не надо усложнять. На каждой стадии развития бизнеса уместна своя детализация измерения полезности покупателя.

Измерение полезности Безопасный путь развития аналитики полезности клиента. Крутость формулы Практичность метода 5. LTV = CPO + NPV; Где NPV = CF_0 + CF_1/(1+d1)^1 + CF_2/(1+d2)^2 + … + CF_n/(1+dn)^n Где n – длина цикла, CF = Free Cash Flow to Firm = After tax operating income + Noncash charges - Capex - Working capital expenditures 2. LTV = Gross Profit; Где Gross profit = Revenue - COGS 3. LTV = Gross Profit in 3 months 4. LTV = Contribution profit = Sales – All variable costs (COGS, Delivery, Sales commissions) 1. LTV = Orders 2. LTV = Sales ROI = (LTV-[Cost per client])/[Cost per client]. Как мерять Полезность клиента (Life time value)? Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ

Уроки CRM, пройденные в Wikimart 4 простых правила. Итоги. 1.Концентрируйся на поведенческих данных вместо демографических. 2.Контролируй базу на количество ушедших клиентов 3.Разбивай пользовательские метрики на когорты 4.Смотри дальше конверсии, но не дальше чем нужно Уроки CRM пройденные в Wikimart.ru | ХI МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ