Прогноз GRP на каналах Отдел медиа-аналитики MS VI 24 марта 2007 года Денис Виноградов

Прогноз GRP 1 2 ПРОГНОЗ GRP МИКРОПРОГНОЗМАКРОПРОГНОЗ

1.строится на основе простой суммы GRP блоков. GRP=Сумма GRP блока 2.можно использовать, если существует прогноз рейтинов блоков. 3.Плюсы микропрогноза: + учет конкретного наполнения канала, + возможность более гибкой настройки прогноза с учетом изменений в наполнении. МИКРОПРОГНОЗ

1.строится на основе макропоказателей канала: средние рейтинг, Тотал ТВ, доля объемы рекламного вещания, коэффициент усадки рекламного блока и т.д. 2.Плюсы макропрогноза + возможность прогноза на период без сетки, + возможность оценки GRP исходя из общих тенденций канала. МАКРОПРОГНОЗ

1.Основная формула: GRP = Rбл * T / 30, T – объем рекламного времени, Rбл - средний рейтинг блока. 2.Для построения макропрогноза нам необходимо прогнозировать 2 параметра: 1 2 Объем рекламного времениСредний рейтинг блока МАКРОПРОГНОЗ

Прогноз объемов зависит от горизонта прогнозирования 1-2 месяца. За этот период, как правило, уже существует сетка вещания канала. Например, по состоянию на 20 октябрь06 объем рекламного времени по сетке канала X на ноябрь составлял 308,610 секунд. 3 месяца и более. Прогноз исходя из средних показателей канала за прошедшие месяца, прошлогодних объемов или консультаций с каналом. Рассмотрим пример. Объем рекламного времени

Рекламные объемы: на 3 месяца и более Исходя из этого можно спрогнозировать рекламные объемы в марте07: V=10,002*31=310,071. Пример, прогноз объемов на канале X в марте07. Месяц Рекламны е объемы, сек Количеств о дней Сентябрь06295, Октябрь310, Ноябрь304, Итого 910,21091 средний объем рекламного времени в день 910,210/91=10,002 секунд. Можно отдельно учитывать объемы рекламного времени в будние и в выходные дни

Rбл = R * K, R – средний рейтинг канала, K - коэффициент усадки блока - отражает то, на сколько средний рейтинг блока ниже среднего рейтинга канала. Существуют 2 причины отличия среднего рейтинга блока от среднего рейтинга канала. 1.Рейтинг блока, как правило, ниже рейтинга программы 2.Распределение рекламных блоков по дню может быть неравномерным. 1 2 Средний рейтинг блока Средний рейтинг каналаКоэффициент усадки блока Средний рейтинг блока

МесяцK Январь' Февраль0.73 Март0.73 Апрель0.74 Май0.72 Июнь0.75 Июль0.75 Август0.75 Сентябрь0.74 Октябрь0.76 Спрогнозируем значение К на ноябрь на основе среднего значения за последние 3 месяца. Т.е. K=0.75. Kоэффициент усадки блока отличается у разных каналов. Но у одного канала этот показатель остается стабильным. Это связано с относительной устойчивостью сетки и степенью ухода зрителей с рекламного блока. Коэффициент усадки блока

Месяц, по которому частично существуют данные о телесмотрении. Месяц, по которому нет данных по телесмотрению Средний рейтинг канала 1 2

Пример. 1. За 10 дней месяца рейтинг канала В 2005 году общее телесмотрени в оставшиеся 20 дней месяца возросло на 5%. 3. Учитывая тенденции прошлого года, прогнозируем рейтинг на оставшиеся 20 дней: 4*105%= Взвешивая с учетом количества дней 4 и 4.2, получаем прогнозный рейтинг (4*10+4.2*20)/30=4.13. Год10 дней20 днейСредний рейтинг Год10 дней20 днейСредний рейтинг %105% В этом варианте уже имеющиеся данные по телесмотрению за часть месяца продлеваются на оставшуюся часть месяца. Год10 дней20 днейСредний рейтинг %105% Год10 дней20 днейСредний рейтинг %105% Месяц, по которому частично существуют данные о телесмотрении.

Во этом случае рейтинг канала в месяце надо строить исходя из рейтингов в предыдущих месяцах. В ситуациях, когда канал резко меняет логику своего развития активно используется экспертная оценка рейтинга канала. Пример. Рейтинг канала X в октябре 2006 года составил 4.2. В 2005 году рейтинг изменился с октября к ноябрю с 4.9 до 5.3. Используя эту пропорцию, получаем прогнозный рейтинг канала в ноябре 4.2*5.3/4.9=4.54 ГодОктябрьНоябрь ГодОктябрьНоябрь ГодОктябрьНоябрь Месяц, по которому нет данных по телесмотрению

Расчеты Итак, мы имеем для канала X в ноябре06 следующие прогнозируемые параметры. Объемы рекламного времени T=308,610 секунд Средний рейтинг канала R=4.54 Коэффициент усадки блока K=0.75 По формуле получаем: GRP = R*K*T/30= 4.54*0.75*308,610/30= 35,027 Фактические данные: GRP=35,929 Отклонение: 902 GRP, что составляет 2.5%.

Прогноз Тотал ТВ и доли R=ТТV*Share Разделяя R на ТТV и долю мы анализируем 2 составляющие рейтинга: –Сезонность (ТТV) –Привлекательность контента канала (Доля) Каждая из этих величин более устойчивая, чем R. Прогнозировать Тотал ТВ можно так же как и рейтинг. Прогноз доли несколько отличается от прогноза рейтинга. В целом, он основан на динамике предыстории и ожиданиях контента канала.