Стратегический маркетинг В современных условиях

2 Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор, управляющий партнер группы компаний Advanter Group Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета им. Т. Шевченко Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга

3 Ноябрь 2008 года Один за другим останавливаются инвестиционные проекты. По нашим подсчетам заморожено уже более 85% … Сокращаются маркетинговые бюджеты... Около 40% компаний заморозили маркетинговые бюджеты; более 90% компаний планируют бюджеты 2009 года сократить по сравнению с 2008 годом Компании отказываются от программ поддержки брендов и запуска новых брендов… Стоимость девелоперских проектов снизилась в несколько раз... Компании отказываются от запланированных программ обучения персонала…

4 Кризис Кризис - это скрытая возможность Нам выбирать Кризис - это опасность

Семь принципов выживания и усиления в период кризиса

6 1. Инвестировать. Именно сейчас. Кризис годов уже показал эффективность стратегии инвестирования во время фазы спада. Конечно, инвестировать когда рост замедляется и останавливается уже поздно! Тот, кто инвестирует в новое оборудование, совершенствование процессов, бренды, проекты в период спада получает возможность весь период роста «собирать урожай».

7 Внимание! Неожиданный вопрос. Что есть бренд?

8 2. Повышать эффективность. Большие бюджеты последних лет, конечно, серьезно «развратили» многих руководителей бизнеса и маркетологов. Сейчас мы снова вернемся к ключевому понятию – эффективность. Не важно, сколько у тебя ресурсов - важно как ты ими распоряжаешься!

9 Битва при Азенкуре (1415 г.) Шарль ДАльбре 10 тыс. Генрих V 5 тыс.

10 Битва при Азенкуре

11 Битва при Азенкуре (1415 г.)

12 Битва при Азенкуре Французы, избрав оборонительную тактику, действовали разобщено. Спешенные рыцари и арбалетчики не поддержали атаку конницы: она была отбита на переносных палисадах, которыми окружили себя англичане. (ключевое сражение Столетней войны) Организованность и системность важнее масштаба

13 3. Расти. Кризис – «золотой век» для тех, кто готов к перераспределению рынка. Именно сейчас ваш бренд или ваш бизнес может совершить прыжок с пятого (десятого, двадцатого…) места на лидирующие позиции. Именно сейчас вторые становятся первыми. Кроме всего прочего, правильная стратегия роста приводит к усилению эффекта масштаба, а снижающиеся издержки, в свою очередь, помогают усиливать позиции в ситуации дефицита ресурсов.

14 Базовые стратегии развития Интегративный рост Интенсивный рост Специализация Диверсификация Рост за счет масштаба и диверсификации Альтернативы: - дезинтеграция - фокусировка Географический масштаб Аутсорсинг Партнерство Группы Слияния и поглощения для диверсификации

15 4. Объединяться. Горизонтальная и вертикальная интеграция, а также франчайзинг на большинстве рынков – чуть ли не единственный способ выжить и даже одолеть международного конкурента. Признаемся честно - украинский рынок перебрендирован. Вместо слабых брендов (как сейчас на многих продуктовых рынках) на нем останутся 5-10 сильных национальных и по 2 региональных. Выход – объединяться, аккумулировать ресурсы (масштаб), минимизировать конкуренцию, экономить на бюджетах (вместо независимого конкурентного продвижения нескольких брендов, совместно продвигать один).

16 5. Концентрироваться. Непродуманная диверсификация, отвлечение ресурсов и, как следствие, бОльшая рисковость привела к нынешним проблемам многих бизнесов. Самое время задуматься о сбалансированности портфелей (рынков, продуктов, клиентов и т.п.) и сконцентрировать деятельность в наиболее перспективных и синергетичных направлениях.

17 6. Отлаживать процессы. Именно сейчас лучшее время для реорганизации, оптимизации бизнес-процессов и внедрения новых схем работы. Технику нужно налаживать в межсезонье, чтобы быть готовым к сезонной «битве за урожай».

18 Внедрение: корпоративная культура, процессы, функции, потоки Контроль: построение и внедрение системы мониторинга. Корпоративная культура: разработка и формализация Организационная структура: разработка и формализация Бизнес-процессы: разработка и формализация Функциональные стратегии: разработка и формализация Построение системы управления: базовый БП, система принятия решений Общая процедура действий 1 Стратегии: разработка базовой корпоративной стратегии (роста и др.) Система целей: формирование системы стратегических целей Видение: формирование видения бизнеса, БАЦ Диагностика: внутренняя и внешняя диагностика. Определение Root Cause РП/РВ, ВП/ВВ: рыночные и внутренние проблемы и возможности Кадровые решения

19 7. Вернуться к стратегическому планированию. Многие наши клиенты, для которых формировались стратегические планы развития, сейчас благодарят за простейшие с точки зрения планирования вещи – за анализ рисков и формирование альтернативных путей развития на случай их реализации. Стратегическое планирование работает и дает эффект! Это становится особенно важно теперь, когда предложение превышает спрос, товарные рынки прошли стадию первичного насыщения и глобальные бренды прочно пускают корни на отечественном рынке.

20 Проблемы и ошибки планирования 1. Нереальные и неактуальные цели. 2. «Бюджет есть – денег нет». Планирование без учета существующих и будущих ресурсов 3. Планирование на безальтернативной основе и без учета рисков. 4. «Планированием должны заниматься только плановщики». Важно, чтобы «разработчики» являлись также и «внедренцами» и теми, кто будет эксплуатировать внедренные стратегии. 5. Шаблонизированость. Опыт зачастую играет злую шутку – когда мы становимся «зашоренными», предсказуемыми для конкурентов.. 6. Планирование без достаточного объема информации о рынке и трендах конъюнктуры, построения прогнозов – основываясь на интуиции. 7. Планирование ради самих планов, а не для реализации. Планирование зачастую заканчивается в момент утверждения многостраничного документа «стратегический план», а дальше компания работает по-старинке. 8. «Некогда заняться планированием». Текущие действия «съедают» все имеющиеся ресурсы.

21 У нас с вами есть 2009 год, чтобы поменять в свою пользу расстановку сил на рынке. Давайте не упустим момент!

22 Спасибо за внимание! Андрей Длигач группа компаний Advanter Group (44)