1 Специфика поисковой рекламы и причины ее опережающего роста Андрей Себрант Семинар Яндекса «Реклама в интернете, поисковая реклама и рекламные возможности Яндекса» Барнаул, 31 марта 2006

2 Все случилось за десять лет – в 1995, Infoseek повесил первый баннер по ключевым словам. – в 1996, Procter&Gamble уговорил Yahoo! перейти на оплату за клики. – в 1998, GoTo начал размещать текстовые платные объявления, четко их обозначив как рекламные. – в 1998, и у нас в России впервые разместили рекламу по ключевым словам, на Яндексе. – в июле 2001 появился Яндекс.Директ – в феврале 2002 появился Google AdWords

3 Рекламодатель консервативен? Рекламодатель начал воспринимать интернет как еще один канал размещения рекламы. Сначала он пользуется знакомыми аналогиями. –Тематическая пресса – тематический сайт –Рекламный блок – баннер –Группа изданий – тематическая баннерная сеть... Только поиск, как специфическая функция интернета, создал уникальную настоящую, «сквозную» интерактивность и победил клаттер –Пользователь в интернете всегда может кликнуть на рекламу –Только в поисковой рекламе сообщение откликается на сиюминутный интерес пользователя –Ценообразование интерактивно, реагируя и на спрос рекламодателей, и на действие пользователя

4 Основные места показа поисковой рекламы на Яндексе Спецразмещение является частью Директа, размещение в нем – часть аукциона внутри Директа. Продажа ведется по кликам. Директ + спецразмещение Маркет Страница результатов поиска Яндекса в день показывается около 20 миллионов раз 2,5 миллионам посетителей. (данные за март 2006)

5 Медийный контекст - графика

6 Сколько стоит покупатель ABC

7 A-продавцы – кто они FMCG –Сигареты, напитки, жвачка, мыло, … Дешевый, штучный товар не массового спроса –Книги, CD, видео- кассеты, … Доход с продажи одной единицы товара невелик Продажи окупаются за счет массовости Не готовы платить много за каждого нового клиента

8 A-продавцы – как рекламироваться Имиджевая реклама (брендинг) Пользователь должен, придя в магазин, выбрать на полке товар именно этого бренда –ТВ, пресса, радио, наружная реклама, PR (в т.ч. онлайновый), наиболее посещаемые страницы крупных сайтов Массированная и дешевая целевая реклама –Яндекс.Маркет

9 C-продавцы – кто они Товары класса Premium –Дорогие автомобили, банковские услуги, ювелирные изделия, недвижимость, … Доход с продажи одной единицы товара очень высок Готовы платить много за каждого нового клиента Крайне важна репутация (солидность) продавца

10 C-продавцы – как рекламироваться Имиджевая реклама (Солидность, респектабельность) –ТВ, общая пресса, радио, наружная реклама, наиболее посещаемые страницы крупных престижных сайтов, специализированная (глянцевая) пресса, директ-маркетинг Медийная контекстная реклама («Напоминание» пользователю о себе каждый раз, как только его заинтересовала тема, связанная с деятельностью бренда) –Каталоги, избранные тематические сайты, поисковая реклама по «широким» запросам

11 B-продавцы – кто они SMB (Small-Medium Business – малый и средний бизнес) –Пластиковые окна, туры, автосервис, услуги по переводу, … Доход с продажи одной единицы товара относительно не высок Готовы платить за каждого нового клиента, но не много Считают каждую копейку Здесь интернет конкурентоспособен больше всего

12 B-продавцы – как рекламироваться Контекстная и поисковая реклама (Интересны только те пользователи, которые готовы к покупке) –Газеты бесплатных объявлений –Бесплатные газеты объявлений –Контекстные и поисковые объявления, спец-размещение, Директ –«Глубокие» разделы Каталогов –Тематические сайты (не для каждого типа товаров)

13 «Точечное» воздействие: экономия Реклама показывается только тем пользователям, кто явно выразил заинтересованность в Ваших предложениях в данный момент; экономия бюджета Навигационный аспект: не надо отвлекать пользователя Ваше сообщение воспринимается пользователем не как отвлекающая реклама, а как дополнительная информация, помогающая сориентироваться среди огромного количества однотипных предложений. На поиск приходят, чтобы уйти. «Качественные» посетители: хорошая конверсия в покупателей Это люди, которые задали Ваш вопрос и выбрали Ваш ответ; они ожидают получить на Вашем сайте то, что искали, соответственно, в большей мере расположены к заказу соответствующей услуги Поисковая реклама: 3 главных приза

14 Правильный подбор ключевых слов Надо точно знать, как именно формулируют запрос ваши потенциальные клиенты и использовать только подходящие слова. Правильный текст объявления У вас не больше 2 секунд, чтобы пробегающий глазами страницу пользователь заинтересовался объявлением. Он должен почувствовать, а не осознать, что ваш ответ ему подходит. Правильное место Поисковая реклама работает в первую очередь на продажи, тщательно считайте, сколько можно потратить денег на привлечение одного покупателя и соответственно определяйте способ показа объявления. Правильный сайт Люди расчитывают найти совершенно определенную информацию, связанную с их запросом. Нельзя их разочаровывать или обманывать. Связка запрос объявление сайт должна быть единой. Поисковая реклама: 4 ключа к успеху

15 1.Отработка спроса («навигация») 2.Стимулирование спроса (увеличение и создание) 3.Нишевый брендинг 4.Сегментирование аудитории Типовые задачи SEA

16 Наиболее понятная и часто решаемая задача Когда: –продвигаем типовой, уже принятый рынком продукт –имеется заметный «информационный спрос» шкафы-купе – 67 тыс. запросов в месяц. из них 75% – «товарные» японские автомобили – 27 тыс. запросов (400 – из Барнаула). из них – 65% - «товарные» Как: –прямой таргетинг по интересу Самый эффективный вид рекламы –отвечает на актуальный для пользователя вопрос Задача: навигация спроса (данные верны на март 2006)

17 Откуда берется информационный спрос ПоказыПереходыCTR ,16% Слова –билеты Хворостовский, концерт Хворостовский, Красная площадь Хворостовский Концерт Дмитрия Хворостовского 28 мая. Красная площадь. Заказ доставка билетов. Информационный спрос может быть создан, например, традиционной рекламой. Именно поэтому поисковая реклама – столь полезный компонент медиамикса.

18 Кстати об информационном спросе... Читайте wordstat.yandex.ru Полная статистика слов + ассоциации Региональный срез Динамика по месяцам

19 Варианты задачи: создание спроса «с нуля» увеличение существующего спроса Когда: –товары как услуги, «сопутствующие» товары расходники к копирам, стеллажи, Rolodex и т.п. –новые продукты в линейках, услуги в сегментах DSL, Trade-In в автосалонах, SeO/SeA –ниши в существующих сегментах японский чай, телефоны c ф/камерой –новые ИДЕИ (рынки) питьевая вода, памперсы Как: смежные и близкие темы (косвенный таргетинг) Задача: стимулирование спроса

20 Когда: –Повышение узнаваемости бренда в сегменте, repositioning Новые бренды: iRu, МегаФон, Depo, BBK –Закрепление логической связи «область = бренд» (leaders challenge) Потребительский кредит = Ситибанк –Имиджевый sales support новые модели (BMW X3, новый принтер Canon) Как: –Максимизация охвата тематической аудитории + имиджевая реклама = медийный контекст, широкие запросы Задача: нишевый брендинг

21 По чему: –По доходу Экслюзивный туризм по темам дорогие авто, элитная недвижимость –По статусу Rolodex Louis Vuitton –По возрасту Кожаный мяч Danon Как: –Медийная коммуникация на «широких» пакетах Задача: сегментирование

22 Андрей Себрант адрес: , ГСП-1, Москва ул. Вавилова, 40 телефон: +7 (495) факс: +7 (495) эл. почта: