В. И. Дихтяр СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ Курс лекций для магистров Российский университет дружбы народов Институт гостиничного бизнеса и туризма Раздел 1. Стратегический анализ и стратегический менеджмент Тема 1.1.Стратегический менеджмент и конкурентоспособность фирмы Москва 2013

2 Содержание Стратегический аспект в управлении фирмой Модели стратегического менеджмента Силы конкуренции и конкурентный анализ Стратегия фокусирования Стратегия дифференциации Стратегия лидерства по издержкам Цепочка стоимости. Система стоимости

3 Возрастание роли стратегического менеджмента изменения внешней среды (ΔU) конкуренция (γ) информационные технологии (IT) глобализация (Ğ) знать стратегическое (Ş-) положение фирмы (Ф) понимать ΔU отслеживать Δ (V U ) правильно выбирать момент ΔŞ

4 SM в управлении Ф SM процесс формирования и корректировки: Ş-видения (, путей развития Ф, методов γ ) Ģ Ş и ее реализации (ведения бизнеса Ђ ) постановка Ģ(Ф) + задач ζ(Ф) поддержание взаимоотношений Ф U V-возможности U-вызовы

5 SM Бизнес-модель (Θ Ђ ) обеспечение жизнеспособности Ф способ получения π от Ą(Ф) Ę(Ş) экономическая составляющая Ş доход – издержки – прибыль Θ: доход – издержки – прибыль Θ < Ş(Ђ) соотношение фактических и планируемых показателей Ę инвестиций

Основные компоненты Θ Ђ Концепция Концепция: ожидаемая ситуация (ů) + подходящая Ş Ценность Ценность ( ): выгоды для ĩ Возможности Возможности: Ŕ для достижения Ģ 6

Ş Θ Ş: определяет методы γ и ведения Ђ (не касаясь F- результатов) Θ: прибыль и издержки Ş жизнеспособность Ф Хорошая Θ длительный срок работы стабильная прибыль рентабельность жизнеспособность Ş 7

8 Развитие Θ Концепция Θ доходов Ценность Θ цен Возможности Θ активов

9 Сетевые τ Θ распределение продукции ( ) Ф ĭ-обеспечение сложных форм (данные, голос, видео; Интернет) : деловые правила и предположения возможности Ђ Θ (способы принятия Ř)

10 Модель стратегического управления Θ(SM) Обратнаясвязь Обратнаясвязь АНАЛИЗ Миссия ФŞ-анализ: U(Ф), V(Ф) КОНЦЕПЦИЯ Бизнесы Ђ(Ф) Виды деятельности Ą Приоритеты Ограничения Этапы РЕАЛИЗАЦИЯ Программа Контроллинг Реализация Ş

11 Основные определения Стратегия Стратегия Ş схема: объединяет в связное целое Ģ(Ф), политику Ф, {Ą(Ф)} Система менеджмента Система менеджмента ŠM средство разработки и осуществления программы ( Ҧ ) развития Ф + реализации Ş(Ф) Ş-управление Ş-управление SM ŠM: комплекс работ по Ş-анализу, развитию, реализации и контролингу Ş (процессы принятия и осуществления решения)

12 Ş-видение и Ş-планирование Ş-видение Ş-видение образ будущего состояния Ф Š существенных характеристик: τ,, ξ профессиональное Q-представление о Ђ-успехе Ф, направление развития Ђ Ş-планирование Ş-планирование набор конкретных Ą и Ř реализация Ş : Ģ(Ф)

13 Критерии Ę(Ş) Ģ(Ф): ясность, достижимость, полнота, важность : понятные, решающие, достижимые Ģ достижение Ģ гарантия жизнеспособности Ф Инициатива: свобода Ą; темп и ход событий вместо реакции на них; + уровня доверия Концентрация: превосходство над конкурентами Ψ в критических областях

14 Критерии Ę(Ş) (2) Гибкость: в механизме использования Ŕ повторное использование Лидерство: направленность на Ģ(Ф) Неожиданность: скорость, секретность, разведка Ş-перемены Безопасность: Ŕ на основные жизненные потребности Ф

15 Миссия общая Ģ(Ф) как конкурентоспособной структуры Ŝ, представленная в общей форме и четко выражающая основную причину существования Ф: провозглашение ценностей и убеждений производимая, удовлетворяемые потребности μ, на котором Ф позиционируется, и способы выхода на μ ключевые τ, которые будут использоваться Ş-принципы развития и финансирования

16 Назначение миссии определенность: сущность, масштабы, перспективы, направления роста, отличия от Ψ фокусирование на ξ (не на ): интересы, нужды и запросы Ģ: наиболее общая, утверждается руководством Ф, мотивирует персонал ν

17 Приоритеты Ģ(Ф) Миссия Ђ трансформируется в конкретные результаты и итоги. Постановка Ģ и контроль их достижения помогает отслеживать прогресс в Ą(Ф). В постановке Ģ принимают участие все менеджеры Ф Каждому подразделению нужны конкретные, измеряемые Ģ, достижение каждой из которых способствует достижению глобальных Ģ(Ф).

18 Результаты управления Ş-управление 1. Системный потенциал для достижения Ģ(Ф) в будущем 2. Ŝ(Ф) + ΔФ чувствительность Ф к ΔU + адаптация Ǫ -управление 1. реализация (Ф) конкретным ξ по конкретным ценам

19 Основные понятия γ -способность γ -способность достижение целей (Ģ) Ф в условиях рынка ( ), на котором действуют фирмы-конкуренты (Ψ) с аналогичными Ģ. Ş-управление Ş-управление управление γ-преимуществами γ-преимущество γ-преимущество позиционирование (Ū) Ф на преодолеть γ + привлечь клиентов (ξ)

20 Силы конкуренции Ф (по М. Портеру) Λ (торгуются) (заменители) ξ (торгуются) Ψ (новые) Ψ (соперники)

21 γ-анализ γ планирование деятельности (Ą) Ф + возможности π + É(Ф) γ: за пределы { Ф, Ψ } интенсивность γ + уровень γ-силы Ф Ş(Ф) эффективность (Ę) Ş: прочная Ū(Ф) относительно Ψ

22 Движущие силы конкуренции (1) распространение Интернет (Ï) и электронной коммерции глобализация (Ğ) отрасли изменение долгосрочных -тенденций отрасли изменение состава ξ способы использования внедрение развитие технологий

23 маркетинговые инновации (Ņ) уход крупных Ф распространение ноу-хау изменение É и π или спроса на (персонализированные или стандартные) изменения в законодательстве, гос.политике изменения общественных ценностей и образа жизни неопределенности и рисков бизнеса (Ђ) Движущие силы конкуренции (2)

24 Конкурентные преимущества γ-преимущество γ-преимущество новшество, дающее Ф реальное приращение её успеха на способы γ в отрасли: дифференциация É на создание и реализацию

25 Источники γ-преимуществ технологии изменение структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации запросы ξ появление сегмента изменение «правил игры» на Особый источник = ĭ о Ђ + навыки

26 Базовые конкурентные Ş (БКС) γ-преимущество Уникальность с точки зрения ξ Низкие É Ş(Ģ) Весь сектор 12 ДифференциацияЛидерство по É DCL Конкретный сегмент 34 Фокусирование FDFCL

27 Ş дифференциации Дифференциация Дифференциация способность обеспечить ξ уникальной и большей ценностью (качество, особые свойства, послепродажное обслуживание) Ģ: придание отличительных свойств защита Ф от γ требует более É позволяет Ф добиться большей рентабельности за счет более высоких цен

28 Успешная дифференциация более высокая цена на высокий уровень продаж высокая приверженность ξ своей торговой марке Успех: доходов от продаж, т.е. É покрываются за счет высоких цен на Неудача: ξ не считают дополнительные свойства достаточными, чтобы предпочесть его ( ) методы дифференциации легко копируют

29 Ş лидерства по É В центре внимания Ş - É по сравнению с Преимущество в отношении É создает относительно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил Конкурентоспособность по ценам и издержкам Оценка γ(Ф) по É - важнейшая часть анализа положения Ф поставляют конечным ξ одинаковые É( ) у них почти всегда разные É (Ф) по сравнению с É(Ψ) уязвимее γ- позиция

30 Причины различий Ş цены на ресурсы (Ŕ), приобретаемые у поставщиков (Λ) разный срок службы технологий É производства (разница в уровне производительности, эффекте обучаемости, опыте, оплате и др.) É на маркетинг, рекламу, продвижение É на транспортировку Ŕ и готовой É на сбыт чувствительность {Ф} к инфляции, колебаниям курсов валют, налоговым платежам

31 Создание потребительской стоимости приобретение Ŕ процесс производства частей и компонентов сборка и выпуск оптовая и розничная продажа конечным ξ послепродажное обслуживание {ω} валовую π (надбавка к É в ходе создания стоимости (ω) составляющая цены) Ђ невозможен без превышения созданной ω над É

32 Основная Ą Приоб- ретение Ŕ Произ- водство Распрост- ранение Продажа и марке- тинг Обслу- живание π Вспомог. Ą НИОКР; совершенствование τ Управление ν Общее управление {ω} Ф

33 {ω} Λ{ω} Ф {ω} каналов сбыта {ω} ξ Система стоимости Š(ω)

γ-устойчивость Ф Анализ {ω}, É – необходимые меры, но их недостаточно изучить ряд дополнительных факторов: перспективы γ-позиции при сохранении сегодняшней Ş место Ф среди основных по наличию ключевых факторов успеха, прочности позиции и Ŕ-возможностей наличие γ-преимущества устойчивость к движущим силам отрасли, давлению 34

35 Критерии потенциально Ę(Ş) ментальная правильность выбираемой Ş: Ž и «понимание» Ę(Ş) ситуационный подход уникальность Ş будущая неопределенность как Ş-возможность: ΔU Ş- и тактические γ-преимущества гибкая адекватность

Литература – главы 3, 4. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. – М. : Издательский дом "Вильямс", – главы 3, 4. – § 1.2 Попов С. А. Актуальный стратегический менеджмент : учеб.-практич. пособие. – М.: Издательство Юрайт, – § 1.2 – главы 1, 2. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. – М. : Издательский дом "Вильямс", – главы 1, 2. – § 1.1 Попов С. А. Актуальный стратегический менеджмент : учеб.-практич. пособие. – М.: Издательство Юрайт, – § 1.1 Материалы лекций размещены в Личном кабинете преподавателя на Портале РУДН: web-local.rudn.ru 36