Управление корпоративной репутацией д.э.н., проф. Мешков Алексей Александрович meshkov.ucoz.ru Занятие 3

Слагаемые корпоративной репутации Корпоративная репутация это то, как фирму оценивают стейкхолдеры. Сюда входят следующие составляющие: 1. Репутация компании как бизнес-партнера: что думают о компании поставщики, заказчики продукции, другие фирмы, расположенные выше и ниже в производственной цепочке, члены ассоциации, в которую может входить компания и другие партнеры. 2. Репутация компании как места работы: что думают о ее работники и работник компании и других компаний этой отрасли. 3. Репутация компании в бизнес-сообществе: что думают о компании ее конкуренты и компании, работающие в той же отрасли, руководители компаний других отраслей. 4. Репутация компании как участника финансовых отношений: что думают о компании инвесторы и кредиторы. 5. Репутация компании среди потребителей и в народе: что думают люди о продуктах (услугах) компании, профессионализме ее работников, ее роли в жизни общества.

Слагаемые корпоративной репутации (2) 6. Репутация компании в СМИ: что пишут о компании в газетах, журналах, сетевых изданиях, в том числе отраслевых и общего направления. 7. Репутация компании во властных структурах: что думает о компании руководство города, области, государства. Все эти стороны деловой репутации связаны, но независимы. мнение СМИ может влиять на мнение потребителей, а может отражать его; если власти активно не любят компанию, инвесторы, скорее всего, сочтут это фактором риска; государственные предприятия в любом случае на хорошем счету у властей, а вот мнение потребителей о них может быть не таким уж однозначно хорошим; и т.д.

Пример: 4 сферы влияния ТНК-ВР

Чья оценка наиболее важна для российской компании в данный момент?

63% - негативные результаты работы компании, снижение прибыли; 48% - конфликт с органами власти; 47% - тенденциозное освещение деятельности компании в СМИ 8%-10% - конфликт с сотрудниками, аварии на производстве, экологические проблемы (социальная напряженность) Что поможет российским компаниям улучшить свой имидж за рубежом? (опрос зарубежных респондентов) 92% - развитие корпоративного управления 89% - повышение прозрачности 84% - улучшение этики ведения бизнеса 76% - политическая независимость 63% - создание бренда 57% - развитие корп. соц. ответственности 53% - листинг на международных биржах 51% - эффективность коммуникаций Каковы главные риски для корп. репутации российской компании? (опрос российских предпринимателей)

Этапы управления корпоративной репутацией (1) 1. Создание ценности (value creation) Фактическая работа компании по созданию конкурентных продуктов, яркого ориентированного на целевую группу потребителей бренда, отличительных компетенций, отношения с поставщиками и клиентами. 2. Коммуникация (value reporting) Донести предлагаемые ценности и конкурентные преимущества до разных участников рынка, сообразуясь с реальными интересами клиентов, журналистов, поставщиков и т.д. Проводить на непрерывной основе специализированные коммуникации с конкретными группами. 3. Оценка реакции целевых аудиторий (value reaction) Постоянно «мониторить» реакцию каждой целевой аудитории, оценивать как целевые группы реагируют на предоставляемую информацию (рост продаж, повторных покупок, снижение рыночной доли, негатив в СМИ и др.). Проведение комплексной количественной и качественной оценки мнений целевых групп (стейкхолдеров).

Этапы управления корпоративной репутацией (2) 4. Оценка изменений стоимости (net present value) Оцениваем как работа компании по созданию репутации повлияла на стоимость компании и ее финансовые показатели (схема Дюпона). В идеале желательно оценить влияние партнеров, групп потребителей, инвесторов на стоимость бизнеса, определить результативность направленных коммуникаций. 5. Защита корпоративной репутации (value protection) План работы компании в кризисных ситуациях или намеренной дискредитации деятельности компании.

Программа-минимум: фундамент создания корпоративной репутации «Стать узнаваемой и вызывать положительные ассоциации» Нужно выполнять обыденные вещи: - качество и своевременность поставок товаров и услуг; -хорошо оборудованный офис (магазин, павильон и пр.); -дружелюбный и профессиональный персонал; -быстрое обслуживание; -чистота, необходимая забота об окружающей среде; -коммуникация перечисленных качеств целевым группам Основные стейкхолдеры должны знать и быть уверены, что имеют дело с честной и экологически безупречной компанией.

Программа-максимум: сделать корпоративную репутацию ценным нематериальным активом «Стать одной из любимых компаний в отрасли» Это делает компанию не просто хорошей, а очень хорошей: -создание на основе конкурентных преимуществ отличительного ценностного предложения; -яркая личность руководителя; -корпоративные легенды; -особо тщательный надзор за качеством товаров; -удобство и быстрота оказываемых услуг; -инновационность бизнеса; -эффективная коммуникация этих компонентов.

Создание нематериальной стоимости 1. Миссия компании. Миссия не цель, а причина существования компании. Что мы хотим дать клиентам и самим себе? Какую потребность мы удовлетворяем. Миссия сети детских стоматологических клиник. Мы действуем так аккуратно, что дети не боятся у нас лечиться. Им интересно приходить к нам, потому что здесь они могут узнать кое-что новое о зубах вообще. Мы рассказываем им, какие зубы бывают у разных животных. Вокруг яркие картинки. Кроме того, у нас вполне доступные цены. Причина существования: мы хотим, чтобы малыши бывали у нас раз в полгода; чтобы они с самого детства привыкали заботиться о своих зубах и росли здоровыми и красивыми.

Миссия бара. У нас самая простая еда и напитки: жареное мясо с картошкой, салат из свежих огурцов и помидоров, несколько сортов пива. Полумрак, грубые деревянные столы, несколько экранов, чтобы смотреть футбол. Готовим мы быстро, цены низкие, места много. Для желающих есть бильярд, шахматы. Причина существования: в нашем баре мужики могут нормально отдохнуть и от работы, и от семейства, встретиться с друзьями и расслабиться.

Гораздо лучше описывают ситуацию вопросы: Ради чего мы существуем? Что хотим дать людям? Какова причина нашего существования на земле? Почему мы выбрали именно этот путь в бизнесе? Если не хотите, не называйте это миссия.

2. Видение Видение это не абстракция, а прагматичное понятие. Видение – это то, к чему стремится владелец бизнеса, топ-менеджмент, то чего добивается компания. Сеть стоматологических клиник мечтает открыть филиалы во всех районах города. Владельцы бара хотят, чтобы у них каждый вечер было яблоку негде упасть. Видение = наши амбиции Если слово амбиции кажется слишком агрессивным, то можно перефразировать его как стремления или долгосрочные цели. В конце концов, формулировать миссию и видение вслух вовсе не обязательно.

Репутация бренда Товар или услуга обладает тремя главными параметрами: - качество - цена - доступность Для разных целевых сегментов и разных продуктов первостепенное значение имеют разные наборы этих параметров – ценностей бренда. Ценности бренда Ценности бренда – это базовые потребности, которые удовлетворяет наш продукт. Бренд апеллирует к вечным ценностям. Таких ценностей немного, прежде всего: здоровье, безопасность, свобода, творчество, любовь и секс, экология, стремление принадлежать к какой-либо группе (патриотизм), стремление к власти, желание избавиться от одиночества, стремление к совершенствованию, потребность заботиться о ком-либо.

Компоненты бренда 1. Имя 2. Слоган 3. Упаковка, логотип, фирменный стиль 4. Имидж бренда, способ взаимодействия с окружающим миром. Имидж бренда – это то как бренд подается. Lamborghini – роскошный, спортивный, быстрый Audi – технологичный, динамичный, элегантный BMV – престижный, мощный Лада - доступный, приемлемый. Компоненты имиджа товара: реальные качества продукта страна происхождения базовые потребности

17 Имидж организации

18

проф. А.А.Мешков19 Имидж руководителя

Типология первых лиц 1. Слуга царю, отец солдатам: выходец из «низов», авторитарность, умение мотивировать работников, внимание к их личной жизни (красный директор в тяжелой промышленности) 2. Добивается поставленных целей решительно и весьма жесткими методами, может играть не по правилам. Ничего нет кроме прибыли и доли рынка (звезда отрасли). Лоялен с непосредственным кругом общения, эпатажен, акула капитализма. 3. Изобретателен, склонен к инновациям, творческому мышлению, мотивирует сам процесс решения задач. Делегирует большинство не творческих полномочий. Обычно – основатель компании. 4. В основе руководства компанией публичность, общения с внешним миром посредством маркетинговых коммуникаций. Имидж вождя «поп- звезды» генерирует больше всего материальной стоимости.

проф. А.А.Мешков21 Корпоративная культура

Отношения в компании и мотивация Большинство инвесторов считают, что главным фактором успеха является удержание ключевых сотрудников (78% опрошенных). Имеется значимая корреляция между удовлетворенностью работой сотрудников и удовлетворённостью потребителей. Система мотивации X-Y МакГрегора: Предпосылка Х 1.Работники ненавидят работу и избегают ее. 2.Их надо принуждать и грозить наказанием. 3.Избегают ответственности и требуют постоянного контроля 4.Работники больше всего ценят гарантированность рабочего места. Предпосылка Y 1.Работники воспринимают труд как естественный для человека процесс. 2.Люди способны к самоорганизации и самоконтролю. 3.Работники стремятся к ответственности и свободе принятия решений. 4.Креативность, способность принимать неординарные решения присущи всем членам коллектива, а не только менеджерам.

проф. А.А.Мешков23

Бизнес-сообщество: отношения с партнерами 1. Следовать четким правилам взаимоотношения с партнерами. Правила могут быть зафиксированы в документах, иногда являются джентльменскими соглашениями. Они должны быть предельно четко определены и установлены. Компания не вправе в одностороннем порядке их изменять, обо всех параметрах договариваемся заранее. Так мы формируем репутацию надежной и несуетливой фирмы. 2. Не обманывать партнеров. Информация, которой мы снабжаем наших партнеров, так же важна, как курсирующие между нами товары и платежи. Так формируется мнение о нас как о честной и порядочной компании. 3. Поддерживать как можно более постоянные отношения с партнерами. Если отношения временные, то пусть останутся приятные воспоминания. Так формируются доверие.

Бизнес-сообщество: конкуренты Конкуренты прямые и косвенные это компании, работающие на том же рынке или сегменте рынка. Любить их не обязаны, однако соперничество может быть как цивилизованным, так и диким, потенциально разрушительным для нашей репутации. Удобнее всего управлять корпоративной репутацией в условиях стабильности. На рынках В2В компании работающие в узких специализированных сегментах предпочитают не признавать, что у них вообще есть конкуренты. Могут кооперироваться по комплектующим в автопромышленности и ИТ.

Бизнес-сообщество: инвесторы Необходима структура (специалист) по отношениям с инвесторами. Целевая группа: -акционеры и кредиторы -финансовые институты (инвест. фонды, ПИФы, страховые компании) -финансовые аналитики -журналисты финансовых изданий. Инструменты: 1. Инвестиционные рейтинги Moodys, S&P, Fitch. Могут быть свои рейтинги у отраслевых банков и иных финансовых институтов. 2. Финансовые отчеты ежеквартальные, ежегодные, приложения к ним. Разная степень детализации, выкладывать в Интернет.

Коммуникация с властями: лоббирование Лоббирование – установление партнерских отношений компании с органами разных ветвей и уровней власти. Например, договор о совместном использовании объекта собственности, сотрудничество по организации спонсорства, оказании каких-либо услуг. Цели лоббирования: 1.Оперативный доступ к информации, касающейся нашей компании. 2.Возможность неформально решить возникающие конфликты. 3.Влияние на принимаемые решения, заявляя о собственных интересах (для крупных компаний). 4.Создавать режим благоприятствования для наших проектов. Цивилизованные механизмы лоббирования: работа в комиссиях, выполнение госзаказа, государственно-частное партнёрство, совместная благотворительность «бюджетным организациям».

ВОПРОСЫ ?