Дмитрий Валерьевич Тюрин доцент, к.э.н. © Д.В.Тюрин Маркетинговый аудит региональных сбытовых каналов. Визуализация информации Москва 2013 г. 1

Основные характеристики аудита маркетинга © Д.В.Тюрин Маркетинговый аудит региональных каналов ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ - это Маркетинговый аудит - это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов) 2 комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы (Ф.Котлер) средство осуществления стратегического контроля маркетинга

Основные характеристики аудита маркетинга ВСЕОБЪЕМЛЕМОСТЬ СИСТЕМАТИЧНОСТЬ АУДИТ ПЕРИОДИЧНОСТЬ НЕЗАВИСИМОСТЬ 3 © Д.В.Тюрин Маркетинговый аудит региональных каналов

Направления маркетингового аудита Блок 1 - Внешняя маркетинговая среда предприятия Анализ рынка, конкурентного окружения, потребителей, места предприятия на рынке Блок 2 - Внутренняя маркетинговая среда предприятия Маркетинговая политика и диагностика маркетинговой службы, Организационные бизнес-процессы и взаимодействия в компании, Ключевые аспекты планирования маркетинговой деятельности, Ценовая и ассортиментная (продуктовая) политика, Продвижение (реклама, PR, BTL), Система сбыта и распространения, Диагностика ключевых аспектов системы продаж, Управление брендом, Система маркетинговой информации и коммерческая отчетность, Торговый маркетинг и клиентская политика, Внутренний PR, корпоративная культура 4 © Д.В.Тюрин Маркетинговый аудит региональных каналов

Макросреда маркетинга Внутренняя среда маркетинга Микросреда маркетинга 5 Международная среда Региональная среда (мезосреда) Среда маркетинга компании как объекта аудита © Д.В.Тюрин Маркетинговый аудит региональных каналов

Структура региональных оптовых каналов Крупнооптовые каналы Среднеоптовые каналы Мелкооптовые каналы 6 Дилеры, дистрибьюторы Комплектаторы © Д.В.Тюрин Маркетинговый аудит региональных каналов

Отличия крупнооптовых каналов от среднеоптовых Широта реализуемого ассортимента Наличие значительных складских помещений, желательно с ж/д подъездными путями Доля регионального рынка (если она будет известна) Наличие разветвленной инфраструктуры (офисы продаж, магазины, базы, много складов) Большее количество менеджеров по продажам, позволяющим осуществлять активные продажи Значительная рекламная активность в регионе 5 6 © Д.В.Тюрин Маркетинговый аудит региональных каналов

Основные параметры визуализации региональных каналов реализации Присутствие торговых марок изучаемой товарной категории (основные марки-лидеры выделяются индивидуальными цветами) Выделение местных производителей с указанием наличия собственной сбытовой сети Выделение градообразующих BtB-клиентов Обозначение региональной емкости рынка, доли компании и основных конкурентов на нем, количество потенциальных клиентов Распределение существующих компаний по категориям каналов: дилеры, крупный опт, средний опт, комплектаторы, мелкий опт и розница, рынки и торговые центры Указание для каждой компании количества менеджеров по продажам, продаваемых марок продукции, уровня их инфраструктуры Изображение схемы движения сбыта продукции всех производителей по всем каналам реализации Выделение представителей каналов, не охваченных компанией, а также перспективных компаний 8 © Д.В.Тюрин Маркетинговый аудит региональных каналов

Источники информации для составления карты регионального рынка и схемы распределения Внутрифирменная информация -Низкая стоимость, -Доступность, -Оперативность получения, -«Привязка» к специфике деятельности компании Вторичная информация Первичная информация -Отражает только состояние внутренней среды маркетинга -Дешевизна, -Невысокая трудоемкость сбора и обработки, -Компактные сроки проведения аудита -Фрагментарность информации, -Зачастую низкая актуальность, -Зачастую низкая точность, -Невозможность проверить уровень достоверности, -Несоответствие целям и задачам аудита + - -Соответствие целям и задачам аудита (специфичность информации), -Контролируемая полнота, точность, актуальность -Высокая стоимость, -Значительные сроки проведения аудита, -Высока уязвимость от уровня компетенции сотрудников, планирующих и проводящих аудит © Д.В.Тюрин Маркетинговый аудит региональных каналов

Необходимые ресурсы для изучения регионального рынка 1. Маркетинговая информация 2. Сотрудники 3. Методология: способы, приемы, методы получения и анализа информации 4. Материальное обеспечение: компьютеры, оргтехника и пр. 5. Финансовые ресурсы 6. Временные ресурсы 10 © Д.В.Тюрин Маркетинговый аудит региональных каналов