Микроэкономический анализ цены Старикова А.В.

Вопросы Сущность микроэкономического анализа цены. Целевые установки фирмы Анализ рентабельности цены Динамические эффекты Учет потребительского эффекта в цене

Микроэкономический анализ цены включает 4 базовых компонента: 1. Целевые установки 2. Анализ рентабельности цен 3. Основные количественные зависимости между рыночными переменными 4. Учет в цене потребительского эффекта

Любая оптимизационная ценовая процедура начинается с постановки целей. Целевые установки бывают количественные и качественные

Количественные Прибыль (абсолютные и относительные показатели прибыли) и основные показатели рентабельности Выручка (выручка на одного клиента, ARPU, выручка с квадратного метра в ритейле) Объем продаж Доля рынка по товарам и регионам Темпы роста

Прибыль EBITDA используется для долгосрочной оценки эффективности операций компании показатель прибыли компании до вычета налога на прибыль, начисленных процентов по кредитам и амортизации. позволяет успешно сравнивать отчетность различных компаний, а также эффективность работы компании в разные периоды. непосредственно в расчетах финансовых коэффициентов EBITDA используется не часто, в качестве самостоятельного параметра он широко распространен.

Коэффициент рентабельности продаж ROS= EBITDA/ Sales forecasted /TR/ Полезен: для правильной интерпретации данных об обороте, для экономических прогнозов в условиях ограниченного объема рынка, сдерживающего рост продаж. Важный показатель для сравнения эффективности организации бизнеса в компаниях, работающих в одной отрасли.

Коэффициент рентабельности активов ROA (ROI) = EBITDA/TAs Характеризует способность руководства компании эффективно использовать ее активы для получения прибыли. отражает среднюю доходность, полученную на все источники капитала (собственного и заемного). знаменателе- среднегодовая величина суммарных активов компании (определяется как сумма активов на начало и на конец года, деленная пополам)

КАК РАССЧИТАТЬ НОРМАТИВ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ К ИЗДЕРЖКАМ? 1)ROA min * Total Assets = EBITDA или Profit min 2)EBITDA / Sales forecasted =ROS или SP )SP -(1 SP ) (PTC Costs ToProfit min 3) Например (совокупные активы (Total Assets) - $ ; прогноз продаж (Sales Forecast) - $ ): 1) ROA min = 0,12 (12)% 2) ROA min * Total Assets = 0,12*$ =$ ) Profit min / Sales forecasted = $ / $ =0,228 (22,8%) 4) Profit To Costs min = 0,228 / (1-0,228) = 0,295 (29,5%) min

Рентабельность собственного капитала ROE=EBITDA/Е Е- усредненная величина собственного капитала характеризует доходность бизнеса для его владельцев

Цели по доле рынка и объему продаж- результат олигополизации рынков в е гг. 20 века стабильность в долгосрочном периоде была понятна и требовалась диверсификация целей в область завоевания рынков

Качественные цели относят к социальной стороне деятельности компаний, включают расходы на спонсорство, имидж компенсируются за счет цены, калькуляция по позициям: торговые, общие и административные расходы, расходы на рекламу

Анализ рентабельности цен Его суть: нахождение величины маржинальной прибыли при различных альтернативных уровнях цен Анализ по следующей связке: цена- величина безубыточного объема продаж- единичная маржинальная прибыль – масса прибыли

Точка безубыточности- объём продаж, которого надо добиться при анализируемом(или заданном)уровне цены,чтобы убытки были равны нулю. Запас финансовой безопасности - объём товаров,который фирма, согласно прогнозам, может продать сверх объёма, обеспечивающего безубыточность.

Точка безубыточности

Динамические эффекты Ценовая эластичность и эффект, оказываемый относительными изменениями цен на уровень спроса ЖЦТ Эффект инерции прошлых продаж (carry-over effect) Экономия удельных издержек за счет накопления опыта

В экономической и маркетинговой литературе указывается множество эконометрических исследований, посвященных оценке ценовой эластичности спроса. По данным Дж. Теллиса, средняя ценовая эластичность равняется - 2,5. С. Бродбент приводит -1,6. Ж.-Ж. Ламбен, исследовав выборку из 137 брендов, установил, что средняя ценовая эластичность равняется -1,74.

Показатель ценовой эластичности имеет, как правило, отрицательный знак (проявление закона спроса)

Ценность оценки эластичности Оценки эластичности основаны на покупательском поведении, а потому могут производиться только по факту; Прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых производились наблюдения- нельзя, к примеру, использовать при определении цен на новые товары.

Ценность оценки эластичности проблема заключается не столько в том, что следует знать как адаптировать цены к реальной чувствительности рынка, сколько в том, что необходимо уметь действовать в соответствии с этой чувствительностью в нужном для фирмы направлении. важнее знать о воспринимаемой ценности товара в глазах целевой группы покупателей.

Эластичность позволяет определить, каким образом цена влияет на количество приобретаемого товара, НО! ничего не говорит о том, как цена действует на склонность к пробной покупке, на повторные покупки, на уровень эксклюзивности и т. д. факторы очень важны для понимания механизмов реакции потребителей на цены.

эффект относительных изменений цен на уровень спроса тесно связан с ценовой эластичностью эффект носит психологический характер, учитывая способность среднестатистического потребителя сравнивать текущий уровень цен с базовым уровнем в прошлом периоде

В среднем, потребители заинтересованы относительно низком уровне цен, реагируя на снижение цен с 15 % уровня

ОТВЕТЫ РОССИЯН НА ВОПРОС: Скажите, пожалуйста, каков должен быть минимальный размер скидки, предоставляемый по карте при покупке, чтобы Вы стали посещать только этот магазин/обращаться только в эту фирму?

ЖЦТ С точки зрения ценообразования ЖЦТ может быть проиллюстрирован 2 способами: 1.максимальные цены- понижение цен- стабилизация цен- дополнительное понижение цен- минимальные цены 2. минимальные цены- повышение цен- максимальные цены- понижение цен – минимальные цены

Эффект инерции прошлых продаж Инерционность продаж проявляется в лояльности к брендам компании, то есть в повторении закупок во времени Коэффициент инерции рассчитывается как отношение объема продаж в фактическом периоде к объему продаж в предыдущем

Коэффициенты инерции позволяют прогнозировать будущие продажи Наиболее высокие коэффициенты имеют потребительские товары, отличающиеся высокой степенью личностного фактора, риском для здоровья, индивидуальными вкусовыми качествами

Эффект экономии удельных издержек Отражает корреляцию между удельными издержками и переменными величинами, характеризующими опыт фирмы: объем производства, уровень развития технологий, организация МТС Наиболее формализована связь объема производства и удельных издержек БКГ вывела устойчивую зависимость: каждый раз, когда объем производства удваивается, удельные издержки снижаются на постоянную величину (коэффициент снижения удельных издержек)

коэффициент снижения удельных издержек находят с помощью величины эластичности удельных издержек, которая показывает, насколько сократятся удельные издержки при росте объема производства на 1 %

Существуют достаточно устойчивые шкалы величин эластичности удельных издержек. Наибольшие коэффициенты имеют промышленная и бытовая электроника, химические товары (серийность производства и масштабы выпуска)

Учет потребительского эффекта в цене Особое место среди исследований цен, проводимых на основе теории поведения, занимает конструкция: интерес к цене, знание цены и восприятие цены, процесс оценки цены, анализ «психологической цены».

«Якорь суждений о ценах» Результат связи знания о розничных ценах и их распределении с индивидуальными реакциями «согласия с ценами». При «якоре суждения о ценах» речь может идти, во-первых, о справочной (рекомендуемой) цене (например, цена в одной продуктовой группе, воспринимаемая как средняя) и, во- вторых, о пороге ценового согласия.

Относительные ценовые пороги Потребитель распределяет воспринятые им цены внутри товарной группы по определенным категориям. Границы этих категорий называют «относительными ценовыми порогами» Абсолютная высота ценового порога сильно зависит от имеющегося в распоряжении покупателя дохода и уровня его притязаний.

Если цена покупки продукта будет ниже или выше абсолютного ценового порога, то доля покупателей снизится. Цены ниже нижнего ценового порога приводят, как правило, к сомнению покупателей в качестве продукта. Цены выше верхнего ценового порога не принимаются во внимание.

Факторы ценочувствительности Эффект представлений о наличии заменяющих товаров Эффект представлений о наличии заменяющих товаров- покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги

Факторы ценочувствительности Уникальность. Эффект уникальности - чем более уникален товаров по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, кода будут сравнивать его с альтернативными товарами. Затраты на переключение. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки ( типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

Факторы ценочувствительности Затрудненность сравнений. Эффект затрудненности сравнений- покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено. Именно этот эффект лежит в основе коммерческой выгоды обладания известной торговой маркой.

Факторы ценочувствительности Оценка качества через цену. 1. имиджевые товары ; 2. эксклюзивные товары; 3. товары без иных характеристик качества. Эффект оценки качества через цену- чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к её абсолютному уровню.

Факторы ценочувствительности Дороговизна товара. Эффект дороговизны товара- чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств

Факторы ценочувствительности Значимость конечного результата. Эффект оценки товара через конечный результат - чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некого конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет чувствителен к цене такого промежуточного товара. Возможность разделения затрат. Эффект разделения затрат- чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, меньше чувствительность покупателя к цене.

Факторы ценочувствительности Эффект создания запасов. Эффект создания запасов - чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям. Мера справедливости цены – покупатели более чувствительны к уровню цены, если она выходит за рамки их представлений о справедливости. Это наиболее субъективный из факторов ценочувствительности, поскольку понятие справедливой цены объективно существовать не может.

Ценовые исследования: Методы, основанные на анализе фактических данных. Эти методы наиболее просты, однако их ценность снижена из-за «исторического характера» и они, в этой связи, не вполне приемлемы для ценовых решений относительно новых товаров – полной сопоставимости данных быть не может.

Причины недостоверности прогнозов: текущее количество конкурирующих фирм и торговых марок; масштабы и дата самого недавнего изменения цен конкурентов; масштабы и эффективность рекламных кампаний конкурирующих марок; макроэкономические условия.

Ценовые исследования: Прямые (упрощенные) методы ценовых исследований простота реализации возможность включения в качестве составной части в личное или телефонное интервью, недостаток прямых методов изучения цены («лестница цен») - для потребителя очевидна цель исследования – выяснение того факта, сколько он максимально готов заплатить.

Методика «лестница цен» (price laddering) При использовании методики «лестница цен» респонденту предъявляется описание продукта и некая цена на него. Респондент оценивает вероятность покупки продукта за указанную цену по 5-ти балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем респонденту демонстрируется тот же продукт по другой цене и опять задается тот же вопрос. Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

Методика PSM (price sensitivity measurement) один из самых распространённых методов ценовых исследований. несет некую теоретическую концепцию – цену надо устанавливать таким образом, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком низкой (чтобы это сказалось на воспринимаемом качестве) и не слишком высокой.

Методика PSM 1. При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?» 2. «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?» 3. «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку?» 4. «По какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили?»

Косвенные методы ценовых исследований Упрощённые варианты ценовых исследований не учитывают комплексность продукта и не моделируют реальную ситуацию покупки.

BPTO (Brand-Price-Trade-Off) Недостаток PSM или «лестницы цен» в том, что эти методы не учитывают реакцию рынка на изменение цены исследуемого продукта/марки. Если необходим прогноз реальной реакции потребителей на изменение цен в условиях рынка, используется методика BPTO (Brand-Price-Trade-Off).

BPTO имеет целью прогнозирование цены в ситуации реального рынка, когда возможно переключение потребителя с одной марки на другую и вероятна реакция конкурентов на изменение цены на продукт. Респондент ставится в ситуацию реальной покупки. Ему предоставляется для выбора несколько продуктов по определенной цене.

Затем цена на выбранный продукт повышается (или цена на другие продукты понижается) и респондент снова должен осуществить выбор. Если цена меняется соответственно сценарию реальной рыночной ситуации, результаты исследования носят прогностический характер относительно реакции потребителей на изменение цен.

Данная методика значительно сложнее и может быть реализована только методом холл-теста, а также требует достаточно сложной обработки данных. НО! потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.

Имитация процесса покупки (randomized shopping situation) используется чаще всего производителями продуктов питания и некоторыми другими производителями FMCG. в ряде торговых точек выставляются витрины, имитирующие самую распространенную расстановку исследуемого продукта в любой торговой точке.

Подведя респондента к «витрине», интервьюер спрашивает, какую из марок респондент выбрал бы при указанных ценах. Потом интервьюер убирает ряд ценников, под которым находятся другие цены, изменённые в сторону повышения, например, на 1 рубль. Респондента просят еще раз сделать выбор. Процедура повторяется столько раз, сколько необходимо для установления оптимальной цены для продукта.

В случаях, если лояльность потребителей высока, применяют метод, при котором у респондента напрямую выясняют, какая цена была бы для данного продукта оптимальной и почему.