Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы «Стать счастливым легко» Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студентки дневного отделения, факультета психологии филиала МГУ им. Ломоносова в г. Ташкенте, выпуска 2015 года Мурадовой Валерии Выбранная тема: «Стать счастливым легко» –Обоснование выбора - несмотря на частое использование проблемы социального сиротства в рамках социальной рекламы, выбранные нами цели рекламных кампаний являются не тривиальными. Мы, используя тему счастья, пытаемся показать, что проблема безразличного и бездейственного отношения населения к проблемам социального сиротства может быть обусловлена не нежеланием усыновлять детей из детских домов, а боязнью каких-либо негативных последствий или же простым незнанием о реальных масштабах данной проблемы и способах ее преодоления. Для нас важной задачей является, посредством социальной рекламы, не только просветить население о данной проблеме и способах ее разрешения, но и показать, что, усыновляя детей, можно сделать счастливыми их и стать счастливыми самим.

–Образцы для сравнения: 1. Социальная рекламная кампания «Think again» от телеканала National Geographic. 2. Социальная рекламная кампания «Проводите больше времени с детьми» проекта «Все равно?!» от оператора наружной рекламы News Outdoor, компании «Мосгорреклама» и креативного агентства Young & Rubicam ( zaschitu-detej-sdelali-s-chistogo-lista-young-rubicam-moscow /) zaschitu-detej-sdelali-s-chistogo-lista-young-rubicam-moscow /

Описание образцов, подобранных для сравнительного анализа Период проведения анализируемых кампаний: 1.«Think again» год; 2.«Проводите больше времени с детьми» - май-июнь 2011 года. Средства коммуникаций, использованных в выбранных примерах: 1.«Think again» - Кампания прошла в рамках телеканала National Geographic ; 2.«Проводите больше времени с детьми» - Кампания использовала наружную рекламу, а именно постеры с подвешенными маркерами и стикерами со слоганами на Тверском бульваре г. Москвы, а затем уже готовые постеры со слоганами в формате фотографий, размещенные на различных сайтах в Интернете.

Описание образцов, подобранных для сравнительного анализа Формат рекламных материалов: 1. «Think again» - видеоролик, активирующий сразу визуальный и аудиальный каналы восприятия информации, апеллирующий к значимым и актуальным для каждого человека ситуациям и проблемам в легкой и шуточной манере; 2. «Проводите больше времени с детьми» - изначально чистые постеры с подвешенными маркерами, которые позволяют каждому выразить любые чувства или эмоции в письменном виде. Таким образом, формат рекламной кампании носил в некотором роде «проективный» характер. К тому же, чувство «Мы» участников активировалось в результате массового заполнения людьми постеров надписями и рисунками. После того, как на постеры были наклеены стикеры со слоганами кампании был задействован визуальный канал получения информации и также осуществлялось обращение к глубинным материнским и отцовским чувствам людей. Фотографии же уже готовых постеров размещались на различных сайтах, что позволяло привлечь к акции большое число пользователей Интернета.

Описание образцов, подобранных для сравнительного анализа Содержание рекламных материалов: 1.«Think again» - Рекламный ролик, состоящий из сменяющих друг друга красочных и ярких кадров, отображающих значимые моменты жизни каждого человека, например, количество съеденной за жизнь еды или количество времени, потраченное на работу или сон и ИЛЛЮСТРИРУЮЩИХ ИХ выразительных, запоминающихся и иногда шуточных ВЫСКАЗЫВАНИЙ, направлен на осмысление ценностей жизни. Слоган кампании «И лишь одна пятая отведенного нам срока остается на саму жизнь» направлен на то, чтобы указать на значимость «жить здесь и сейчас» и чувствовать себя счастливым в каждый момент времени. Именно слоган выступает мощным мотивирующим фактором, призывающим на мгновение остановиться, оторваться от суеты и стать более ответственным за свою жизнь.

2. «Проводите больше времени с детьми» - рекламная кампания состояла в том, что в Москве, на Тверском бульваре были размещены чистые постеры с подвешенными маркерами. Каждый желающий мог выразить на нем любые чувства и эмоции посредством надписей и рисунков. Таким образом, акция была направлена на то, чтобы как можно больше народа выразили все свои мысли и постер получился объективным отражением существующей социальной ситуации. После этого на постеры были наклеены стикеры со слоганом «Ваш ребенок чистый лист. Кто рядом, тот и заполняет» и логотипом проекта «Все равно?!». Таким образом, кампания пыталась ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА МЕТЕРИНСКИЕ И ОТЦОВСКИЕ ЧУВСТВА и указать на то, что негативных последствий нехватки времени на детей не избежать и что для малышей проведенное вместе время, родительская теплота и забота намного важнее, чем содержимое кошелька. Ярким мотивирующим фактором рекламной кампании могло выступать то, что на постерах появлялись абсолютно различные надписи и картинки, в том числе и нецензурного содержания, что не может оставить равнодушным любящих родителей, а тем более вместе с надписью «Все равно?!». Готовые же постеры в формате фотографий, размещенные на различных сайтах способствовали привлечению большего количества людей.

Концепции образцов «Think again»«Проводите больше времени с детьми» Суть На счету каждая минута жизни Время с детьми – вклад в их будущее Потребительский инсайт «Моя жизнь слишком коротка, чтобы не ценить каждое мгновение!» «Лучший способ воспитать Человека – быть с ним рядом!» Выгода Счастливая, полноценная жизнь, осознание ее ценности Счастливый, гармонично- развитый ребенок Аргумент Умение ценить каждую проживаемую минуту, из «оставшихся 1/5 на саму жизнь» - гарант счастливой и полноценной жизни От того, сколько родительского времени посвящается детям,будет зависеть, каким станет ребенок Личность коммуникатора «Гуру жизни» (житель большого города, перфекционист, успешный в профессиональной и семейной сфере, умеющий планировать свою жизнь и ценящий ее) Социальный работник Целевая аудитория Современные люди, живущие в больших городах и в постоянном цейтноте Жители г. Москвы и Интернет- пользователи, имеющие детей Дифференциаторы Весело о серьезном и обыденном Рекламную концепцию воплощают не дизайнеры, а простые жители

Стратегии образцов «Think again»«Проводите больше времени с детьми» Было Низкий уровень осознания ценности жизни Уменьшение количества родительского времени, проводимого со своими детьми Вяло Недостаточное понимание современными людьми, что дорога каждая проживаемая минута жизни Непонимание родителями, что «наполнение» детей общечеловеческими ценностями их почетный долг Круто Понимание и принятие ценности и важности каждой проживаемой минуты Осознание того, что проводя больше времени с ребенком, можно вырастить его настоящим Человеком Стало Рост уровня осознания людьми высокой ценности жизни Увеличение родительского времени, проводимого совместно с детьми

Бенчмаркинг Критерии сравнения«Think again»«Проводите больше времени с детьми» Коммуникатор Телевизионный канал National Geographic Компания News Outdoor Целевая аудитория Современные люди, живущие в больших городах и в постоянном цейтноте Люди г. Москвы и Интернет- пользователи, имеющие детей Мотивационный фактор Слоган кампании «И лишь одна пятая отведенного нам срока остается на саму жизнь», призывающий на мгновение остановиться, оторваться от суеты и стать более ответственным за свою жизнь. Различные надписи и картинки, в том числе и нецензурного содержания на постерах, сделанные участниками кампании и стикер с надписью «Все равно?!», апеллирующие к глубинным родительским чувствам. Вид рекламы по характеру подачи рекламного материала Мягкая Жесткая Основная цель кампании Показать людям, что необходимо ценить каждую минуту своей жизни и быть ответственным за то, на что ты тратишь отведенное тебе время Показать людям, что главное в жизни – это любовь и забота родителей по отношению к своим детям и что именно родители в силах «наполнить» своих детей самыми светлыми и созидательными ценностями Средства коммуникацииТВ-реклама Наружная реклама, Интернет- реклама

Плюсы и минусы социальных кампаний «Think again»«Проводите больше времени с детьми» Плюсы РЕАЛИСТИЧНЫЕ, ЖИЗНЕННЫЕ КАДРЫ, СОСТАВЯЛЮЩИЕ РОЛИК; Звучный слоган; Подача информации осуществляется с юмором, т.е. «весело о серьезном». Постеры, создаваемые не рекламщиками, а обычными людьми, прохожими; ИЗНАЧАЛЬНО ЦЕЛЬ ПОСТЕРА НЕ ОСВЕЩАЛАСЬ, ЧТОБЫ НЕ ДАТЬ УСТАНОВКУ ЛЮДЯМ, ЧТО ПИСАТЬ ИЛИ РИСОВАТЬ НА НЕМ; Малобюджетная кампания Минусы Распространение лишь на одном телевизионном канале; Основной слоган рекламного ролика не выделяется интонационно, что делает его не слишком заметным; Ролик предлагает слишком большое количество информации в единицу времени, что может затруднять ее восприятие; Короткий период рекламной кампании; Малое количество средств коммуникации; Нарушение этических норм(люди не знали о том, какого рода слоган кампании будет наклеен на их надписи, а он мог носить оскорбительный характер)

Концепции новых идей Социальная проблема: социальное сиротство* *Социальный сирота – это ребенок, который имеет биологических родителей, но они по каким-то причинам не занимаются воспитанием ребенка и не заботятся о нем. В этом случае заботу о детях берет на себя общество и государство [

12 Суть Усыновление – способ поделиться счастьем Усыновление – способ стать счастливым Потребительский инсайт «У меня счастливая семья, взрослые дети, хорошая работа и я чувствую в себе силы сделать счастливым еще одного человека!» «Мы не можем родить собственного ребенка, но ведь для того, чтобы стать счастливыми мы можем усыновить его!» Выгода Ощущение гордости и радости от возможности осчастливить обделенного ребенка Ощущение счастья родительства Аргумент Около детей из детских домов заслуживают того, чтобы поделиться с ними счастьем Невозможность рождения детей не означает невозможность стать счастливым родителем Личность коммуникатора Приемные родители, сопоставимые с целевой аудиторией Молодая приемная семья Целевая аудитория Семейные пары, уже имеющие собственных подрастающих или взрослых детей, со стабильным социальным и материальным положением Мужчины и женщины, а также семейные пары, очень желающие, но, по медицинским причинам, не могущие иметь детей Дифференциаторы Нетривиальная целевая аудитория и цель кампании - «поделиться счастьем» Нестандартная цель – «осчастливить себя»

Стратегии коммуникации новых идей 12 Было Ежегодно растущее количество сирот в детских домах Ежегодно увеличивающееся количество сирот в детских домах, Вяло Ложные установки людей о том, что, если семья состоятельна и уже имеет своих детей, она не может и не должна усыновлять детей Непонимание людей, которые по медицинским причинам не могут иметь детей, что для того, чтобы стать счастливым не обязательно рожать детей, а их можно усыновить из детских домов Круто Осознание семьями, достигшими материального благополучия и имеющими уже своих детей, что они могут подарить радость, теплоту и счастье еще и приемному ребенку Принятие людьми, желающими, но не могущими по медицинским причинам иметь детей, положения о том, что усыновленный ребенок способен осчастливить родителей не меньше, чем рожденный ими Стало Снижение количества сирот в детских домах Увеличение количества людей, усыновивших детей из детских домов и, как следствие, уменьшение количества сирот в стране

Бриф рекламному агентству для разработки креативных материалов 12 Рекламная кампания: «Стать счастливым легко». Краткое изложение цели кампании: постараться обратить внимание людей, уже достигших определенного семейного и материального благополучия, на то, что усыновив ребенка из детского дома, они смогут сделать еще одного человека счастливым. Целевая аудитория: семейные пары, уже имеющие собственных подрастающих или взрослых детей, со стабильным социальным и материальным положением. Предлагаемые средства и формат рекламной кампании: так как целевую аудиторию представляют достаточно состоятельные люди лет, основной упор следовало бы сделать на видеоролики, транслируемые на главных телеканалах и в Интернете, а также в виде печатной рекламы в бортовых журналах самолетов. Предложения относительно слогана: основной упор следовало бы сделать на слово «счастье» и «возможность им делиться». Предложения для рекрутинга кампании: привлечение известных семейных пар, усыновивших детей, соответствующих целевой аудитории кампании (Например, Михаил и Ольга Барщевские). Рекламная кампания: «Стать счастливым легко» Краткое изложение цели кампании: рассказать людям, желающим, но по медицинским причинам, не имеющим детей, что стать счастливыми можно не только родив ребенка, но и усыновив его из детского дома. Целевая аудитория: мужчины и женщины, а также семейные пары, очень желающие, но, по медицинским причинам, не могущие иметь детей. Предлагаемые средства и формат рекламной кампании: основной упор, в связи с молодой целевой аудиторией, следовало бы сделать на видеороликах, транслируемых в Интернете, а также на телевизионных каналах и в форме печатной рекламы в глянцевых журналах, а также в форме наружной рекламы на улицах города. Предложения относительно слогана: основной упор следует сделать на понятиях «быть счастливым» или «стать счастливым». Предложения для рекрутинга кампании: Привлечение знаменитостей, усыновивших детей (Питт и Джоли, Мадонна, Шарлиз Терон, Алексей Серебряков и др.), а также обычных молодых семейных пар, усыновивших детей.

12 Тон рекламной кампании: эмоционально- позитивный. Особенности выражения идеи рекламной кампании: Образы и сообщения должны быть построены на реальной и достоверной информации. Возможно использование статистических данных о количестве сирот в стране. Также, это могут быть рассказы семейных пар, возможно селебритис, усыновивших детей, соответствующих целевой аудитории кампании. Поскольку рекламная кампания позиционируется через понятие «счастье», сообщения и слоганы не должны быть шокирующими и неприятными. Приветствуются яркие цвета в видеоролике и печатной рекламе. Предпочтительное время старта рекламной кампании: весенний сезон, так как он чаще всего связывается с обновлением, с чем-то новым и неожиданно-приятным. Ожидаемые результаты от реализации рекламной компании: 1) Привлечение внимания общественности к проблеме социального сиротства; 2) Снижение количества сирот; 2) Увеличение количества счастливых приемных детей. Тон рекламной кампании: эмоционально- позитивный Особенности выражения идеи рекламной кампании: Образы и сообщения в рекламе должны воздействовать на родительские чувства. Возможно использование в кампании реальных жизненных историй усыновления детей, статистических данных. Красочная картинка способна заинтересовать аудиторию. Возможно использование фоновой музыки. Общий тон кампании должен носить позитивный характер, так как основная тема кампании «стать счастливым». Предпочтительное время старта рекламной кампании: зимний сезон, так как кампанию можно позиционировать как «обретение счастья» в холодные и серые будни. Ожидаемые результаты от реализации рекламной компании: 1) Привлечение внимания общественности к проблеме социального сиротства; 2) Снижение количества сирот; 2) Увеличение количества счастливых молодых семейных пар.

Тема фундаментального исследования для кампании социальной рекламы «Стать счастливым легко» Тема исследования: «Взаимосвязь уровня счастья и факторов, обуславливающих социально-психологическую готовность супружеской пары к усыновлению ребенка». Объект исследования: супружеские пары, стоящие на пороге принятия решения об усыновлении ребенка. Предмет исследования: взаимосвязь факторов, обуславливающих социально-психологическую готовность супругов к усыновлению ребенка и их уровня субъективного счастья. Цель исследования: выявить взаимосвязь между уровнем счастья супругов и факторами, характеризующими социально- психологическую готовность к усыновлению.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что, чем счастливее себя будет ощущать супружеская пара, решающая вопрос об усыновлении, тем выше будет адекватная мотивация родительства (как один из факторов, характеризующих социально-психологическую готовность к усыновлению). Задачи исследования: 1. Определить уровень субъективного счастья супругов с помощью Oxford Happiness Inventory. 2. Выявить факторы, обусловливающие социально-психологическую готовность к усыновлению. 3. Выявить взаимосвязь между уровнем счастья и факторами, обусловливающими социально-психологическую готовность к усыновлению 4. На основе полученных данных, предоставить рекомендации по подготовке супружеских пар, решающих вопрос об усыновлении детей.

Спасибо