Организация и управление маркетингом Преподаватель кафедры Маркетинга ГОУ ДПО «ИПК-РМЦПК» Суздалева Гульназ Ришатовна тел ,
Структура модуля «Управление маркетингом» Корпоративная культура Правовые основы предпринимательства Стратегическое планирование маркетинга Самоменеджмент Управление персоналом Организация и управление маркетингом Бенчмаркинг
Структура курса «Организация и управление маркетингом» Роль службы маркетинга на современном предприятии. Организация маркетинга на предприятии. Процесс управления маркетингом. Планирование маркетинговой деятельности Управление маркетинговыми затратами. Документирование маркетинговой деятельности. Управление персоналом службы маркетинга. Управление рисками маркетинговой деятельности. Контроль и управление результативностью и эффективностью маркетинга.
Литература к курсу: Медведев П. М. Организация маркетинговой службы с нуля. Организация производства и управления предприятием/под. ред. О. Г. Туровца Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Данько Т. П. Управление маркетингом.
Эволюция роли маркетинга 2. Роль службы маркетинга на современном предприятии
Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием
Информационные потоки
Служба маркетинга является связующим звеном между: предприятием и внешней средой подразделениями руководством и подразделениями
Проблемы управления маркетингом Структурная разобщенность Непонимание роли и места маркетинга в системе коммерческой деятельности Недостаточное финансирование Четкое разграничение функций между подразделениями Отсутствие системы контрольных показателей службы маркетинга Отсутствие системы стимулирования службы маркетинга Обмен информацией между службами Слабая информационная база маркетинга Низкий уровень квалификации персонала службы маркетинга
1. Отсутствие волевой поддержки и обратной связи с руководителем. 2. Несоответствие полномочий и ответственности. 3. Смежные службы перекладывают на вас свою работу. 4. Непонимание коллегами сути маркетинговой работы. 5. Нетерпеливость и непонимание реальных сроков выполнения задач. 6. Проблема первоначальных инвестиций в новые направления. 7. Вы задеваете интересы других людей. Проблемы управления маркетингом
Решение = …
Управление маркетингом = Стратегическое управление + Оперативное управление + Обеспечение маркетинговой информацией
Организация маркетинга на предприятии: осознание новой функции разработка управляющей системы создание специализированной службы
Организация Управление маркетингом Субъект управления Объект управления Служба маркетинга
3. Организация маркетинга на предприятии Структура организации Содержательная сторона + Конструктивная сторона
Этапы создания отдела, службы 1. Этап диагностики предприятия 2. Аналитический этап 3. Организационный этап 4. Методический этап 5. Внедренческий этап 6. Обучающий этап
Как возникали отделы маркетинга «Как у всех» «У нас проблемы» «А что дальше?» Классика
Классификация отделов маркетинга «Поддержка продаж» «Спасатели» «Козлы отпущения» «Шпионы» «Глашатаи» «Душки» «Прометеи» Классика
Организационные структуры отделов маркетинга 1. Функциональная организация 2. Географическая организация 3. Продуктовая (товарная) организация 4. Рыночная организация 5.Функционально-продуктовая организация 6.Функционально-рыночная организация 7.Продуктово-рыночная организация 8.Функционально-продуктово-рыночная организация 9. Проектная структура 10. Матричная структура
Организационные структуры отделов маркетинга
Современные организационные структуры в маркетинге Создание команд маркетинга-микс (обслуживание клиентов), Переход от сегментационного подхода к индивидуальному маркетингу, Межфункциональные команды вокруг маркетинговой функции, Менеджмент качества (Total Quality management).
Функции отдела маркетинга 1. Формирование рыночной стратегии фирмы 2. Реализация концепции маркетинга 3. Реклама товара и стимулирование сбыта 4. Обеспечение маркетинговых исследований
4. Процесс управления маркетингом. Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: Управление деятельностью/философия. Управление функцией/организация. Управление спросом/содержание.
Процесс управления маркетингом
Система эффективного управления маркетингом Управление взаимодействием с другими службами
5. Планирование маркетинговой деятельности К основным принципам планирования относятся: а) преемственность стратегического и тактического планов; б) социальная ориентация плана; в) ранжирование объектов планирования по их важности; г) адекватность плановых показателей; д) согласованность плана с параметрами внешней среды системы управления; е) вариантность плана; ж) сбалансированность плана; з) экономическая обоснованность плана; и) автоматизация системы планирования; к) обеспечение обратной связи системы планирования.
Планирование: 1.Виды: Финансовое и временное 2.Уровни: Стратегическое, тактическое, оперативное 3. Период времени: долгосрочное, среднесрочное, краткосрочное
Маркетинг-план - это документ предприятия, в котором … -описывается рыночная среда определенного товара, -выявляются проблемы, -ставятся цели, -разрабатываются маркетинговые стратегии для их достижения, -разрабатывается план маркетинга, как детализированная деятельность предприятия на достижение цели, -разрабатывается бюджет маркетинга, -предусматриваются контрольные функции.
Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга Результаты разработки плана маркетинга у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги; определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены; неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь; определена группа целевых потребителей и получено их описание; неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких отказываться; определены сильные и слабые стороны предприятия ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь; предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют. установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.
Алгоритм разработки плана маркетинга
Структура плана маркетинга 1) Исторические условия. Современное состояние. Тенденции рынка: - Описание товаров; - Анализ отраслевого рынка; - Анализ рынка собственного товара; - Конкурентные отношения; - мероприятия по достижению цели за предшествовавший период: 2) Очерчивание проблем. Постановка целей на последующий период. Выработка маркетинговых стратегий. 3) План маркетинга. 4) Разработка бюджета маркетинга. 5) Контрольные мероприятия.
Резюме. Итоги и достигнутые результаты прошлого периода (года). Постановка целей и задач. Описание выбранной стратегии поведения на рынке Анализ перспективности поставленных целей и возможностей организации по их реализации: –краткая политическая и экономическая характеристика региона/страны; –анализ рынка и потребителей товаров в регионе/стране, выделение сегментов рынка; –анализ деятельности конкурентов и их рыночных стратегий; –анализ существующих позиций организации на рынке региона/страны; –SWOT-анализ; –описание выбранной конкурентной и маркетинговой стратегии на планируемый период. План мероприятий по достижению поставленных целей. –продуктовая политика; –ценовая политика; –схема распространения и распределения продукта; –реклама и методы продвижения, мероприятия по стимулированию продаж. Бюджет на планируемый период. Структура плана маркетинга 2
Программа маркетинга (пример)
6. Управление маркетинговыми затратами Бюджет Бюджетирование 5 ошибок бюджетирования 1 – Пропускается, либо формально выполняется один из этапов, 2 – Бюджет не соответствует стратегическим целям, 3 – Неверно обозначены границы и типы центров финансовой ответственности, 4 – Отсутствуют адекватные долгосрочные прогнозы, 5 – Бюджет составляется по фрагментам
Бюджет маркетинга Выбор стратегии маркетинга Определение способа распределения затрат Определение целей маркетинга по направлениям Разработка и утверждение бюджета Контроль за использованием средств Определение соотношения «Эффект - затраты» Выбор инструментов маркетинга Выбор метода формирования бюджета Организация маркетинга Определение источников финансирования Исполнение бюджета
Размер бюджета маркетинга На основе оптимизации прибыли На основе маркетинговых бюджетов конкурентов Процент от оборота компании Прибавка процента инфляции к прошлогоднему периоду; Исходя из целей и задач компании на ближайший год
Размер бюджета маркетинга (примеры) Компания ОтрасльРазмер бюджета Компания «Септима»Алкогольный дистрибьютор 2-5% товарооборота «Новая мебель»Производство мебели под брендом Levato Sole тыс. руб. в мес. «Резиновая подкова»Дистрибьютор шин и колес от 2 до 5% от оборота компании «Росинтер Сибирь»Региональное подразделение компании «Росинтер» 5% от выручки заведений группы Брокер КредитСервис Инвестиционный рынок 500 тыс. руб. в мес. На осенний период БФКПроизводство пластиковых окон 3% от выручки компании
Маркетинговые затраты Обеспечивают реализацию товаров и услуг + Инвестиционный характер + Система бюджетов Постоянные и переменные По видам функций
Бюджет маркетинга (пример) Вид Стоимость в У.Е. 1. Затраты на оборудование отдела маркетинга 11, Группа анализа информации 5, Группа маркет-исследований 17, Группа по рекламе и PR6,360* 5. Прочие расходы 7,920 6.ИТОГО:48,530
Бюджет маркетинга (пример) Вид затрат Количес тво Цена в У.Е. Стоимость в У.Е. 1Заработная плата 3 на 12 мес. 2509,000 2Мониторинг конкурентов Постоян но -- 3 Мониторинг потребителей путем устного опроса (охват-1000 чел.) Раз в квартал 6002,400 4 Мониторинг потребителей путем опроса техническими средствами Раз в месяц 1001,200 5Сегментирование Раз в год 2,000 6МКОТС-анализ Раз в квартал 5002,000 7Канцелярские расходы 12 мес ИТОГО--17,200
7. Документирование маркетинговой деятельности 1. Ситуация, когда необходимо облегчить восприятие сложной информации. 2. Ситуация, когда необходимо не дать информации забыться. 3. Ситуация, когда необходимо зафиксировать договоренности.
Руководство для составления документов по маркетингу 1. Введите подробные перечни обязанностей по каждому направлению деятельности 2. Введите четкий график выполнения каждой задачи и обязанности 3. Определите и подготовьте инструментарий
8. Управление персоналом службы маркетинга Сколько работников, какой профессии, специальности, квалификации, где и когда необходимы? Каким образом можно привлечь необходимый персонал и сократить излишний, учитывая социальные аспекты? Каким образом можно использовать работников в соответствии с их способностями? Каким образом можно систематически и целенаправленно содействовать развитию кадров для выполнения квалифицированных видов работ? Каких затрат потребуют запланированные кадровые мероприятия?
Привлечение кадров Выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия Объявление конкурса на замещение вакантных мест Привлечение специалистов из конкурирующих фирм Использование услуг рекрутинговых агентств и консультационных компаний по найму («охотников за головами») Приглашение выпускников – специалистов по маркетингу высших учебных заведений Заключение договоров с высшими учебными заведениями по подготовке студентов для данного предприятия
Кто не подходит на эту должность: люди, которых не интересует эта работа люди, чья единственная квалификация – должность их отца люди, которые скучают по плановой экономике неэнергичные люди люди, у которых есть другие ответственности на предприятии.
Нас всех учили понемногу, чему-нибудь и как-нибудь… Ожидаемый результат
Мотивация персонала Материальные и нематериальные стимулы Примеры: А% от продажи – при любой продаже; Б% от продажи – при предоплате; за наличные/на р/с В% от продажи – при продаже, превышающей определенную сумму Г% от продажи – если это новый покупатель.
9. Управление рисками маркетинговой деятельности Риск = неопределенность + сам риск + потери Классификация рисков… Техника работы с рисками: 1. Определение вида риска 2. Анализ и оценка риска 3. Разработка мероприятий по снижению рисков 4. Мониторинг 5. Ретроспективный анализ
Карта рисков Наименование риска Анализ риска Методы предупреждения/ реагирования
10. Управление результативностью и эффективностью маркетинга Измерение эффективности маркетинга оправдано лишь в трех случаях: Эффективность стоит измерять лишь тогда, когда ее вообще можно измерить. Измерять эффективность нужно тогда, когда это действительно имеет значение. Измеряйте эффективность тогда, когда вы действительно хотите что-то изменить.
Количественные: количество новых сделок, объем продаж, доля рынка, публикации, выигранный тендер, выполнение плана, удовлетворенность. Качественные: укрепление, увеличение узнаваемости бренда; создание/укрепление отношений с клиентами/партнерами, расширение клиентской базы/партнерской сети, поддержка Количественные и качественные показатели
Чистая прибыль от маркетинга = Объем продаж*Маржа валовой прибыли-Затраты на маркетинг и продажи Маркетинговая ROI= Чистая прибыль от маркетинга/Затраты на маркетинг и продажи*100%