Федеральное Государственное Образовательное Учреждение Высшего Профессионального Образования Ставропольский Государственный Аграрный Университет Лекция 4 на тему «Система БЭСТ-Маркетинг» по дисциплине «Информационные системы маркетинга»

Вопросы: 1. Назначение и возможности БЭСТ- Маркетинг 2. Информационные продукты и ресурсы программы 3. Аналитические методы и модели в программе 4. Особенности организации работы основных подсистем

1. Назначение и возможности БЭСТ- Маркетинг Программа "БЭСТ - Маркетинг" разработана компанией "Интеллект-Сервис" и предназначена для решения задач маркетинга в типичных условиях, когда информация о рыночной и конкурентной среде имеет качественный и неполный характер. "БЭСТ-маркетинг" - программа в основном для обработки экспертных оценок. В ней практически нет анализа количественных данных. Соответственно, она также не предполагает подключения к информационной системе предприятия, и все данные необходимо вносить вручную. Но даже для экспертной системы в ней есть ряд серьезных недостатков.

Все проекты обрабатываются независимо и связаны только через общие пополняемые справочники: конкурентов; каналов сбыта. и общие предустановленные пополняемые справочники: сегментов рынка; характеристик товара; мероприятий по поддержке сбыта; производственных расходов.

Программа "БЭСТ-Маркетинг" позволяет Вам сформировать проект маркетинга по каждому товару, услуге или направлению бизнеса. Количество проектов неограниченно. Все проекты обрабатываются независимо и связаны только через: 1)общие пополняемые справочники: конкурентов; каналов сбыта. 2. Информационные продукты и ресурсы программы

2)общие предустановленные пополняемые справочники: сегментов рынка; характеристик товара; мероприятий по поддержке сбыта; производственных расходов. Все проекты включают в себя четыре взаимосвязанные секции: Рынок - сегментация рынка и описание конкурентной среды. Секция Рынок предназначена для описания рыночной и конкурентной среды проекта маркетинга. Без этой информации работа секций Товар и Поддержка сбыта невозможна Товар - SWOT-анализ характеристик товара и организации продаж. Секция Товар предназначена для проведения SWOT-анализа как характеристик товара, так и организации продаж, с учетом рыночной и конкурентной среды, определенной в секции Рынок.

Поддержка сбыта - SWOT-анализ рекламы и поддержки сбыта. Секция Поддержка сбыта предназначена для проведения SWOT-анализа мероприятий по продвижению товара на рынок - реклама, стимулирование продаж, public relations, с учетом рыночной и конкурентной среды, определенной в секции Рынок. Бюджет - формирование прогноза продаж, бюджета рекламы и сводного бюджета. Секция Бюджет предназначена для детального финансового планирования и анализа проекта маркетинга. Программа "БЭСТ-Маркетинг" предоставляет возможность детального финансового планирования, контроля и анализа исполнения бюджетов маркетинга в части прогноза продаж, рекламных расходов, производственных расходов с консолидацией их в сводный бюджет и определением прибыли и точки безубыточности (Точка безубыточности (точка возврата капиталовложений) - момент времени, к которому общая сумма выручки от реализации покрывает общую сумму затрат).

Меню организовано в виде дерева из четырех взаимосвязанных логических секций: Рынок Конкуренты; Сегменты рынка; Присутствие на рынке. Товар Характеристики; Важность; Сравнение с конкурентами; Анализ.

Поддержка сбыта Мероприятия; Стоимость и бюджет; Эффективность; Сравнение с конкурентами; Анализ. Бюджет Параметры; Каналы сбыта; Прогноз продаж. Бюджет рекламы Производственные расходы.

Сводный бюджет Рис.4.1. Основные модули программы БЭСТ-Marketing

В программе реализованы методики базовых элементов маркетинга: 1) Сегментация рынка, 2) 4Р(Смесь маркетинга 4P включает в себя четыре компонента:Product - Продукт; Price- Цена; Place - Место продаж; Promotion - Продвижение на рынок. В соответствии с современной концепцией маркетинга стратегия 4P должна быть определена для каждого целевого сегмента рынка, выделенного компанией.), 3) SWOT-анализ, SWOT - аббревиатура английских слов: Strengh- преимущества; Weakness- недостатки; Opportunities- возможности; Threats- угрозы. 3. Аналитические методы и модели в программе

Цель SWOT-анализа - выявление сильных и слабых сторон своего бизнеса в сравнении с конкурентами. Постоянное проведение SWOT-анализа - необходимое условие поддержания конкурентоспособности в условиях изменяющейся конкурентной среды. Технология SWOT-анализа исходит из предположения, что покупатели одновременно оценивают характеристики нескольких конкурентов, с учетом силы (степени присутствия) каждого конкурента на рынке. Таким образом, оценка характеристики определяется как средне - взвешенный результат сравнений с конкурентами по формуле: A = (сумма V( j ) * C( j )) / (сумма V( j )), где V( j ) – сила (вес) j-го конкурента, C( j ) – результат сравнения с j-тым конкурентно.

4) Модель Розенберга, По материалам [2] большинство используемых в маркетинге моделей основаны на линейно-компенсационном принципе. Наиболее известными из них являются модель Розенберга и ее модификации. Модель Розенберга исходит из того, что общая оценка покупателей выражается формулой: Q = сумма W( i ) * A( i ), где W( i ) – важность (вес) i-той характеристики, A( i ) – оценка i-той характеристики 5) Стратегии Анзоффа, Предложена в 1966 г. американским ученым И.Анзоффом. Предназначена для определения стратегии, оценки вероятности успеха и затрат с помощью матрицы "Продукт-Рынок"

Основные стратегии: 1. Старый товар на старом рынке - Обработка рынка - стабилизация или расширение доли рынка или объема сбыта. Возможные пути достижения: увеличение потребления - снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное снижение качества; привлечение покупателей конкурирующих продуктов; активизация латентной потребности - реклама, предложение. 2. Старый товар на новом рынке - Развитие рынка - выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные пути: сбыт на новых региональных и национальных рынках; расширение функций товара; новые области применения старого товара; вариации товара для приспособления его для новых сегментов рынка.

3. Новый товар на старом рынке - Инновация - охватывает следующие варианты: подлинные инновации - новые товары на рынке; квази-инновации - квази-новые товары (связанные со старыми); Me-too (я тоже) товары - новые только для предприятия. 4. Новый товар на новом рынке - Диверсификация - предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Цель-"не все яйца в одной корзине". Варианты диверсификации: горизонтальная - автозавод начинает производить мотоциклы; вертикальная - производитель тканей открывает производство одежды; латеральная (не связанная) - "Пепси-Кола" производит спортинвентарь.

Вероятность успеха - (исследование Hinterhuber-Thom, 1979) Старый товар на старом рынке - 50% Новый товар на старом рынке - 33% Старый товар на новом рынке - 20% Новый товар на новом рынке - 5% Оценка затрат - (исследование Aurich-Schroeder, 1977) Старый товар на старом рынке - базис Новый товар на старом рынке - базис х 8 Старый товар на новом рынке - базис х 4 Новый товар на новом рынке - базис х 12 6) Бюджет.

4. Особенности организации работы основных подсистем РЫНОК Рынок – Конкуренты В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется единый, общий для всех проектов пополняемый справочник конкурентов. Таким образом, информация о любом новом конкуренте, введенная в каком-либо проекте, автоматически становится доступна для использования во всех проектах. Пункт меню Рынок - Конкуренты служит для отбора конкурентов из пополняемого общего справочника, а также для пополнения самого справочника.

Рынок – Сегменты Пункт меню Рынок-Сегменты рынка предназначен для разделения Вашего рынка на сегменты. Если Вы занимаетесь розничными продажами легковых автомобилей, то сегментами на Вашем рынке могут быть люди, уже имеющие и, соответственно, не имеющие автомобиль. Теория маркетинга не рекомендует дробить рынок на большое число мелких сегментов. Для удобства программа "БЭСТ-Маркетинг" предоставляет Вам возможность двухуровневой сегментации, т.е. Вы можете сначала включить, например, разделение на крупные и мелкие компании, затем разделить крупные компании на государственные и частные, а мелкие – не разделять (или разделить на транспортные и прочие).

Рынок-Присутствие В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется механизм ввода значений с помощью естественных качественных оценок. Пункт меню Рынок-Присутствие на рынке предназначен для оценки степени присутствия конкурентов на различных сегментах рынка. Оценка присутствия на рынке состоит в установке для каждого конкурента на каждом сегменте рынка одного из пяти значений - очень высокое, высокое, среднее, низкое, очень низкое.

ТОВАР Товар - Характеристики В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется единый, общий для всех проектов пополняемый справочник характеристик товара и организации продаж. Таким образом, информация о любой новой характеристике, введенная в каком-либо проекте, автоматически становится доступна для использования во всех проектах. Пункт меню Товар - Характеристики служит для отбора характеристик из пополняемого общего справочника для дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника. Совет: Вам нужно выбрать те характеристики, по которым в можете сравнить себя с конкурентами в терминах "

Совет: Чтобы избежать потери данных при вариантном моделировании рекомендуется использовать Копию проекта. Для всех вновь выбранных характеристик устанавливаются средние значения во всех таблицах сравнений. Ввод новой (отсутствующей в справочнике) характеристики производится по кнопке Новая, при этом она автоматически отбирается в проект. Возможно удаление и редактирование записи, также печать справочника сегментов рынка. В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется механизм ввода значений с помощью естественных качественных оценок.

Товар-Важность Пункт меню Товар-Важность предназначен для оценки важности характеристик товара или организации продаж для потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка. Оценка важности состоит в установке для каждой характеристики на каждом сегменте рынка одного из пяти значений - ключевой параметр, очень важно, важно, второстепенно, несущественно. Фактически при этом определяется "вес" характеристики на каждом сегменте рынка.

Товар-Сравнение В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется механизм ввода значений с помощью естественных качественных оценок. Пункт меню Товар-Сравнение с конкурентами предназначен для оценки характеристик Вашего товара или организации продаж по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя. Оценка состоит в установке для каждой характеристики по каждому конкуренту одного из пяти значений- гораздо лучше, лучше, так же, хуже, гораздо хуже. По умолчанию установлено значение "так же". Коррекция значений может быть выполнена в любое время.

Товар-Анализ Пункт меню Товар-Анализ предназначен для выполнения расчетов по секции Товар и представления результатов обработки. Результаты обработки включают в себя: наиболее привлекательный сегмент рынка (сегмент с максимальным значением преимущества и удовлетворительной конкурентоспособностью); рекомендации по ведению рекламной деятельности (до 5 характеристик, набравших максимальные положительные баллы; рекомендации по повышению конкурентоспособности (до 5 характеристик, набравших максимальные отрицательные баллы);

положение (преимущество над конкурентами) на рынке в целом; положение на всех исследованных сегментах рынка с выдачей значения преимущества и оценкой конкурентоспособности в трех градациях – удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетворительная; сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентом по шкале 100% - (-)100%; значение баллов, набранных каждой характеристикой на рынке в целом и на каждом сегменте рынка по шкале 100 – (-)100.

ПОДДЕРЖКА СБЫТА Поддержка сбыта - Мероприятия В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется единый, общий для всех проектов пополняемый справочник мероприятий по поддержке сбыта. Таким образом, информация о любом новом мероприятии, введенная в каком-либо проекте, автоматически становится доступна для использования во всех проектах. Пункт меню Поддержка сбыта - Мероприятия служит для отбора мероприятий из пополняемого общего справочника для дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника. Совет: Вам нужно выбрать те мероприятия, по которым в можете сравнить себя хотя бы с одним конкурентом в терминах "лучше-хуже" с точки зрения клиентов.

Поддержка сбыта - Стоимость Пункт меню Поддержка сбыта - Стоимость и бюджет предназначен для оценки категории стоимости отобранных в проект мероприятий по продвижению Вашего товара на рынок, а также для формирования перечня статей расходов для бюджета Вашей рекламной деятельности. Оценка стоимости состоит в установке для каждого мероприятия одного из пяти значений - очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая. Фактически при этом формируется "вес затрат" мероприятия для определения соотношения "эффективность/стоимость".

Поддержка сбыта-Эффективность В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется механизм ввода значений с помощью естественных качественных оценок. Пункт меню Поддержка сбыта-Эффективность предназначен для оценки эффективности воздействия мероприятий по поддержке сбыта на потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка. Оценка эффективности состоит в установке для каждого мероприятия на каждом сегменте рынка одного из пяти значений - очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая. Фактически при этом определяется "вес" мероприятия на каждом сегменте рынка.

Поддержка сбыта - Сравнение В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется механизм ввода значений с помощью естественных качественных оценок. Пункт меню Поддержка сбыта-Сравнение с конкурентами предназначен для оценки мероприятий по продвижению на рынок Вашего товара по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя. Оценка состоит в установке для каждого мероприятия по каждому конкуренту одного из пяти значений - гораздо лучше, лучше, так же, хуже, гораздо хуже. По умолчанию установлено значение "так же". Коррекция значений может быть выполнена в любое время.

Поддержка сбыта - Анализ Пункт меню Поддержка сбыта-Анализ предназначен для выполнения расчетов по секции Поддержка сбыта и представления результатов обработки. Результаты обработки включают в себя: сегмент рынка с максимальной удовлетворительной степенью поддержки сбыта; рекомендации по ведению рекламной деятельности (до 5 мероприятий, имеющих значение коэффициента эффективность/стоимость больше 1); рекомендации по повышению степени поддержки сбыта (до 5 мероприятий, набравших максимальные отрицательные баллы); положение (преимущество над конкурентами) на рынке в целом; положение на всех исследованных сегментах рынка с выдачей значения преимущества и оценкой степени поддержки сбыта в трех градациях – удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетворительная;

сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентом по шкале 100% - (-)100%; значение баллов, набранных каждым мероприятием на рынке в целом и на каждом сегменте рынка по шкале 100 – (-)100; значение соотношения эффективность / стоимость по каждому мероприятию. БЮДЖЕТ Бюджет - Параметры Пункт меню Бюджет - Параметры служит для установки общих параметров разработки плана и контроля исполнения бюджета маркетинга.

Определение общих параметров состоит в установке временных границ периода бюджетирования, денежной единицы, используемой в бюджете, курса рубля к доллару США (при смене валюты бюджетирования), а также обобщенного финансового состояния, сложившегося к началу периода бюджетирования - суммы выручки, затрат на рекламу и производственных затрат. Общие параметры едины для всех компонент бюджетирования - прогноза продаж, бюджета рекламы и сводного бюджета в пределах текущего проекта. Все параметры могут быть изменены в любое время. В случае угрозы потери данных при изменении периода бюджетирования выдается предупреждающее сообщение.

При смене денежной единицы, валюты и других параметров данные всех компонентов бюджетирования пересчитываются автоматически. Совет: Не рекомендуется составлять свой финансовый план сразу на большой срок - начните с 3-6 месяцев и продлевайте период финансового планирования по мере необходимости. Так легче привести в соответствие свои ожидания и реалии жизни. Бюджет - Каналы сбыта В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется единый, общий для всех проектов пополняемый справочник каналов сбыта. Таким образом, информация о любом новом канале сбыта, введенная в каком-либо проекте, автоматически становится доступна для использования во всех проектах.

Пункт меню Бюджет - Каналы сбыта служит для отбора каналов сбыта (для определения прогноза продаж), а также для пополнения справочника. Совет: Чем детальнее Вы определите каналы сбыта, через которые вы собираетесь осуществлять продажи – конкретные магазины, оптовые базы, ваши контрагенты и т.д., тем точнее будет Ваш прогноз, и тем легче будет контролировать и анализировать финансовую отдачу Вашего проекта. Каналы сбыта разбиты на два типа - оптовые и розничные. Выбор каналов сбыта какого-либо типа производится выбором соответствующей закладки. Цифры на закладке показывают количество каналов соответствующего типа, выбранных в текущий проект. Выбор в проект маркетинга выполняется с помощью установки метки в поле Выбрать в строках списка каналов.

Отмена выбора может быть произведена в любой момент с помощью снятия метки выбора. Внимание ! При снятии метки выбора все данные о сбыте через соответствующий канал в текущем проекте будут удалены. Совет: Чтобы избежать потери данных при вариантном моделировании рекомендуется использовать Копию проекта. Ввод нового (отсутствующего в справочнике) канала сбыта производится по кнопке Новый, при этом он автоматически отбирается в проект. Возможно удаление и редактирование записи, а также печать справочника каналов сбыта.

Бюджет - Прогноз продаж Пункт меню Бюджет - Прогноз продаж служит для ввода плана и фактических результатов продаж по каналам сбыта, определенным в пункте меню Бюджет - Каналы сбыта. В программе "БЭСТ-Маркетинг" предусмотрен помесячный ввод плановых и фактических значений и автоматический расчет квартальных и годовых итогов при выборе соответствующей закладки. Календарный период планирования и денежная единица соответствуют значениям, определенным в пункте меню Бюджет - Параметры Используя фильтры: Вы можете задать необходимую степень округления вводимых значений, показать прогноз для всех каналов сбыта либо только оптовых или для розничных. Печать информации производится по кнопке "Печать" панели инструментов.

Бюджет - Бюджет рекламы Пункт меню Бюджет - Бюджет рекламы служит для ввода плана и фактических расходов на мероприятия по поддержке сбыта, определенным в пункте меню Поддержка сбыта - Стоимость и бюджет. В программе "БЭСТ-Маркетинг" предусмотрен помесячный ввод плановых и фактических значений и автоматический расчет квартальных и годовых итогов. Используя фильтры: Вы можете задать необходимую степень округления вводимых значений, показать все мероприятия, либо одну группу Печать информации производится по кнопке "Печать" панели инструментов

Бюджет - Производственные расходы В программе "БЭСТ-Маркетинг" используется единый, общий для всех проектов предустановленный пополняемый справочник производственных расходов. Таким образом, информация о любой новой статье производственных расходов, введенная в каком-либо проекте, автоматически становится доступна для использования во всех проектах. Пункт меню Бюджет - Производственные расходы служит для отбора статей производственных расходов из предустановленного пополняемого общего справочника для разработки сводного бюджета, а также для пополнения самого справочника. Совет: Чем детальнее Вы определите статьи производственных расходов, тем точнее будет Ваш финансовый план, и тем легче будет контролировать и анализировать финансовую отдачу Вашего проекта.

Бюджет - Сводный бюджет Пункт меню Бюджет - Сводный бюджет служит для ввода плана и фактических производственных расходов, определенным в пункте меню Бюджет - Производственные расходы, а также для анализа плана и фактических результатов хозяйственной деятельности с учетом всех компонент бюджетирования - прогноза продаж, бюджета рекламы и производственных расходов. В программе "БЭСТ-Маркетинг" предусмотрен помесячный ввод плановых и фактических значений и автоматический расчет квартальных и годовых итогов. Календарный период планирования и денежная единица соответствуют значениям, определенным в пункте меню Бюджет - Параметры.