Разработка стратегии коммуникации по теме социальной рекламы: Счастье – это соответствовать своему полу. Зачетная работа по курсу «Психология рекламы» студентки дневного отделения факультета психологии Филиала МГУ им. М.В. Ломоносова в г. Ташкенте выпуска 2015 года Гулямжановой Камолы. Выбранная тема: Счастье – это соответствовать своему полу. Обоснование выбора - Данная тема актуальна для современного общества, поскольку логика прогресса предполагает постепенное сближение женского и мужского психотипов по мере размывания границ социальных ролей. Обсуждаются наблюдаемые процессы трансформации социальных образов маскулинности и фемининности: «кризис (утрата) маскулинности», «нежелание мужчин/женщин выполнять исторически сложившиеся функции», «феминизация мужчин», «маскулинизация женщин» и т.д. Рекламная компания призвана, по определению, стоять на страже господствующих социальных норм, обеспечивая их логически непротиворечивыми обоснованиями и оправдывая некогда установленное положение вещей. Образцы для сравнения: 1. Первый образец: MTV против не геев, а против обкуренных. 2. Второй образец: «Мост жизни».

MTV против не геев, а против обкуренных «Мост Жизни» Период проведения анализируемых кампаний Cтартовала 11 апреля 2007Стартовала 15 февраля 2013 Средства коммуникаций, использованных в образцах Телевидение, интернет Наружная реклама Формат рекламных материалов Видеоролик на канале MTV и в сети интернет. Сенсорные световые таблоиды, установленные на мосту. Содержание рекламных материалов Неадекватность пьяных водителей Saatchi & Saatchi Toronto, проиллюстрировало несколько гомофобным сюжетом. Молодые люди под воздействием наркотических веществ целуются, шокируя своего друга, демонстрируя тем самым нетрадиционную модель поведения. В социальной кампании против самоубийств власти Сеула объединились с Samsung Life Insurance и рекламным агентством Cheil Worldwide. На перилах моста Мапо (популярное местом для самоубийц) были установлены сенсоры, реагирующие на движение людей по мосту. В процессе прогулки по мосту люди могли видеть вспыхивающие перед ними короткие сообщения так, чтобы казалось, будто мост с ними разговаривает. Бенчмаркинг

Критерии сравненияMTV против не геев, а против обкуренных «Мост Жизни» Целевая аудитория Водители как участники дорожного движения Люди с суицидальными наклонностями Эмоциональный фон Позитивный+негативный (чёрный юмор + аппеляция к страху - потеря чувства самоидентификации и самости) Позитивный (иллюстрация позитивного пути при помощи терапевтического общения) Основная функция ВоспитательнаяСоциальная психотерапия Целевые чувства Стыд, презрение Надежда, вера в будущее Побочные чувства Унижение, злость, принадлежность к группе людей с нетрадиционной ориентацией Унижение, злость, ненависть Отображаемые внутренние процессы общества Гедонистические потребности Массовые негативные явления, состояния и чувства, такие как угнетенность, страх, отчаяние, депрессия, неуверенность в будущем. Тип воздействия«Запугивание» через последствия. Предоставление возможности выбора

Сравниваемые Концепции и стратегии MTV против не геев, а против обкуренных «Мост Жизни» Плюсы Объединены социальные, возрастные группы в категории «водители», влияние на большую аудиторию; Использование «популярных» среди общественности моделей поведения; Рекламная лексика с оригинальной «молодёжной» терминологией. Использование моста как терапевтическое место; Содержания сообщений носили не нравоучительный или предупредительный характер, а были просто словами поддержки, отрывками из песен, анекдотами; Апелляция к новым технологиям для реализации интересной идеи. Минусы Может спровоцировать конфликт или противостояние между отдельными группами населения: гомосексуалисты и натуралы; Оскорбление чувств гомосексуалистов. Дорогостоящая рекламная компания; Отвлечение водителей; Скрытая реклама Samsung.

Концепции рекламных компаний MTV против не геев, а против обкуренных «Мост Жизни» EssenceDo you want to get high and lose control, brother? Ценность жизни Insight«Обкурюсь» – потеряю самоконтроль Жизнь – хорошая штука! Benefit Не изменю себе, сохраню самоконтроль Качественное изменение жизни в лучшую сторону. R2BЛюди, не находящиеся под воздействием наркотических веществ – более адекватные водители Есть вещи, ради которых стоит жить. Audience Водители любого возраста как участники дорожного движения Люди с суицидальными наклонностями и пешеходы, проходящие по мосту Personality Молодые люди, испытавшие последствия воздействия наркотических веществ Люди, ценящие жизни Differentiators За счёт одной проблемы (проблема сексуальных меньшинств), показать значимость другой (проблема употребления водителями наркотических веществ) Использование моста как терапевтическое место

Cтратегии рекламных компаний MTV против не геев, а против обкуренных «Мост Жизни» Было Большое количество ДТП по вине водителей, находящихся под воздействием наркотических веществ Высокий процент самоубийств на мосту «Мапо» Вяло Недооценка водителями роли наркотических веществ как причины неадекватного поведения за рулём Недооценка потенциальными самоубийцами ценности жизни Смело Осознание важности сохранения самоконтроля Вспомнить как важно ценить жизнь Стало Снижение случаев ДТП по вине водителей, находящихся под воздействием наркотических веществ Снижение процента самоубийств на мосту.

Концепции новых рекламных компаний Борьба не всегда эффективна, особенно если борешься с собой Форма должна соответствовть содержанию EssenceCила женщины в её женственностиУ настоящего мужчины - большое сердце InsightА ведь добиться желаемого можно не потеряв свою женственность Мне необязательно становится женщиной, чтобы показать что у меня есть сердце Benefit Обретение своей женской идентичности Обретение своего мужского начала R2BЖенская маскулинизация скорее подчеркивает то, что мы ещё не совсем свободны от патриархальной культуры Как правило только настоящий мужчина может показать всю силу чувств, оставаясь собой Audience Молодые девушки и женщины, демонстрирующие в своём поведении «неженские» качества Юноши и мужчины, уподобляющиеся женщинам и проявляющие это в своём поведении Personality Представительницы женского пола, осознающие ценность женской идентичности Представители мужского рода, знающие - для того, чтобы уметь чувствовать как женщина необязательно становиться ею Differentiators Демонстрация мужской модели поведения женщиной Смена социальных ролей мужчин и женщин.

Стратегии новых рекламных компаний Борьба не всегда эффективна, особенно если борешься с собой Форма должна соответствовть содержанию Было Большое количество девушек и женщин, стремящихся говорить и вести себя как мужчины Большое количество парней и мужчин, демонстрирующие «немужскую» модель поведения Вяло Недостаточное осознание того, что стремясь говорить и вести себя подобно сильному полу, женщины бессознательно теряют то, ради чего они борются – право называться женщиной Отсутстие понимания необходимости самостоятельности в образе жизни, самообеспечиваемости, самоответственности, инициативности в поведении и т. д Смело Осознание ценности сохранения своей женской идентичности Понимание необходимости соответствия своему полу Стало Снижение количества женской половины человества, стремящиеся быть как мужчины Снижение количества мужской половины человечества, демонстрирующих «немужскую» модель поведения.

Бриф Тема:Борьба не всегда эффективна, особенно если борешься с собой. Форма должна соответствовть содержанию Цель Предотвратить рост маскулинизации женщин путем формирования социально - значимых представлений о женственности Предотвратить рост феминизации мужчин и сформировать устойчивое социально - значимое поведение Задачи Напомнить женскому полу об их сущности и исторически сложившиеся функциях; Уменьшить рост маскулинизации женщин и установить социальный порядок Напомнить о том, как важно оставаться мужчиной путём восстановления прежних моральных ценностей и идеалов; Достигнуть уменьшения роста инфантилизации мужчин Целевая аудитория Молодые девушки и женщины, демонстрирующие в своём поведении «неженские» качества Юноши и мужчины, уподобляющиеся женщинам и проявляющие это в своём поведении.

Виды используемых медианосителей Видеоролики для телевидения и Интернета; Вирусные ролики, flash - игры в Интернете; Лекции для девушек (от 17 лет) в общеобразовательных учреждениях и семинары для женщин более старшего возраста Видеоролики для телевидения и Интернета; Вирусные ролики, flash – игры в Интернете; Лекции для юношей (от 17 лет) в общеобразовательных учреждениях и семинары для мужчин более старшего возраста Слоган Слоган должен отражать то, что теряет женщина, стремясь быть похожей на мужчину. Необходимо апеллировать к страхам: чувство собственной незначимости, ненужности; отчуждённости и одиночества Необходимо апеллировать к страху потери своего место в обществе и чувству стыда перед мужским родом Предложения для рекрутинга компаний Необходимо использовать черный юмор и все то, что негативно оценивается большинством женщин в рекламе: демонстрация обнаженного тела; грубые шутки с сексуальным подтекстом; образ мужчины, тщательно заботящегося о своей внешности Рекомендуется использовать сравнение двух мужских образов, с иллюстрацией вероятностных последствий выбора той или иной модели поведения Ожидаемый результат Снижение процесса маскулинизации женщин; Сформированные социально - значимые представления о женственности; Осознание женщинами необходимости выполнения своих исторически сложившихся функций и возрождения женской «самости» Восстановление прежних моральных ценностей и идеалов в сознании представителей мужского пола; Снижение процесса инфантилизации мужчин; Сформированное социально - значимое устойчивое поведение.

Тема фундаментального исследования для кампании социальной рекламы «Представления молодёжи о женственности и мужественности или гендерные стереотипы и нормы, определяющие поведение юношей и девушек» Объект исследования: молодёжь обоих полов в возрасте от лет. Предмет исследования: структура и содержание представлений молодежи о женственности и мужественности. Цель исследования: 1)Изучение представления молодежи о женственности и мужественности; 2)Выявление межполовых различий в структуре социальных представлений. Задачи исследования: 1) Описать и проанализировать представления молодежи женственности и мужественности (какие существуют модели поведения, гендерные стереотипы и нормы); 2) Выделить специфику понимания женственности и мужественности представителями обоих полов; 3) Выявить возможные детерминанты представлений молодежи о женственности и мужественности (влияние религии, пола, уровня образования, семейный статус, опыт романтических отношений). Гипотеза: Ключевыми элементами представлений молодежи о женственности и мужественности являются ролевые и статусные характеристики обоих полов.