Контент-анализ Завьялов Георгий, Мальцев Денис, Солодовникова Юлия, Яремчук Руслана Факультет менеджмента, кафедра управления проектами, группы 626 и 627 Высшая школа экономики, Москва,

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Количественный контент-анализ: определение (1) фото Стандартная методология исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. В отечественной исследовательской традиции контент- анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. 2

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Виды контент-анализа фото Качественный Количественный 3

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Количественный контент-анализ: определение (2) фото Определение Гарольда Ласуэлла: Кто сказал? Что сказал? Кому сказал? Как сказал? К чему это привело? 4

Высшая школа экономики, Москва, 2013 История фото 1931 г.: Альфред Линдерсмит разработал методологию отрицания гипотез, которая позже получила название «контент-анализ»; конец 30-х годов: Ласуэлл и Берелсон модернизируют методологию контент-анализа, вводят новые процедуры. Гарольд Ласуэлл использует эту методологию для исследований в сфере политики и пропаганды.; 1960 г.: методология приобрела популярность и Барни Глейзер как-то упомянул эту методологию, назвав ее «сопоставительный метод количественного анализа»; 5

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Сферы применения фото Антропология, управление персоналом, психология, литературоведение, история, философия, история философии, социология, теория коммуникации, политическая наука, PR и так далее… 6

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Объекты анализа фото Сообщения СМИ, заявления политических деятелей, программы партий, правовые акты, рекламные и пропагандистские материалы, исторические источники, литературные произведения, письма, данные свободных интервью, анкет и так далее… 7

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: фото 1. Формулировка целей, гипотез и задач исследования. 2. Составление перечня категорий анализа. 3. Определение совокупности источников или сообщений с помощью набора заданных критериев. 4. Формирование выборочной совокупности сообщений. 5. Выявление единиц анализа. 6. Выделение единиц счета. 7. Инструкция кодировщику. 8. Процедура подсчета. 9. Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами. 8

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: формулировка целей, гипотез и задач исследования. фото Тут все ясно. 9

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: составление перечня категорий анализа фото Исследователь выдвигает определенные проблемы, идеи или темы. Например, анализируя характер человека по итогам интервью или анкетирования, мы можем выделить следующие категории: отношение его к самому себе, другим людям, деятельности, вещам (предметам), природе. Изучая, допустим, тревожность как свойство личности, предварительно выделяется совокупность составляющих ее тем: беспокойство по поводу здоровья, семьи, карьеры, финансового положения и другое. 10

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: определение совокупности источников фото Критерии: Какой тип источника Какой тип сообщений в источнике Какая сторона, участвующая в процессе коммуникации (отправитель, получатель, оба) Какой размер сообщений Какая частота появления сообщений Какой способ распространения сообщений Какое место распространения сообщений Какое время появления сообщений …будут исследованы? Пример? 11

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: определение совокупности источников фото Все предвыборные газетные публикации (тип сообщений) размером от одного газетного столбца (размер сообщений), опубликованные в ежедневных газетах (частота появления сообщений), которые были доставлены подписчикам (способ распространения сообщений) данного города или округа (место распространения сообщений) в течение месяца до начала выборов (время появления сообщений). 12

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: формирование выборочной совокупности сообщений фото Изучаем все найденные источники или только часть? 13

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: выявление единиц анализа (1). фото Единица анализа представляет собой часть текста, характеризующаяся принадлежностью к определенной категории. Одна и та же категория может быть выражена различными единицами анализа. Слово. Тема (качественный контент-анализ). Параграф. Суждение (качественный контент-анализ). Герой (сколько раз имя героя было упомянуто в тексте). Социальная ситуация (общая идея, например, девиация). Сообщение в целом (книга, письмо, речь, газета). 14

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: выявление единиц анализа (2). фото Требования к выбору единицы анализа: она должна легко идентифицироваться; число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выбор. 15

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: выделение единиц счета. фото физическая протяженность текстов; площадь текста, заполненная смысловыми единицами; число строк (абзацев, знаков, колонок текста); длительность трансляции по радио или ТВ; метраж пленки при аудио- и видеозаписях, количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр. 16

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: инструкция кодировщику. фото Каковы выделенные категории? Какой набор единиц анализа соответствует определенной категории? Какие типы единицы счета при этом используются? Примеры из текстов, показывающие, как поступать в спорных случаях. Определение положительных и отрицательных суждений (если это необходимо). 17

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета (1). фото 1. Составление таблицы контент-анализа (категория + единица анализа). 2. Подсчет частоты употребления ключевых слов в сообщениях (кодировочная матрица). 3. Подсчет доли употребления ключевых слов в сообщениях (кодировочная матрица). 4. Учет контекста. Мнение арбитров (кодировщиков). Учет темы (определенное сочетание слов или понятий, воплощенное, например, во фразе). 5. Приводится ли упоминание в позитивном или негативном смысле? Метод Q-сортировки. 6. Формула Яниса 18

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета (1). фото Таблица контент-анализа служит для структуризации разработанного категориального аппарата должен быть занесен в таблицу: Категория Единицы АвтомобилиAcura, Jaguar, Audi, Land Rover, Bentley, Lexus, BMW, Lincoln, Cadillac, Maserati, Corvett, MercedesBenz, Ferrari, Porsche, Hummer, RollsRoyce 19

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета (1). фото Категории анализа Единицы анализа Источник 1 Источник 2 Единицы счёта Категории Подкатегории / единицы анализа Частота упоминания абсолютная, раз Частота упоминания относительна я, % 1 Категория 01 подкатегория подкатегория подкатегория Итого:47100 Кодировочная матрица служит для регистрации единиц 20

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета (1). фото Учет контекста. Сделанные выводы могут быть ошибочны, так как: рассматривается количество употребления слов, а не доля слов в общем тексте; одна и та же единица может употребляться в разных контекстах: для определения значения единицы анализа можно привлечь кодировщиков или добавить к рассмотрению вторую единицу анализа – тему (определенное сочетание слов или понятий, воплощенное во фразе, в предложении, в абзаце) = > процедура усложняется. 21

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета фото Исследователю необходимо приписать упоминанию конкретную оценку. Метод Q-сортировки: 1. Проранжировать каждый признак по шкале от 1 до 9. Т.е арбитры (кодировщики) должны оценить определенное число слов или фраз, относящихся к определенной категории. 2. Вычислить среднее арифметическое для каждого из суждений (ранжировать могут несколько арбитров. 3. Упорядочить оценки. 22

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета: Формула Яниса (1) фото Формула коэффициента Яниса, предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных, где f число положительных оценок; n число отрицательных оценок; r объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t общий объем анализируемого текста. В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных, 23

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета: Формула Яниса (2) фото В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных 24

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Программное обеспечение фото The Yoshikoder Yoshikoder является кросс-платформенной многоязычный программой контент-анализа. Разработана как часть проекта Identity Project в центре по международным делам Гарвардского университета. INTEXT/TextQuest--Text Analysis Software Программа, предназначенная для анализа текстов в области гуманитарных и социальных наук. Осуществляет анализ текста, индексирование, согласование, анализ структуры, списка слов, последовательности слов, стилистику и многое другое. The Ethnograph Программное обеспечение для качественных исследований и анализа данных, упрощает управление и анализ текстовых данных, таких как стенограммы интервью, фокус-группы, полевые записи, дневники, протоколы заседаний и другие документы. 25

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото Метод качественного контент- анализа

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Качественный vs количественный контент-анализ фото Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания. - Что говорится? Сколько? Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания. - Как говорится? Зачем? Почему?

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Качественный vs количественный контент-анализ фото Пример: В 1950-е годы западные аналитики на основе количественного анализа статей газеты "Правда" обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина. Отсюда они сделали вывод, что последователи Сталина стремятся дистанцироваться от него. С другой стороны, качественный аналитик мог бы сделать аналогичный вывод на основе единственного факта, что в публичной речи одного из партийных функционеров, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Прежде такое было бы немыслимо. 28

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Качественный vs количественный контент-анализ фото В роли единиц анализа в качественном контент- анализе обычно используются отдельные темы, тогда как в количественном контент-анализе – физические лингвистические единицы, такие как слово, параграф, предложение. Темы могут выражаться в одном слове, фразе, предложение, параграфе или во всем документе. Если единицей анализе выступает тема, то необходимо сосредоточится на поиске фрагментов текста, которые выражают эту тему. 29

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Особенности качественного контент-анализа фото При проведении качественного контент-анализа необходимо прописать весь процесс кодирования, включая методы, которые используются для установления достоверности исследования. В качественном контент-анализе не производится подсчет и тест статистической значимости, вместо этого, раскрываются темы и категории важные для предмета исследования. Для обоснования выводов используются цитаты из текста. Также могут использоваться и матрицы, графики, диаграммы и концептуальные сети. При написание отчета качественного контент анализа необходимо сохранять баланс между описанием и интерпретацией. Качественное исследование принципиально интерпретационное, а интерпретация представляет личное и теоретическое осмысление изучаемого явления. 30

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото Пример использования контент-анализа в исследованиях

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Описание исследования фото Название статьи: «PRODUCT PLACEMENT ДЛЯ ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ: КОНТЕНТ-АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЙ В МИРОВОМ КИНЕМАТОГРАФЕ (1995–2005 ГГ.)» Авторы: Андреева А. Н., Овчинникова А. Ю. Цель исследования анализ эффективности использования Product Placement в мировом кинематографе для брендов, принадлежащих к категории роскоши (люксовых брендов) за период с 1995 г. по 2005 г. 32

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Product Placement в кинематографе фото Под термином Product Placement понимается форма продвижения и размещения бренда/товара в медианосителе с рекламными целями, с целями создания подсознательной ассоциации бренда с героем или сюжетом художественного произведения, т. е. фактически интеграция бренда в контекст художественного произведения. Основные виды Product Placement : 1. Визуальный – характеризуется появлением бренда на экране. 2. Вербальный (устный) – упоминание актером названия товара / услуги в монологе или диалоге. 3. Динамический – характеризуется степенью интеграции между брендом и сюжетом фильма: при низкой степени бренд не оказывает большого влияния на сюжет, при высокой является составной частью последнего. 33

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Product Placement в кинематографе фото Классификация Product Placement Критерий, лежащий в основе классификации Виды Product Placement Объект рекламы корпоративный; имиджевый; родственный; сервис-placement; личностный; территориальный; музыкальный. Степень интеграции с сюжетом фоновый; сценический; доминантный; тотальный. 34

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото Этап I. Определение целей анализа, формирование списка вопросов Вопросы, конкретизирующие анализируемую ситуацию: 1. Изменилось ли количество Product Placement за период? 2. Увеличилась ли продолжительность Product Placement за анализируемый период? 3. Какова структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши? Товары какой группы из категории предметов роскоши появляются чаще всего на экране? 4. Изменилось ли количество рекламодателей, использующих бренд- placement? 5. Возросла ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период? 35

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото Этап II. Выборочный план исследования Предмет контент-анализа – использование Product Placement производителями предметов роскоши в голливудских фильмах за период с 1995 г. по 2005 г. Товарные группы из категории предметов роскоши, на которые направлен анализ: 1)автомобили; 2)часы и ювелирные изделия; 3)модные товары (фэшнпродукты); 4)вина и спиртные напитки; 5)отели. 36

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) Таблица 1. Бренды, рассматриваемые в ходе контент-анализа Товарная категория Бренды АвтомобилиAcura, Jaguar, Audi, Land Rover, Bentley, Lexus, BMW, Lincoln, Cadillac, Maserati, Corvett, MercedesBenz, Ferrari, Porsche, Hummer, RollsRoyce Часы и ювелирные изделия Bulgari, Mikimoto, Cartier, Omega, Harry Winston, Rolex, H. Stern, Tiffany & Co, IWC Модные товарыBelstaff,Gianfranco Ferre, Brioni, Hermes, Burberry, Jimmy Choo, Calvin Klein, La Perla, Cerutti 1881, Louis Vuitton, Chanel,Manolo Blahnik, Christian Dior, Moschino, Escada, Polo Ralph Lauren, Fendi, Prada, D&G, Yves St. Laurent, DKNY, Versace, Gucci Вина и спиртные напитки Bollinger, Moe..t & Chandon, Chateau Margaux, Taittinger, Dom Perignon ОтелиBellagio Нotel, Hotel Europe, Beresford Hotel, Mariott, Caesars Palace, Sheraton, Drake Hotel, Waldorf Astoria 37

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) Выборка для исследования: 50 фильмов (20 за первые 5 лет, 30 – за последние 5 лет): 1) художественные фильмы, которые являются продукцией главных голливудских компаний в области кинопроизводства (Universal Pictures, Paramount Pictures, The Weinstein Company, Warner Brothers, XX Century Fox, Lions Gate Films, New Line Cinema, Walt Disney Studios); 2) обладают следующими характеристиками: действующие лица используют товары роскоши, с помощью которых они решают определенные психологические и / или социальные проблемы; звездный актерский состав; в фильме присутствует хотя бы один Product Placement компаний производите лей товаров категории роскоши. 38

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) Таблица 2. Фильмы, отобранные для контент-анализа Год выхода фильма в прокат Название 1995«Золотой глаз», «Сеть», «Забыть Париж», «Достать коротышку» 1996«Миссия невыполнима», «Все говорят, что я люблю тебя», «Джерри Магуайер»,«Неистребимый шпион» 1997«Завтра не умрет никогда», «Донни Браско», «Лучше не бывает», «Игра» 1998«Ронин», «Большие ожидания», «Ночь в «Роксбери», «Мстители» 1999«И целого мира мало», «Жестокие игры», «С широко закрытыми глазами», «Свой человек» 39

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) Таблица 2. Фильмы, отобранные для контент-анализа (продолжение) Год выхода фильма в прокат Название 2000«Миссия невыполнима 2», «Мексиканец», «Ангелы Чарли», «Доктор Т и его женщины», «Мисс Конгениальность» 2001«Блондинка в законе», «Одиннадцать друзей Оушена», «Форсаж», «Свадебный переполох», «Ванильное небо» 2002«Умри, но не сейчас», «Госпожа Горничная», «Миллионер поневоле», «Человекпаук», «Три икса» 2003«Форсаж 2», «Плохие парни 2», «Любовь по правилам и без», «Блондинка в законе 2», «Как отделаться от парня за 10 дней» 2004«Я, робот», «Дрянные девчонки», «Знакомство с Факерами», «Сокровища нации», «Двенадцать друзей Оушена» 2005«Правила съема: метод Хитча», «Мистер и миссис Смит», «Город грехов», «Если свекровь монстр», «Кровь за кровь» 40

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото Этап III. Создание системы категорий и определение размерности Категории исследования (та совокупность сведений, которые будут получены): 1. «Количество Product Placement» Кодировалось количество размещений по следующим подкатегориям: товар, бренд, услуга. 2. «Продолжительность Product Placement» Кодировались такие показатели, как суммарная продолжительность и продолжительность размещений по каждой товарной группе. 3. «Группы товаров категории роскоши»: модные товары и аксессуары (фэшн продукты); парфюмерия и косметика; предметы домашнего убранства; часы и ювелирные изделия; вина и спиртные напитки; автомобили; высококлассные отели. 41

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото Этап III. Создание системы категорий и определение размерности (продолжение) 4. «Количество бренд placement» Кодировались размещения брендов (табл. 1). 5. «Степень интеграции между брендом и сюжетом» Кодировались следующие ситуации: упоминание бренда или короткое появление логотипа на экране; показ логотипа бренда и самого брендированного продукта; демонстрация брендированного продукта, и взаимодействие актера с ним; наличие целого эпизода, выстроенного вокруг Product Placement. 6. «Вид Product Placement» Фиксировался вид данного инструмента, используемый в каждом фильме: визуальный, вербальный или динамический. Этап IV. Подготовка кодировочных страниц 42

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото Изменилось ли количество Product Placement за период? 1. Количество использования РР за период: 251 раз 2. Увеличение количества размещений с 1995 г. по 2005 г.: в 3 раза 43

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото Изменилась ли продолжительность Product Placement за период? 44

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото Изменилась ли продолжительность Product Placement за период? 45

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото Структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши 46

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото Вина и спиртные напитки В целом Product Placement не пользуется популярностью у производителей вин и спиртных напитков, входящих в категорию предметов роскоши, но некоторые компании придают данной технологии большое значение и постоянно ее применяют: Bollinger, Dom Perignon, Moёt & Chandon. Отели Отели, демонстрируемые в фильмах, в большинстве случаев слабо интегрированы в сюжет картины. Однако существуют исключения: отель Waldorf Astoria вфильме «Миллионер поневоле», Beresford Hotel в фильме «Госпожа Горничная», Bellagio Hotel & Casino в фильмах «Одиннадцать друзей Оушена», «Двенадцать друзей Оушена».

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото Изменилось ли количество рекламодателей, использующих Product Placement? Количество люксовых брендов, продвигаемых с помощью технологии Product Placement, возросло в полтора раза, что позволяет говорить об эффективности использования данной технологии, а также желании компаний нейтрализовать действия конкурентов, которые активно ее применяют в своей коммуникационной стратегии. 51

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото Изменилась ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период? 52

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото Изменилась ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период? 53

101000, Россия, Москва, Мясницкая ул., д. 20 Тел.: (495) , факс: (495)