Структура системы маркетинговых коммуникаций Реклама + прямой маркетинг; связи с общественностью; стимулирование продаж; брендинг

Прямой маркетинг Direct Marketing

Прямой маркетинг Прямой маркетинг (direct marketing) – непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе продажи конкретного товара. Одна из форм прямого сбыта. Планируемый результат непосредственная покупка товара.

ДМ в системе маркетинговых коммуникаций Доля ДМ в СМК США 57,1% (общий объем затрат на маркетинг примерно $180 млрд) Россия 10%

Коммуникационные цели ДМ Привлечение внимания потребителя Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора Развитие долговременных личных отношений с получателем Стимулирование покупки Создание предпосылок для многочисленных повторных покупок Подробное информирование потребителя о товаре Непосредственное получение обратной связи

Формы ДМ Личная (персональная) продажа Почтовый маркетинг (direct mail) Каталог-маркетинг Телефонный маркетинг Телемаркетинг (Television marketing) Интернет-маркетинг

Consumer Relation Management CRM

Общие характеристики всех форм ДМ Прямой характер взаимодействия Адресность и сфокусированность Диалоговый режим коммуникации Измеримость эффекта Адаптивность к запросам потребителя Возможность дополнительных сервисов Относительно небольшой объем аудитории Высокая стоимость контакта

Связи с общественностью Public Relations

Связи с общественностью (пиар) Связи с общественностью (public relations PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Основные функции пиар-деятельности Формирование благоприятного имиджа компании Улучшение взаимопонимания компании и ее аудиторий Устранение барьеров, препятствующих распространению информации о компании (или искажающих ее) Усиление влияния за счет снижения недопонимания общественно-значимых целей фирмы Защита репутации в конфликтных и кризисных ситуациях Мониторинг и формирование мнения о фирме внутри ее коллектива, развитие корпоративной культуры Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) Оптимизация взаимоотношений с органами власти (GR)

Пиар и СМК Цель пиара достижение взаимопонимания и согласия Цель СМК продажа товара и решение других маркетинговых задач Аудитории пиар-деятельности общественность, власть, конкуренты, сотрудники, СМИ, референтные группы Аудитория СМК покупатели

Средства и приемы пиар-деятельности Связь со средствами массовой информации Специальная печатная продукция (годовые отчеты, корпоративные издания) Участие в конференциях, круглых столах Организация мероприятий (презентации.дни открытых дверей, фотовыставки) Присутствие в Интернете (корпоративный сайт, форумы, социальные сети) Government Relations GR

Характеристики PR-деятельности Широкий охват аудитории Повествовательная форма изложения информации Объективность, достоверность (или ее иллюзия) «Респектабельность» Максимальная неопределенность в измерении эффекта воздействия Ориентированность на решение масштабных задач, на долговременную перспективу Многообразие форм Относительно невысокая стоимость контакта

Стимулирование сбыта Sales Promotion

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, в форме дополнительных льгот, удобств, экономии. Адресаты: потребители, посредники, торговый персонал

Цели мероприятий по стимулированию сбыта Знакомство потребителя с новинкой Подталкивание к покупке Увеличение единиц товара, приобретаемых одним покупателем Поощрение приверженцев торговой марки и постоянных покупателей Снизить временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебания сбыта

Стимулирование сбыта: скидки и цены Скидки с условием приобретения оговоренного числа товаров Бонусные скидки постоянным покупателям Сезонные скидки и сезонные распродажи Скидки по конкретному случаю (юбилей фирмы, национальный праздник) Скидки определенным категориям потребителей Скидки на устаревшие модели товара Товарообменный зачет (прием старого товара в счет уплаты + скидка на новый) Скидки по случаю ненастья. жары и т. п.

Иные формы стимулирования сбыта Дисконтные карты Купоны (экономия при покупке товара) Вещественные премии Бесплатные образцы (sampling), дегустация Обмен на товар конкурентов Товары во временное пользование («на пробу») Игры, конкурсы, лотереи Потребительские кредиты (на специальных условиях) Бесплатные сопутствующие услуги (доставка, монтаж, наладка), дополнительные гарантии Привилегированный статус у предприятий-партнеров

Стимулирование торговых представителей: цели Увеличения объемов сбыта Стимулирование заказов максимальных по объему партий товара Обмен передовым опытом в реализации конкретного товара Снижение временных колебаний в поступлении заказов и оплаты за товар

Стимулирование торговых представителей: приемы Скидки при приобретении определенного объема товара Предоставлении некоторого количества единиц товара бесплатно при приобретении оговоренного объема товара Премии, выплачиваемые дилерам при продаже товара сверх оговоренной нормы Конкурсы дилеров Съезды (слеты) дилеров Бесплатное повышение квалификации персонала Предоставление торгового оборудования Совместное проведение рекламных акций («рекламный зачет»; обеспечение рекламной продукцией) «Сбытовой зачет»

Стимулирование собственного торгового персонала: цели Увеличение объема сбыта в подразделениях самой фирмы Поощрение наиболее эффективных работников Дополнительная мотивация к труду Обмен опытом между продавцами

Стимулирование собственного торгового персонала: приемы Премии лучшим торговым работникам Предоставление лучшим продавцам дополнительного отпуска Организация развлекательны поездок для передовиков за счет фирмы Конкурсы продавцов с награждением победителей Проведение конференций продавцов Моральные поощрения

Основные характеристики стимулирования сбыта Материальная привлекательность Информативность Приглашение к покупке Многообразие средств и приемов Измеряемый результат Кратковременный характер эффекта

Брендинг Branding

Брендинг в широком и узком значении слова Брендинг товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования технологий маркетинга и менеджмента. Брендинг элемент и средство СМК. Бренд (англ. brand) название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от их конкурентов. -AMA

Д. Огилви Бренд это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории. репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Бренд = Сам товар (параметры и характеристики) + Ожидания и ассоциации пользователя + Обещания производителя

Структура бренда Имя Brand Name Миф Brand Myth Образ Brand Image

Основные типы брендов Бренд-товар Бренд группа товаров Бренд-фирма

Уровни развития бренда Мегабренд Международный бренд Национальный бренд Локальный бренд

Характеристики бренда Сила бренда(brand power) +Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) +Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) +Уровень известности (brand awareness) ____________________________________ Стоимость бренда (brand value)

Фирменный стиль ФС это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Функции фирменного стиля Помогает потребителю быстро и безошибочно найти товар фирмы Позволяет фирме выводить на рынок новые товары с меньшими затратами Повышает эффективность рекламы Снижает расходы на формирование коммуникаций (за счет универсальности компонентов) Помогает достичь необходимого единства СМК Способствует повышению корпоративного духа Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду

Элементы фирменного стиля Товарный знак Логотип (фирменная шрифтовая надпись) Фирменный блок Слоган (фирменный лозунг) Фирменный цвет (цвета) Фирменные шрифты Корпоративный герой Постоянный коммуникант (лицо фирмы) и др.

Основные носители фирменного стиля Печатная реклама Пиар-материалы Сувенирная продукция Бланки и другие предметы делопроизводства Фирменная одежда (или элементы костюма) Служебные интерьеры Другие носители (здания и офисы, знамя, вымпел, приглашения, транспорт и др.)