«Паблик рилейшнз» фармацевтического предприятия, персональная продажа и фармацевтического предприятия, персональная продажа и стимулирование сбыта лекарственных. - презентация

1 «Паблик рилейшнз» фармацевтического предприятия, персональная продажа и фармацевтического предприятия, персональная продажа и стимулирование сбыта лекарственных средств

2 Формирование системы маркетинговых коммуникаций (СМК) предприятия Формирование системы маркетинговых коммуникаций (СМК) предприятия Системы маркетинговых коммуникаций (СМК) - деятельность предприятия, направленная на информирование, убеждение и напоминание потребителям о своих товарах, стимулирование их сбыта и создание позитивного имиджа предприятия в глазах общественности. Главные цели маркетинговых коммуникаций: формирование спроса; формирование спроса; стимулирование сбыта. стимулирование сбыта.

3 Характеристика составляющих СМК Реклама - это любая платная неличностная форма распространения информации о фирме и ее товаре. Реклама - это любая платная неличностная форма распространения информации о фирме и ее товаре. Паблик рилейшнз" (дословно взаимоотношения с общественностью") деятельность, направленная на формирование позитивного имиджа фирмы, доброжелательного отношения к ней и ее товаре. Паблик рилейшнз" (дословно взаимоотношения с общественностью") деятельность, направленная на формирование позитивного имиджа фирмы, доброжелательного отношения к ней и ее товаре. Персональная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими возможными покупателями ради продажи. Персональная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими возможными покупателями ради продажи. Стимулирования сбыта это кратковременные побудительные мероприятия поощрения потребителей к покупке (скидки, товарные кредиты, поддержка постоянных покупателей и тому подобное). Стимулирования сбыта это кратковременные побудительные мероприятия поощрения потребителей к покупке (скидки, товарные кредиты, поддержка постоянных покупателей и тому подобное).

4 Функции Паблик рилейшнз" информационная - сообщение о деятельности фармацевтического предприятия, его возможностях, товарах; информационная - сообщение о деятельности фармацевтического предприятия, его возможностях, товарах; престижная создание благоприятного впечатления о фирме, ее товарах; престижная создание благоприятного впечатления о фирме, ее товарах; барьерная - затруднение конкурентам рекламирования своих товаров, проникновения на рынки предприятия (не в нарушение закона о недобросовестной конкуренции); барьерная - затруднение конкурентам рекламирования своих товаров, проникновения на рынки предприятия (не в нарушение закона о недобросовестной конкуренции); предрекламная - создание условий и ситуаций, которые облегчают рекламирование товаров фирмы; предрекламная - создание условий и ситуаций, которые облегчают рекламирование товаров фирмы; напоминающая - популяризаризация товарных марок предприятия, других элементов фирменного стиля. напоминающая - популяризаризация товарных марок предприятия, других элементов фирменного стиля.

5 Паблик рилейшнз" состоит из двух направлений: паблисити (пропаганды) и спонсорства. Паблисити - это разнообразные неоплачиваемые, некоммерческие формы распространения позитивной информации о предприятии и его продукции через средства массовой информации или непосредственно из сцены. Паблисити - это разнообразные неоплачиваемые, некоммерческие формы распространения позитивной информации о предприятии и его продукции через средства массовой информации или непосредственно из сцены. Спонсорство, которое можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидирующей стороной. Спонсорство, которое можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидирующей стороной.

6 Основные средства паблисити: Установление и поддержка связей с СМИ; Установление и поддержка связей с СМИ; Участие представителей фирмы в работе съездов, конференций и семинаров; Участие представителей фирмы в работе съездов, конференций и семинаров; Организация фирмой разных мероприятий, что имеют характер события; Организация фирмой разных мероприятий, что имеют характер события; Товарная пропаганда деятельность, направленная на популяризацию определенного вида товара, который по различным причинам рынок недостаточно признает, невзирая на его (товара) позитивные свойства (без указаний на конкретные товарные марки). Товарная пропаганда деятельность, направленная на популяризацию определенного вида товара, который по различным причинам рынок недостаточно признает, невзирая на его (товара) позитивные свойства (без указаний на конкретные товарные марки).

7 Лоббирование - целеустремленная деятельность фирмы по делу влияния на органы государственной власти для принятия ими нужных нормативных актов и создания, благоприятных для нее условий функционирования. Имеется в виду: выдвигание в указанные органы людей, которые поддерживают деятельность предприятия (формирование лобби); выдвигание в указанные органы людей, которые поддерживают деятельность предприятия (формирование лобби); участие в обсуждении проблем системы здравоохранения на совещаниях в органах государственной власти; участие в обсуждении проблем системы здравоохранения на совещаниях в органах государственной власти; приглашение руководителей указанных органов к участию в организованных фирмой мероприятиях, что имеют характер событий и тому подобное. приглашение руководителей указанных органов к участию в организованных фирмой мероприятиях, что имеют характер событий и тому подобное.

8 Персональная продажа Функции: с одной стороны - это средство коммуникации, информирования потребителей о товаре и фирме; с одной стороны - это средство коммуникации, информирования потребителей о товаре и фирме; с другой стороны это непосредственное осуществление сбытовых операций (если общение с потребителем завершается продажей товара). с другой стороны это непосредственное осуществление сбытовых операций (если общение с потребителем завершается продажей товара). Субъектами персональной продажи является: аптечные специалисты; аптечные специалисты; сбытовой персонал предприятия; сбытовой персонал предприятия; медицинские или торговые представители фирмы медицинские или торговые представители фирмы

9 Работу представителей фармацевтической фирмы организуют по таким принципам: Территориальный самый простой способ построения работы. За определенной территорией закрепляют представителя на правах исключительного обслуживания. Территориальный самый простой способ построения работы. За определенной территорией закрепляют представителя на правах исключительного обслуживания. Товарный - специализация представителей за определенными группами лекарственных средств. Товарный - специализация представителей за определенными группами лекарственных средств. Потребительский - специализация работы представителей за отдельными клиентами (оптовыми фирмами, аптеками, лечебно-профилактическими заведениями, больными). Потребительский - специализация работы представителей за отдельными клиентами (оптовыми фирмами, аптеками, лечебно-профилактическими заведениями, больными).

10 Система оплаты труда представительского персонала может быть разной: фиксированная оплата в виде заработной платы (применяется достаточно редко); фиксированная оплата в виде заработной платы (применяется достаточно редко); выплата комиссионных от стоимости реализованной продукции; выплата комиссионных от стоимости реализованной продукции; сочетание фиксированной оплаты и комиссионных; сочетание фиксированной оплаты и комиссионных; к предыдущему могут добавлять неденежные премии (товаром). к предыдущему могут добавлять неденежные премии (товаром).

11 Контроль и оценку труда представителей осуществляют в двух направлениях: оценка количественных показателей (сравнение результативности деятельности отдельных работников, сравнения текущих показателей продажи с прошлыми); оценка количественных показателей (сравнение результативности деятельности отдельных работников, сравнения текущих показателей продажи с прошлыми); качественная оценка представителя (внешний вид, умение общаться, профессиональные знания и тому подобное). качественная оценка представителя (внешний вид, умение общаться, профессиональные знания и тому подобное). Одним из количественных методов оценивания результативной работы является уровень текучести клиентуры, который определяют за формулой: П = (Км - Кб) / Км 100 где Км количество клиентов в прошлом году; Кб количество клиентов в текущем году за исключением клиентов, что появились в этом году. Кб количество клиентов в текущем году за исключением клиентов, что появились в этом году. Если показатель превышает 10 процентов, то необходимо пересмотреть коммуникационную политику фирмы или принципы работы конкретного специалиста. Если показатель превышает 10 процентов, то необходимо пересмотреть коммуникационную политику фирмы или принципы работы конкретного специалиста.

12 Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей Цели: познакомить потребителей с новинкой; познакомить потребителей с новинкой; подтолкнуть" покупателей к импульсной покупке; подтолкнуть" покупателей к импульсной покупке; увеличить количество безрецептурних препаратов и изделий медицинского назначения, приобретенных одним покупателем; увеличить количество безрецептурних препаратов и изделий медицинского назначения, приобретенных одним покупателем; поощрить постоянных покупателей; поощрить постоянных покупателей; снизить часовые колебания сбыта и тому подобное снизить часовые колебания сбыта и тому подобное

13 Самые распространенные мероприятия СЗ, направленные на потребителей: Предоставление бесплатных образцов лекарств на углубленное клиническое исследование для оценивания врачами их эффективности, беспечности преимуществ перед аналогами. Предоставление бесплатных образцов лекарств на углубленное клиническое исследование для оценивания врачами их эффективности, беспечности преимуществ перед аналогами. Презентации новых лекарственных средств. Презентации новых лекарственных средств. Лотереи, конкурсы, викторины, об условиях участия в которых сообщают в специализированных журналах или на выставках. Лотереи, конкурсы, викторины, об условиях участия в которых сообщают в специализированных журналах или на выставках. Разные скидки цен. Разные скидки цен. Распространение купонов, которое осуществляют комплексно с предоставлением скидок. Распространение купонов, которое осуществляют комплексно с предоставлением скидок. Поддержка постоянных покупателей. Поддержка постоянных покупателей. Бесплатная раздача безрецептурних препаратов на выставках, во время популярных массовых действий. Бесплатная раздача безрецептурних препаратов на выставках, во время популярных массовых действий.

14 Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников Основные цели: поощрить к активной реализации товара, в частности к выгодному размещению его в торговом зале; поощрить к активной реализации товара, в частности к выгодному размещению его в торговом зале; стимулировать заказ больших партий товара для реализации; стимулировать заказ больших партий товара для реализации; поощрить к обмену передовым опытом в реализации конкретного товара и тому подобное. поощрить к обмену передовым опытом в реализации конкретного товара и тому подобное. До самых распространенных мероприятий стимулирования посредников принадлежат: скидки оптовых цен при больших партиях товара; скидки оптовых цен при больших партиях товара; товарные кредиты (отпуск товара с отсрочкой платежей); товарные кредиты (отпуск товара с отсрочкой платежей); премии в виде ценных призов за достигнутый уровень реализации товара; премии в виде ценных призов за достигнутый уровень реализации товара; общее рекламирование (кооперирующее рекламирование); общее рекламирование (кооперирующее рекламирование); обеспечение розничной торговли бесплатными фирменными рекламоносителями (плакатами, планшетами, вымпелами и тому подобное); обеспечение розничной торговли бесплатными фирменными рекламоносителями (плакатами, планшетами, вымпелами и тому подобное); увеличение комиссионных выплат при долговременных эффективных контактах; увеличение комиссионных выплат при долговременных эффективных контактах; помощь в оформлении торговых площадей и тому подобное. помощь в оформлении торговых площадей и тому подобное.

15 В организационном плане персональную продажу можно осуществлять в таких формах: медицинский представитель или аптечный специалист контактирует с одним врачом; медицинский представитель или аптечный специалист контактирует с одним врачом; медицинский представитель проводит презентацию для группы врачей; медицинский представитель проводит презентацию для группы врачей; торговый представитель контактирует с одним покупателем; торговый представитель контактирует с одним покупателем; торговый представитель проводит презентации для группы покупателей; торговый представитель проводит презентации для группы покупателей; группа сбыта контактирует с группой покупателей (коммерческие переговоры); группа сбыта контактирует с группой покупателей (коммерческие переговоры); проведение представителями учебных семинаров для врачей одной или нескольких специальностей, аптечных специалистов или сотрудников фирмы-покупателя по вопросам применения и прогрессивных приемов продвижения лекарственных средств фирмы- производителя. проведение представителями учебных семинаров для врачей одной или нескольких специальностей, аптечных специалистов или сотрудников фирмы-покупателя по вопросам применения и прогрессивных приемов продвижения лекарственных средств фирмы- производителя.

16 Мероприятия стимулирования собственного торгового персонала Основные цели: мотивирование труда сбытового персонала; мотивирование труда сбытового персонала; поощрение лучших работников; поощрение лучших работников; создание атмосферы соревнования; создание атмосферы соревнования; содействие обмену опытом. содействие обмену опытом. самые распространенные средства стимулирования: самые распространенные средства стимулирования: премирование лучших сбытовых работников; премирование лучших сбытовых работников; награждение их ценными подарками; награждение их ценными подарками; предоставление лучшим работникам дополнительных дней отпуска; предоставление лучшим работникам дополнительных дней отпуска; выделение путевок для отдыха, организации туристических путешествий за счет фирмы; выделение путевок для отдыха, организации туристических путешествий за счет фирмы; организация конкурсов специалистов с награждением победителей; организация конкурсов специалистов с награждением победителей; расширение участия передовиков в прибылях фирмы. расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

17 Спасибо за внимание!