Разработка стратегического маркетингового плана ВЛАСОВ А.А Москва 2011

Проблемы: Вы достигли определенного уровня, и нет понимания, куда двигаться дальше Снизилась прибыльность Работа в компании идет, но Вы не ощущаете ее эффективность Возрастает давление конкурентов Клиенты выражают недовольство и уходят и др.

План МП. 1. Техническое задание. Описание компании. 2.Выводы. 3. Внешний маркетинговый аудит 3.1 макро среда. PEST анализ 3.2 макро среда. Анализ рынка: объем, рост, тенденции, товарные предпочтения 3.3 мезо среда: конкуренция, потребители (сегментация, анализ XYZ), посредники 3.4 мезо среда. Модель 5 конкурентных сил Портера 4. Внутренний аудит 4.1 операционные результаты (оборот, прибыль, издержки, в т.ч. по группам товаров и др.) 4.2 анализ стратегических вопросов: позиционирование, сильные стороны, портфельный анализ (BCG, GE, ABC- по товару) 4.3 анализ маркетинг микс. (4Р) 5. SWOT Качественный и количественный. 6. Маркетинговые цели 6.1 стратегическое наступление. Матрица Ансоффа 6.2 стратегические цели (объем продаж, прибыль, производство, издержки и т.д.) 6.3 основополагающая стратегия 7. Маркетинг микс изменения…. 8. Миссия 9. Бюджет

1. Техническое задание. Описание компании.Техническое задание Описание компании Описание продукта География деятельности Период планирования (если МП оперативный, а не стратегический)

2. Выводы Выводы Этот раздел заполняется в конце работы над МП. В него заносятся основные выводы по маркетинговому анализу и предложения по совершенствованию деятельности компании.

3. Внешний маркетинговый аудит 3.1 Макро среда. PEST анализPEST анализ PEST-анализ – детальное изучение макрофакторов реально влияющих на деятельность нашей компании: Политика, законодательство Экономические и демографические изменения Социокультурные тенденции Технологии и экология

PEST-анализ. Политика, законодательство. Пример: Закон о защите Прав потребителей требует, что бы в течении 14 дней можно вернуть товар – например, автомобиль – как это усложнит нашу деятельность?... Важно! Должна быть описана суть положения законов и их четкое влияние на деятельность фирмы

PEST-анализ. Экономика, демография. Здесь учитывается глобальные тенденции влияющие на компанию: Курсы валют Инфляция Ставка рефинансирования Изменения в налогообложении Демографические изменения и др.

PEST-анализ. Социокультурные факторы. Социокультурные факторы. Мода. Социальные изменения. Привычки Культура (пития, вождения, речи и др.)

PEST-анализ. Технология, экология. Развитие технологий в Вашем секторе Развитие интернета Влияние популярности экологического движения на Вашу компанию. Важно! Кроме описания факторов необходимо отметить положительность, отрицательность или смешанное влияние на деятельность (+, -, +/-)

PEST-анализ. Выводы. Выделить один-два фактора имеющих самое положительное влияние Выделить один-два фактора имеющих самое отрицательное влияние Описать общее влияние макросреды на компанию.

3.1 макро среда. Анализ рынка Анализ рынка 1. Поиск информации: интернет, специализированные издания, специализированные базы данных. 2. Анализ найденных данных. Выделение важной и отсев ненужной, повторяющейся, неактуальной информации. 3. Ввод в МП основной информации и расширенных выводов о рынке.

Анализ рынка

3.3 Мезо среда. Конкуренты. Конкуренты 1. Описание действующих конкурентов и их товарного предложения. 2. Выявление их сильных и слабых сторон. Если конкурентов очень много, то дается описание лидеров на рынке и самых близких к компании конкурентов.

3.3 Мезо среда. Потребители. Потребители Невозможно удовлетворить всех потребителей одинаково хорошо! Разделить рынок Отобрать сегменты Обслуживать потребителей лучше чем конкуренты

3.3 Мезо среда. Модель 5 конкурентных сил Портера. Модель 5 конкурентных сил Портера 1. Внутриотраслевая конкуренция 2. Конкуренция со стороны новых игроков 3. Конкуренция со стороны товаров- субститутов 4. Давление поставщиков 5. Давление потребителей Вывод

Внутриотраслевая конкуренция Количество компаний на рынке Ценовая война Высокие барьеры выхода Агрессивная маркетинговая политика Недифференцированный рынок …

Конкуренция со стороны новых игроков Низкие барьеры входа Большой размер и высокая прибыльность рынка Наличие невошедших на рынок крупных иностранных компаний Быстрый возврат инвестиций …

Конкуренция со стороны товаров-субститутов Количество видов Легкость перехода с одного товара на другой … Субститут – заменитель - товар который удовлетворяет аналогичные потребности.

Давление поставщиков Товар поставщика уникальный Маленькая доля в товарном портфеле поставщика Все случаи вертикальной интеграции Компания – иностранное представительство …

Давление потребителей Потребители конечные и посредники Приносящие существенную часть прибыли Потребители объединены в сообщества Низкие барьеры перехода на товар конкурентов (иногда) … Общий вывод.

4. Внутренний аудит 4.1 Операционные результаты Внутренний аудит - обороты, прибыль, издержки, в т.ч. по группам товаров и другие, например собственный и заемный капитал, активы, пассивы из баланса, в общем все что может быть необходимо для понимания положения компании на рынке. Все данные должны быть актуализированы на последний прошедший период.

Позиционирование – представление своего товара в наиболее выгодном свете в своем сегменте Сильные стороны компании и товара. Портфельный анализ – анализ товарного ассортимента компании с разных точек зрения и выяснение места товара компании на рынке 4. Внутренний аудит 4.2 Анализ стратегических вопросов:

4.2 Анализ стратегических вопросов. Портфельный анализ. Матрица БКГ.

Основной вывод: – рекомендуется доход приносимый товарами из «Дойной коровы» перераспределять на поддержку «Звезд» и «Знаков вопроса», а «Собак» не поддерживать или постепенно выводить из ассортимента.

Группа A ~ 50% дохода В ~ 30% С ~ 20 (18%) D ~ ?.. E ~ ?.. …… Анализ стратегических вопросов. Портфельный анализ. ABC-анализ.ABC-анализ Правило Паретто – 20 % операций приносят 80 % прибыли

4.2 Анализ стратегических вопросов. Портфельный анализ. Матрица GE.

Победитель 1Победитель 2Вопрос Победитель 3Средний бизнес Проигравший 1 Создатель прибыли Проигравший 2Проигравший 3

4.3 Анализ маркетинг-микс (4Р).Анализ маркетинг-микс 1. Товар - ассортимент, свойства, упаковка, имидж, подарки др. 2. Цена - уровень, поведение, скидки… 3. Продвижение - реклама, PR, слухи… 4. Товародвижение – построение дистрибуционной сети, логистика

Количественный SWOT – доказательно определяет пути развития компании Качественный SWOT – помогает найти новые идеи для данного бизнеса Целесообразно использовать единую матрицу и проводить оба анализа одновременно. 5. SWOT - анализSWOT - анализ

1. Выбрать сильные стороны по сравнению с ближайшим конкурентом. 2. Выбрать слабые стороны по сравнению с ближайшим конкурентом. 3. Выбрать наиболее интересные возможности, предоставляемые внешней!!! средой. 4. Выявить наиболее значимые угрозы. 5. SWOT - анализ

Вопросы, определяемые, по каждой из четырех четвертей 1. На сколько сильная сторона может помочь в реализации благоприятной возможности? 2. Насколько слабая сторона может помешать реализации благоприятной возможности? 3. Насколько сильная сторона может нейтрализовать имеющуюся угрозу? 4. Насколько слабая сторона может усугубить имеющуюся угрозу? (0 - ни как не может, 1 - может опосредованно, 2 – может, 3 – может сильно) 5. SWOT - анализ

Горизонтальные результаты складываются Вертикальные результаты: из первой четверти отнимаются результаты второй четверти из четвертой четверти отнимаются результаты третьей четверти Результаты расставляются в порядке приоритета. 5. SWOT - анализ

Возможности получившие максимальные баллы доказательно определяют куда двигаться компании – т.е. определяется стратегический приоритет развития! Центральная проблема - это не угроза и не слабая сторона, а это их синергетическая сумма. На перекрестках SWOTа очень полезно искать новые идеи для компании – это и есть качественный SWOT. 5. SWOT - анализ

Возможности получившие максимальные баллы доказательно определяют куда двигаться компании – т.е. определяется стратегический приоритет развития! Центральная проблема - это не угроза и не слабая сторона, а это их синергетическая сумма. На перекрестках SWOTа очень полезно искать новые идеи для компании – это и есть качественный SWOT. 5. SWOT - анализ

6. Маркетинговые цели 6.1 стратегическое наступление. Матрица Ансоффа. Для небольшой компании не целесообразно применять более двух стратегий одновременно Целевой рынок/пр одукт существующийновый Существу ющий Углубление рынка Развитие товара Новый Расширение рынка диверсификация

6.2 Стратегические цели объем продаж, прибыль, перепрофилирование, совершенствование, открытие нового производства снижение издержек доля рынка выход на новый сегмент запуск нового продукта Все цели должны быть конкретны и достижимы!

6.3 Основополагающая стратегия 3 базовых стратегии М. Портера 2 дополнительных стратегии М. Портера 3 базовых стратегии Треси и Вирзема Стратегия«По середине дороги»

Стратегии М. Портера Абсолютное превосходство по издержкам Дифференциация Специализация на сегменте Сфокусированная дифференциация сфокусированные низкие издержки

Ценностные дисциплины М.Треси и Ф.Вирзема Функциональное превосходство Тесная связь с потребителем Лидирующая позиция по товарам

7. Маркетинг микс. Изменения.Маркетинг микс. Изменения Предложения по совершенствованию 4Р строятся на основе выводов из SWOT и в соответствии с выбранной стратегией.

8. Миссия. Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса). Мы перевозим людей в вертикальном и горизонтальном направлении. Пока все идет хорошо люди не замечают нас. Наша цель оставаться незамеченными…

9. Бюджет.Бюджет

В итоге, при правильно разработанном МП, работа компании станет более эффективной, ее продукция востребованной, клиент лояльным, что приведет, в сумме, к увеличению прибыли – конечной долгосрочной цели любого бизнеса… Спасибо за внимание!