1 От имиджа магазина до бренда региона: как НЕ ошибиться в постановке задач Блашенкова Вера Сергеевна (г. Москва)

2 Следствие - ошибочные решения Пример 1. Открываем магазин, хотим провести громкую акцию, чтобы весь город узнал, и потом люди ездили к нам за товарами. Пример 2. Что нам сделать, чтобы попасть в первую десятку рейтинга по инвестиционной привлекательности. Хотим, чтобы бренд нашего региона стал известен в России и за рубежом. Пример 3. Нам нужно восстанавливать гостеприимство жителей - это главная задача. Вывод: чего хотим, о том молчим или не знаем

3 ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА О чем спрашивают Известность, в т.ч. по отношению к конкурентам Доверие, лояльность «Узкие места» Источники информации Потенциальные потребители Отношение к изменениям Механизмы принятия решения о покупке Что действительно хотят Создать новый / дополнительный поток потребителей Увеличить поток потребителей Удержать существующий поток потребителей Решить НЕ коммерческие (статусные, политические, иные) задачи лидера

4 Некоторые ошибки Консультантов при постановке имиджевых задач Ошибка 1. Какой вопрос, такой и ответ 1.1. Как слышим, так и пишем Пример 4. Чтобы повысить инвестиционную привлекательность, нужна реклама в журнале и позиция в рейтинге. С 7-го по 4-е место в рейтинге стоит **** у.е За деревом не видеть леса Пример 5. Чтобы гости региона остались довольны поездкой, нужно пригласить их за город на конференцию об имидже, заставить персонал в гостиницах улыбаться и доброжелательно отвечать на вопросы. И завершить все праздничным банкетом Опрос как универсальная таблетка Пример 6. Уникальные предложения ПЯТИ РАЗНЫХ экспонентов на выставке по туризму ОДИНАКОВЫ, т.е. стереотипны. Это Кремль, уникальные природные условия и исторические памятники.

5 Некоторые ошибки Консультантов при постановке имиджевых задач Ошибка 2. Заклинание форматом 2.1. Размер, форма и название имеют значение Пример 7. На выставке дизайна и рекламы НИ ОДИН экспонент не смог доходчиво объяснить, почему цена разработки brand-book выше цены разработки фирменного стиля, если в результате получаются альбомы с одинаковой номенклатурой продукции Традиционный формат Пример 8. Не обязательно опрашивать деловых туристов, чем они довольны и чем не довольны во время поездок в Россию. Об этом могут честно рассказать сопровождающие гиды и сотрудники гостиниц.

6 Как избегать ошибок при постановке задач 1. Постановка задач - самостоятельный этап ДО исследования ДРОБИТЕ: НЕ одна сверхзадача, а МНОГО дробных задач Пример 9. Выдержки из ТЗ по продвижению бренда территории: Подготовить стратегию развития города, позволяющую: выделить город на фоне других городов ; выработать графические стандарты; увеличить количество обращений инвесторов в администрацию; увеличить поток деловых и обычных туристов; привлечь внимание федеральной власти к проблемам и достижениям города; повысить привлекательность города для перспективных соискателей; привлечь жителей города к решению городских проблем; уменьшить негатив населения по вопросам точечной застройки; подготовить персонал для участия в выставках.

7 Как избегать ошибок при постановке задач 2. Имидж = точное кол-во лиц ЦГ + положительные стереотипы + четкие действия и процедуры Пример 10. Постановка задач по продвижению магазина (выдержка): Информирование об открытии магазина = привлечение покупателей + покупки на сумму рублей. Логика решения: 80000= 160 покупателей * покупка на 500 рублей. Некоторые решения: подвоз покупателей в сопровождении «зазывал»; лотерея по чекам; карты со скидкой при большой покупке для последующих групповых покупок. Пример 11. Некоторые шаги по повышению туристической привлекательности Новгорода Некоммерческое партнерство = гостиницы + туроператоры + экскурсионные бюро + рестораны + ЛВЗ + перевозчики + сувенирка + услуги = взаимоопыление клиентами и рекламой. В частности, телереклама в маршрутках = информирование горожан о программах + о возможности стать экскурсоводом - любителем.

8 Как избегать ошибок при постановке задач 3. Использовать проверенные способы постановки задач (например, ИКР, морфоанализ, программа ЕХРО- 1001: Рекламоноситель и др., см. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и PR: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, СПб, 2002 г. ] Пример 12. Представители многих территорий жалуются на недостаточное финансирование туристической отрасли. При этом администрации НЕ владеют информацией по номерной емкости гостиниц и санаториев, их загрузке, по существующему туристическому потоку и востребованному количеству туристов, которых территория способна обслужить. 4. Использовать электронный кейс «Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач «Рекламное измерение» (Версия (Алгоритм Сычева С.В.)

9 ВЫВОДЫ В имиджевых задачах буквальные ответы часто НЕ являются решением Сложный объект - система из множества задач Бренд территории = природные ресурсы и богатства + отдых + памятники культуры + религия + исторические события + герои + власть + профессионалы, мастера + жители + местные производители + достижения + технологии + планы + проекты + события и мероприятия + ….(список может быть продолжен) Сложные имиджевые задачи требуют выработки стандартов: графические и визуальные стандарты; речевые и коммуникативные стандарты; стандарты поведения персонала с разными ЦА и в разных ситуациях; стандарты конструирования образа и перегруппировки ключевых компонентов: территория, природа, история, население, экономика, наука, культура

10 Благодарю за внимание! Вопросы???