Современные технологии маркетинговых исследований Раздаточный материал Преподаватель: Владимир Куряков

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований Современные технологии маркетинговых исследований Задача маркетинговых исследований заключается в оценке недостающей информации, необходимой для идентификации проблем и возможностей развития организации, и обеспечению руководства организации информацией: точной надежной обоснованной. современной, относящейся к делу. Эта информация необходима для принятия управленческих решений. Исследования должны проводиться беспристрастно, так как предвзятость приводит к заранее предопределенным результатам. Но, как правило, все исследования несут отпечаток взглядов исследователя. Тем не менее, исследование должно быть свободно от личных или политических пристрастий исследователя, или его руководителя. Исследование, мотивированное персональной, или – политической выгодой, нарушает этические и профессиональные нормы. Изначальная предвзятость исследований приводит к заранее предопределенным результатам.

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований Современные технологии маркетинговых исследований Классификация маркетинговых исследований Исследования для определения проблемы: емкость рынка; доля рынка; прогнозные исследования; рыночные характеристики. Исследования для решения проблемы: исследования для сегментации (критерии сегментации, рыночный потенциал сегментов, отбор целевых рынков) исследования для позиционирования исследования для разработки товара (тестирование концепции товара, дизайна упаковки; исследования для формирования цены; исследование для разработки продвижения.

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований Современные технологии маркетинговых исследований Классификация исследовательских маркетинговых компаний Субъекты маркетинговых исследований Внутренние Внешние Универсальные компании Специализированные компании Панели Ad Hoc Интернет-услуги Полевые работы Формирование выборки Кодирование и ввод данных Стат. обработка Аналитика (вторичных данных)

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований Современные технологии маркетинговых исследований Field Department Полевой отдел Electronic Data Processing Отдел обработки данных Типовая функциональная структура исследовательской компании, выполняющей количественные исследования Ad Hoc Project manager Менеджер проекта Анкета для количественных исследований (пример) супервайзер интервьюеры респонденты Заказчик

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований Современные технологии маркетинговых исследований Consumer Insight Manager Менеджер по потребительским исследованиям Brand manager Бренд менеджер Типовая функциональная структура службы маркетинга (B2C) в компании Marketing manager Менеджер по маркетингу Trade marketing manager Менеджер по торговому маркетингу Advertising manager Менеджер по рекламе ATLBTL ЖЦ и экономика бренда Маркетинговые исследования Стратегия маркетинга: Управление позиционированием брендов

Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований Современные технологии маркетинговых исследований Качественные исследования vs. количественных исследований Качественные исследования Количественные исследования Цель Выявить наличие качественного эффекта, вскрыть мотивы и побуждения Обобщить результаты исследования на всю генеральную совокупность Выборка Малая и нерепрезентативная Большая и репрезентативная Сбор информации НеструктурированныйСтруктурированный Анализ информации НестатистическийСтатистический Результат Начальное представление. Ответы на вопросы: –почему (why); –как (how); Рекомендации для принятия управленческих (маркетинговых) решений. Ответы на вопросы: –что (what); –где (where); –когда (when).

Крупнейшие исследовательские компании России (2004 г.) по материалам И. Березин. Маркетинговые исследования. М.: Вершина, 2005 Современные технологии маркетинговых исследований п/п Название исследовательской компании Штаб- квартира Основной сервис 1VNU NV (The Nielsen Company) ( Голландия (США) Retail Audit Ad Hoc 2TNS Group (бывш. Taylor Nelson Sofres) Великоб- ритания TV panel; Медиа Ad Hoc (B2C, B2B) Marketing index Ad Hoc (B2B) 3GfK Group GfK-Rus Германия (Россия) Ad Hoc (B2B, B2C) HHP – панель домашних хозяйств; Retail Audit (50 категорий ТНП) GfK*MedRep Scope (2900 врачей 16 специальностей из 20 городов Медиа-карта (аудитория электронных и печатных СМИ)

Крупнейшие исследовательские компании России (2004 г.) по материалам И. Березин. Маркетинговые исследования. М.: Вершина, 2005 Современные технологии маркетинговых исследований п/п Название исследовательской компании Штаб- квартира Основной сервис 4Комкон ( Research International ( ) входит Kantar Group ( РоссияAd Hoc (B2B, B2C) Национальная ТВ панель (дневник); TGI-Russia (FMCG, мебель, авто,…): Premier («средний класс»); New Generation (подростки); Baby Index (мамы с детьми до 4-х лет); Онлайн-омнибус Pharma Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

Крупнейшие исследовательские компании России (2004 г.) по материалам И. Березин. Маркетинговые исследования. М.: Вершина, 2005 Современные технологии маркетинговых исследований п/п Название исследовательской компании Штаб- квартира Основной сервис 5Бизнес Аналитика Москва, Украина, Казахстан Retail-audit (20К т.т.; 80 категорий); Retail&HoReCa Census (130 городов – РФ, 70 городов – СНГ); Ad Hoc (B2B, B2C); Аналитические обзоры 6Ipsos Group SA (Ipsos-F.Squared) EU, NA, LA, Asia-Pacific, ME Москва, Украина Франция (Россия) Ad Hoc Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

Крупнейшие исследовательские компании России (2004 г.) по материалам И. Березин. Маркетинговые исследования. М.: Вершина, 2005 Современные технологии маркетинговых исследований п/п Название исследовательской компании Штаб- квартира Основной сервис 7Synovate (MEMRB) ( ME, NA, CEE Великобр итания (Кипр) Retail Audit Retail Census – перепись розничных торговых точек Ad Hoc (B2B, B2C) 8MAGRAM Market Research РоссияAd Hoc (B2B, B2C) Auto (автопром), Medicus (фармацевтический рынок); Finance & Insurance (банковская деятельность и страхование); Media & Advertology Тестирование рекламы (Ad Test); Тестирование упаковки (Pack Test); Тестирование названия продукта (Name Test) итп. Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

Крупнейшие исследовательские компании России (2004 г.) по материалам И. Березин. Маркетинговые исследования. М.: Вершина, 2005 Современные технологии маркетинговых исследований п/п Название исследовательской компании Штаб- квартира Основной сервис 9A/R/M/I Marketing Москва, Украина Millward Brown ( Входит в Kantar Group ( Ad Hoc (B2B, B2C) Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

1.5. Роль маркетинговых исследований для задач стратегического и тактического маркетинга Современные технологии маркетинговых исследований Основная цель маркетинга состоит в обеспечении роста организации (компании) путем привлечения новых покупателей и сохранения прежних покупателей. Основное внимание в маркетинге уделяется именно покупателям. Изучение тенденций покупательского поведения на товары (услуги) организации имеет ключевое значение. При рассмотрении кейса в Задании ВК 5 мы подробно рассмотрим применение маркетинговых метрик, которые существенно дополняют финансовые показатели. Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований

1.5. Роль маркетинговых исследований для задач стратегического и тактического маркетинга Современные технологии маркетинговых исследований Объектом изучения стратегического маркетинга являются проблемы сегментации, выбора целевых сегментов и позиционирования. Последовательность проведения маркетинговых исследований для задач стратегического маркетинга состоит из 4-х этапов, как показано на схеме. Идентификация и понимание потребительских запросов, составляет основу стратегического маркетинга. Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований Запросы потребителей Сегментация потребителей Выбор целевых потребительских сегментов Позиционирование

1.5. Роль маркетинговых исследований для задач стратегического и тактического маркетинга Современные технологии маркетинговых исследований Пример макросегментации рынка. Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований Сектор 1 Сектор 2 Сектор 3 Потребители оценивают значимость ценности товара/услуги выше, чем стоимость товара Потребители оценивают значимость ценности товара/услуги адекватно его стоимости Потребители оценивают значимость стоимости товара/услуги выше, чем его ценность Ценность Стоимость

1.5. Роль маркетинговых исследований для задач стратегического и тактического маркетинга Современные технологии маркетинговых исследований Пример макросегментации рынка. Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований Сектор рынка Категория товара/услуги (или канала дистрибуции) Седан Спорт-купеSUVs Легкий грузовик Минивэн 1 Lexus Rolls-Royce BMW Mercedes-S Porsche Ferrari Mercedes CL Lexus Range Rover Hummer Esalade Mercedes GLK Mercedes-Benz Sprinter Truck Mercedes-Benz Viano 2 Honda Accord Toyota Camry Toyota Celica Peugiot RCZ Honda NSX Ford Explorer Toyota Landcruiser Jeep Cherokee Toyota Tacoma Ford Range Toyota Sienna Ford Windstar 3 Toyota CorollaToyota GT86Toyota RAV4 Suzuki Samurai Toyota DynaToyota Sienna Анализ результатов и выводы:

1.5. Роль маркетинговых исследований для задач стратегического и тактического маркетинга Современные технологии маркетинговых исследований Не все запросы могут быть удовлетворены организацией. На схеме запросы и возможности пересекаются в области 1 – область ключевых компетенций. Существуют запросы в области 2, которые не могут быть удовлетворены организацией по причине отсутствия возможностей. Существуют также возможности организации в области 3, на реализацию которых запросов рынка пока нет. Неизвестный рынок и возможности показаны в областях 4. Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований возможности запросы Конкуренция начинается в областях 2,3, затем переходит и в область 1. удовлетворяем должны удовлетв орить можем удовлетв орить

1.5. Роль маркетинговых исследований для задач стратегического и тактического маркетинга Современные технологии маркетинговых исследований Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований Потребительские запросы Явно выраженные (Articulated) Скрытые (Latent) Запросы связаны с предыдущим опытом применения товара, выражаются и идентифицируются в исследованиях явно. Понимание этих запросов позволяет улучшать потребительские характеристики, расширять продуктовую линейку, реализовать VIP-подход: «больше ценности за сравнимую стоимость». Запросы не связаны с предыдущим опытом применения товара, не выражаются и не идентифицируются в типовых исследованиях. Существующие подходы: сложные исследовательские технологии идентификации таких запросов; У. Чан Ким и Рене Моборн Стратегия голубого океана»; Озарение (Walkman, Polaroid). Market driven company Technology driven company Два типа компаний

Тяжелый Легкий Сладкий Свежий Швиппес (конкурент) Шваппес Лайт-Лола (конкурент) Бенси-Лола Концепция позиционирования: Бенси-Лола - освежающий напиток для «молодых» и «старых» 60К; 68,3 банок/год Пенсионеры 40K; банок/год Дети и молодежь Ост-Лола (конкурент) Взрослые +TV Взрослые + спорт 100К; 75 банок/год Стратегическое маркетинговое решение по позиционированию: 1. Не конкурировать с Швиппес, который давно существует на рынке и предпринимает большие рекламные вложения; 2. Сосредоточиться на подсегменте взрослых спортсменов (57K, 140 банок в год), тогда как взрослые +TV потребляют (43K, 50 банок в год). Концепция позиционирования 2: Шваппес – напиток для взрослых спортсменов Современные технологии маркетинговых исследований Тема 1. Основы организации и технологий маркетинговых исследований 1.5. Роль маркетинговых исследований для задач стратегического и тактического маркетинга

Тема 2. Технология и организация количественных исследований Современные технологии маркетинговых исследований 2.1. Определение количественных исследований. Возможности количественных исследований. Перечень задач, решаемых в процессе количественных исследований. Классификация методов количественных исследований Эксперимент. Сущность, возможности, ограничения и технология метода. Бюджет, требуемый для организации эксперимента Опрос и анкетирование. Сущность, возможности и ограничения методов. Способы построения выборки. Достоверность и погрешность измерений. Оптимальный размер выборки. Классификация способов связи с респондентами. Анкета, ее разработка и «пилотаж», структура анкеты, фильтры, типы вопросов. Технология статистической обработки результатов анкетирования: последовательность работ, применяемые программные средства. Бюджет, требуемый для организации массового опроса. 2.4.Трекинг. Омнибус. Панель. Понятие трекинговых исследований. Понятие омнибусных исследований, преимущества и недостатки омнибусных исследований. Понятие панельных исследований. Классификация панелей.

Тема 2. Технология и организация количественных исследований Современные технологии маркетинговых исследований 2.1. Определение количественных исследований. Возможности количественных исследований. Перечень задач, решаемых в процессе количественных исследований. Классификация методов количественных исследований Классификация методов количественных исследований Эксперимент Массовый опрос. Анкетирование Мониторинг Определение: количественные исследования – метод исследований, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественном виде с помощью процедур статистического анализа. Количественные исследования базируются на измерениях взглядов и точек зрения небольшой группы людей таким образом, что эта группа образует выборку, которая репрезентативно представляет целевую группу в целом. Данные, полученные от этой выборки, подлежат статистическому анализу. Анализ структуры затрат на маркетинговые исследования в 2007 году показывает, что 83% всех затрат приходится на количественные исследования.

Тема 2. Технология и организация количественных исследований Современные технологии маркетинговых исследований 2.4. Опрос и анкетирование. Способы формирования выборки. При проведении маркетинговых исследований особое внимание уделяется точности полученных оценок генеральной совокупности. Точность выборки» (accuracy of a sample) определяет различие результатов, полученных в результате изучения выборки, от результатов, которые могли бы быть получены по генеральной совокупности. Так например, точность +/- 5% выборки для предыдущего примера свидетельствует о том, что если бы проведен опрос всех посетителей салона, то доля оплативших только трафик составила бы от 55% до 65%. Объем выборки можно оценить по формуле где n – объем выборки; z – стандартная ошибка, связанная с выбранным доверительным уровнем (как правило, 1,96); p – проверяемое предположение, как доля генеральной совокупности; q=1-p; e – точность оценки. Произведение (p*q) еще называют изменчивостью. Для простой случайной выборки получаем приблизительную формулу для оценки объема выборки при 95%-ном уровне достоверности, где e – точность выборки в долях. Например, для точности 5% объем выборки составляет ~400 респондентов.

Тема 2. Технология и организация количественных исследований Современные технологии маркетинговых исследований 2.5.Трекинг. Синдикативные исследования: Аудит розницы, Потребительская панель, Медиа панель, Омнибус. Классификация синдикативных исследований Аудит розницы (retail audit) Потребительская панель (consumer panel) Медиа панель (media panel) Омнибус (omnibus survey)

Тема 2. Технология и организация количественных исследований Современные технологии маркетинговых исследований 2.5.Трекинг. Синдикативные исследования: Аудит розницы, Потребительская панель, Медиа панель, Омнибус. Организация потребительской панели

Потребительская панель Использование результатов Современные технологии маркетинговых исследований Тема 2. Технология и организация количественных исследований Для увеличения рыночной доли (в объеме) необходимо увеличить рост пробных покупок (to generate trial) от новых покупателей, или увеличить частоту покупок (purchase frequency), и/или - размер покупок (transaction size) от существующих покупателей Trial volume = Buyers q-ty * Purchase Frequency * Transaction size. Buyers q-ty = (Trial buyers + Existing buyers) = Penetration * Total Population.

26 Привлечение покупателей для «пробных покупок». Gaining trial buyers Увеличение доли рынка заключается в достижении роста объема продаж за счет: привлечения покупателей марок-конкурентов внутри категории посредством увеличения расходов на составляющие маркетинга-микс; привлечения покупателей неконкурирующих марок вне категории посредством изменения позиционирования торговой марки. Захват покупателей конкурирующей торговой марки внутри категории Захват покупателей неконкурирующей торговой марки вне категории

27 Потребители категории Приверженные НеприверженныеДоступные Недоступные Надежные Средние Изменчивые Переключающиеся Доступные Безразличные Мало доступные Практически недоступные ПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ ПОТРЕБИТЕЛИ МАРОК-КОНКУРЕНТОВ Эффективный маркетинг Привлечение покупателей для «пробных покупок». Где они – новые потребители? Измерения приверженности к торговой марке.

28 Moscow & St. Petersburg MARKET SHARES -Volume (%)* TEA TOTAL1997/1998 * grossed up to 4,92 Mio. hh Total Volume in tons Other Indiskiy Princess Kandi Princess Nouri Princess Gita Dilmah Ahmad Crown of Russian Empire May** Brooke Bond Lipton Total Volume in tons **May Tea without Cr. of Russian Empire, Maharaja J - F M-A M -J J-A S-O N-D J-F M-A M-J Как читать стандартный отчет по потребительской панели

29 Как читать стандартный отчет по потребительской панели Penetration Quantity per buying household Период 1 Период 2 0,3 0,4 1,2 0,8 0,5 0,3 1,5 1,9

Июнь 1, 2,3,4…...….27,28,29,30,31 Июль 1, 2,3,4…...….27,28,29,30 Май 1, 2,3,4…...….27,28,29,30 Магазины, которые посещаются каждые 60 дней Отчет за Июнь-Июль Понимание цикла аудита Продажи = Остатки 1 + Закупки – Остатки 2 13 = Аудит розницы (Retail audit). Процесс измерений Магазины, которые посещаются каждые 60 дней

Nielsen Presentation Бренд B недооценивает важность канала Современной торговли (супер и гипермаркеты) Как читать отчет Retail Audit.

Nielsen Presentation Новый Вариант-3 Продукта не имеет значительного каннибализирующего эффекта, так как Вариант-2 теряет объемы на долгосрочном периоде Как читать отчет Retail Audit.

Современные технологии маркетинговых исследований Тема 5. Основные метрики, применяемые в маркетинговых исследованиях Процесс поведения потребителей (адаптации) к новому товару на рынке

Современные технологии маркетинговых исследований Тема 5. Основные метрики, применяемые в маркетинговых исследованиях Процесс поведения потребителей при осуществлении повторных покупок

Тема 5. Основные метрики, применяемые в маркетинговых исследованиях Современные технологии маркетинговых исследований 5.5. Технология совместного анализа (сo-joint analysis) и возможности его практического применения. Пример: гипотетическая компания имеет 3-х покупателей: Антей, Браво, Югория. Отношения покупателей к продуктам компании определены в таблице 1. Анализ разностей (Табл. 2) показывает, что пара «Антей + Югория» имеет наименьшее значение суммы квадратов разностей и может быть отнесена к одному сегменту. Присутствие Браво обеспечивает наибольшие значения разностей и Браво не может входить в один сегмент с Антей или Югория. Очень надежный Надежный Очень быстрый Быстрый Антей Браво Югория Разности Очень надежный Надежный Очень быстрый Быстрый Антей + Браво:= ( ) 2 +( ) 2 +( ) 2 +( ) 2 = = 0. 7 Антей + Югория:= ( ) 2 +( ) 2 +( ) 2 +( ) 2 = = Браво + Югория:= ( ) 2 +( ) 2 +( ) 2 +( ) 2 = = Табл. 1 Табл. 2

Современные технологии маркетинговых исследований Основная литература 1.Браерти, Эдвард. Бизнес-маркетинг / Э. Браерти, Р. Эклс, Р. Ридер. - М. : Издательский дом Гребенникова, с. - (Маркетинг и маркетинговые исследования).Браерти, Эдвард 2. Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования : Пер. с англ. / Г. А. Черчилль. - 5-е изд. - СПб. : Питер, с. : ил. - (Классический зарубежный учебник). - Пер. с англ. - Пер. изд. : Basic Marketing Research / Gilbert A. Churchill, Tom J. Brown. 3. Моосмюллер, Г. 3. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS : учебное пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребрик. - М. : ИНФРА-М, с 4. Рукавишников А. Пивная революция и маркетинг пива в России/А.В. Рукавишников. –М.:Альпина Бизнес букс, –372 с. 5. Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг/Андрей Рукавишников.-М.: Эксмо, с. 6. Маркетинг от А до Я:80 концепций, которые должен знать каждый менеджер/Филип Котлер; пер. с англ.- М.:Альпина паблишерз, с. Дополнительная литература 1. Малхотра Нэрэш. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - Москва, Вильямс, Бернс Э., Буш Р. Основы марктеинговых исследований с использованием Microsoft Excel. – пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», с. 3. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, – 432 с. Интернет-ресурсы 1. Американская ассоциация маркетинга (AMA) 2. Британский Королевский институт маркетинга (The Chartered Inslitute of Marketing CIM) 3. Европейское общества исследователей общественного мнения и маркетинга (ESOMAR) 4. Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ) 5. Гильдия маркетологов 6. Маркетинговые Исследования