Рассматриваемые вопросы 1. Конкурентные стратегии, базирующиеся на достижении конкурентных преимуществ ( M. Porter) 2.Стратегии, исходящие из рыночной позиции (Ph. Kotler) 3. Виды и формы конкурентного поведения Цели Раскрыть содержание рассматриваемых стратегий Привести примеры их применения Источники 1. M. Porter «Конкурентные преимущества», Альпина Бизне букс, 2010 Teema: Формирование конкурентных стратегий

О конкурентных преимуществах и стратегиях: общее Важно - устойчивые конкурентные преимущества Основой преимуществ могут быть –Уникальные активы –Особая компетентность Конкурентные преимущества реализуются на уровне СБЕ и составляют основу конкурентной стратегии Конкурентные преимущества позволяют –Иметь рентабельность выше средней –Завоевывать прочные рыночные позиции К конкурентным стратегиям относят –Стратегии достижения конкурентных преимуществ –Стратегии поведения в конкурентной борьбе –Стратегии, определяемые конкурентным статусом фирмы

Конкурентные стратегии по Портеру и структурный анализ отрасли: напоминание Дополнение к лекции 3 Структура отрасли относительно стабильна Помните!!!! –Для выработки стратегии наиболее важными является понимание тенденций

Факторы, определяющее рыночную власть поставщиков Дифференциация вводимых факторов производства Издержки переключения поставщиков и компаний отрасли Наличие продуктов-заменителей Концентрация поставщиков Объем поставок, необходимый поставщику Затраты на поставки по отношению к общему объему закупок Угроза интеграции последующих операций и предыдущих стадий производства

Факторы, определяющие рыночную власть покупателя Рычаги рыночной власти: Концентрация покупателей Количество покупателей Издержки переключения покупателей по сравнению с издержками переключения фирмы Информационное обеспечение покупателей Возможность восходящей интеграции

Факторы, определяющие рыночную власть покупателя. 2 Чувствительность покупателя к цене –Отношение цены к общему количеству покупок –Различия в товарах конкурентов –Узнаваемость брэнда –Воздействие на качество и технические х- ки продукта –Доходы покупателей –Мотивы принятия решений

Факторы, определяющие угрозу со стороны заменителей Цены на продукты –заменители относительно цен исходных Т Издержки переключения Готовность покупателя перейти на заменители

Факторы, определяющие соперничество в отрасли Рост отрасли Фиксированные (напр. складские) расходы/добавленная стоимость Различия между продуктами Узнаваемость брэнда Издержки переключения Концентрация и равновесие компаний Информационное обеспечение Диверсифицированность конкурентов Барьеры выходы из отрасли

Барьеры вхождения Эффект масштаба Различия между патентованными продуктами Узнаваемость брэнда Издержки переключения Потребность в капитале Доступ к каналам сбыта Абсолютные преимущества в стоимости Кривая обучения, являющаяся собственностью фирмы Доступ к необходимым факторам производства Ожидаемая реакция конкурентов Политика правительства

Структура отрасли и потребности покупателей Удовлетворение потребностей условие – необходимое, но не достаточное Проблему решают прибыльность и ее получатели:

Структура отрасли и баланс спроса и предложения Мнение - Отрасль прибыльна, если спрос превышает предложение Но это в краткосрочной перспективе!!!! В долгосрочной перспективе: –Отраслевая прибыльность все же определяется структурой отрасли

Конкурентные стратегии по M. Porter Лидерство в издержках Дифференциаци я Весь рынок Конкурентный охват Сегмент рынка 3. a Фокусирование на издержках 3b Фокусирование на дифференциации Помните!!! стратегии существенно отличаются друг от друга. отличия формируются типом преимуществ Одновременно все три стратегии реализовать практически невозможно Это путь к потере преимуществ

Что следует помнить? Каждая из общих стратегий требует решения о том какие преимущества нужны и в каком масштабе

Стратегия лидерства в издержках (1) Это продажи по ценам ниже отраслевых или получение прибыли выше отраслевой Качество не должно быть ниже отраслевого Стратегия опирается на высокую производительность и всемерную экономию издержек Среднеотраслевой Уровень цен Позиция фирмы Стоимостные показатели Себе/ Стоимость отрасли прибыль с/стоимость фирмы прибыль Средне отраслевые Данные фирмы

Как достичь снижение издержек? Специализация и разделения труда при больших объемах производства Использование эффекта опыта Повышение производительности труда Улучшение уровня организации производства Совершенствование технологии Максимальное использование месторасположения Доступ к дешевым источникам сырья Достижение оптимального соотношения VC/FC Достижение низких трансакционных издержек

Необходимые рыночные условия Спрос- высокоэластичный, преобладает ценовая конкуренция Товар стандартный, однородный Потребители не привержены к определенным маркам Товар закупается крупным потребителем, способным диктовать свои условия Имеется доступ к дешевым экономическим ресурсам

Недостатки данной стратегии Базирование на конкурентных преимуществ низкого порядка Проблематичным является: –Обновление ассортимента –Повышение уровня качества –Быстрого реагирования на изменения предпочтений

1.2 Üldstrateegiate seotud riskid Kulude eeliste strateegia riskid Diferentseerituse riskidFokuseerimise riskid Realiseerimine ei ole võimalik kui toimub imiteerimine muutub tehnoloogia kulude vähendamiseks muutuvad ka muud alused Realiseerimine ei ole võimalik, kui toimub imiteerimine diferentseerituse alus muutub tarbijale ebaoluliseks ja mitte aktuaalseks Strateegiat on kerge imiteerida. Sihtturg muutub ebaatraktiivseks struktuurist tingituna: langeb nõudlus struktuur laguneb Ilmnevad tõsised lahknemised konkurentide vahel toote diferentseerituse osas Ilmnevad tõsised lahknemised konkurentide vahel toote kulude osas Laiema segmenteerimisega konkurendid on aktiivset ka niššides segmendi erisused hajuvad mittespetsialiseeritud toodangu positsioonid tugevnevad Sama strateegiat pooldavad konkurendid omavad paremaid kuludega seotud tulemusi oma sihtgruppides Sama strateegiat pooldavad konkurendid omavad paremaid diferentseeritusega seotud tulemusi oma sihtgruppides Uued konkurendid segmenteerivad oma moodi eristades veel kitsamaid turulõike

Стратегия дифференциации Базируется на достижении высокого уровня разнообразия и уникальные предложения Покупатель готов платить повышенную цену за нестандартные свойства и характеристики Качество выше отраслевого Стоимостные показатели Среднеотраслевой уровень цен с/стоимость Т/У прибыль с/стоимость Т/У прибыль Позиция фирмы Среднеотраслев ые данные Данные фирмы

Общее о стратегии дифференциации Дифференциация VS качество. Качество – это свойство товара. А Стратегия Д. опирается на –Дифференциацию товара (уникальность Т) –Дифференциацию сервиса (набор услуг более высокого уровня) –Дифференциацию персонала (значимо обучение клиентов обслуживающего персонала) –Дифференциацию имиджа (создание более выгодного имиджа фирмы, товара)

Какие рыночные условия необходимы? Число потребителей способных покупать по более высоким ценам – велико Значимые для потребителя х-ки Т можно выделить Преобладает неценовая конкуренция Признаки дифференциации не могут быт скопированы Спрос на продукцию разнообразен по структуре

Недостатки этой стратегии Стратегия не совместима целью завоевания большой рыночной доли Требуются большие расходы на тактический маркетинг Цена может превзойти приверженность марке Не всегда верно определяется то, что значимо для потребителя Потребность может снизиться в связи с ростом информированности Стратегия эффективная, если наценки превосходят дополнительные на дифференциацию издержки

Diferentseeritusega seotud kulud Selleks et olla unikaalne firma teostama väärtusketti tegevusi konkurentidest kõrgema tasemel ja see on seotud täiendavate kuludega Strateegia maksumust kajastavad kulude võtmefaktorid nendes tegevustes millele rajatakse diferentseeritust Strateegiat realiseeritav firma põkkub ebasoodsa kuluvõtmefaktorite mõjuga Kulude võtmefaktorid on eriti olulised diferentseerituse strateegia realiseerimise ebaedukusel ja konkurentsipositsiooni säilitamisel Kulude ohjeldamisviisideks on: –Väärtusketti tegevuste koordineerimine –Väärtusketti sidustuste ära kasutamine –Õigeaegne reageerimine tarbija vajaduste muutustele

Diferentseerituse viisid Strateegiat valinud firmad peavad kontrollima nii diferentseeritust kui ka selle saavutamiseks minevad kulud Kaks varianti strateegia realiseerimiseks: –Väärtusketti tegevuste teostamine unikaalsel viisil –Väärtusketti rekonstrueerimine muutmaks firma unikaalsust Strateegia edukust tagavad: –Suur allikate arv väärtusketti tegevustes –Toote kasutus peab vastama kavandatule (tarbija informeerimine) –Tarbija tagasiside signaalide kasutamine –Diferentseerituse kulud tuleb muuta püsivaks konkurentsieeliseks koos kulude vähendamisega

Стратегия фокусирования Фокус – нужды одного сегмента Цель – максимальное удовлетворение потребностей

2. Turupositsioonist lähtuvad strateegiad (Ph. Kotler) Vastupidava konkurentsieelise selgitamine nõuab konkurentsistruktuuri analüüsi. Plaanitud strateegiate edu sõltub teostamisest. Teostamist võivad takistada kaug- ja lähieesmärkide vastuolud, loomulik vastuseis muudatustele ja isoleeritud planeerimine. Strateegia valik sõltub turust, tootest, konkurentidest ja keskkonnamõjudest. Strateegia valikul on väga oluline organisatsiooni roll turul. Ph Kotler pakub järgmised rollid: –40% turust on turuliidri käes; –30% turust kuulub väljakutsujale, kes võitleb oma turuosa suurendamise eest; –20% on järgija ehk teisejärgulise firma käes, kes tahab säilitada turuosa ilma liigseid pingutusi tegemata; –10% on nišiturundajate ehk firmade käes, kes teenindavad väikest turusegmenti.

Turuliidri strateegiad Tavaliselt on turuliider (market leader) teiste firmade ees juhtpositsioonil hinnamuutustes, uute toodete tutvustamisel, jaotuskanalite võrgu ja promotsiooniga. Et turuliidrina püsida, tuleb tegutseda kolmel rindel: –leidma võimaluse kogunõudluse suurendamiseks. –kaitsma oma olemasolevat turuosa, kas heakaitse või vastupealetungiga. –püüdma suurendada oma turuosa ka siis, kui koguturu suurus püsib konstantsena. Olulisemad näited strateegiatest/taktikatest: –Koguturu laiendamine. Koguturg laienemisest saavad juhtivad firmad kõige rohkem kasu. Turuliider otsib oma toodetele uusi tarbijaid, uusi kasutusvõimalusi ja enam kasutusalasid. –Turuosa kaitsmine. Samal ajal kui firma püüab koguturgu laiendada, peab ta turuliidrina pidevalt kaitsma oma olemasolevat äri konkurentide rünnakute eest –Turuosa suurendamine. Turuosa suurendamise all mõistame strateegiat, mille puhul soovitakse turgu laiendada, kuid mitte uuele turule sisse tungida.

Väljakutsuja strateegiad Väljakutsuja eesmärk saada turuliidri koht Klassikaliselt seda tehakse hinna kaudu Strateegia on edukas kui turuliidril on väga suur osa, ta ei taha loobuda hindadest Väljakutsujale edukaimaks strateegiaks on uute turusegmentide otsimine või toote uuendused: –Uued turusegmendid. Turud kasvavad peamiselt uuenduste kaudu, millegi uue lisamisega uutele segmentidele. –Toote uued täiendused. Eesmärgiks on täiendada tooteid veel enam kui pioneer ja turuliider. Arenev turg nõuab toote pidevat täiustumist vastavalt tarbija soovidele ja vajadustele.

3. Konkurentsiliigid ja konkurentse käitumise vormid Eetiliste vaadete seisukohalt eristatakse: –Ausameelne konkurents (seadustest ja eetika normides kinni pidamine ) –Kõlvatu konkurents (konkurentide diskrediteerimine, majandusspionaazh, salajased kokkulepped, võltstoodete tootmine jms väärandmete levitamine, ebaseaduslik kaubamärki kasutamine jne) Hinna seisukohalt eristatakse : –Hinnakonkurents (mastaabiefekt, kulude kontroll, kogemuskõver) Hinnakonkurentsi raames on palju võtteid kõlvatu konkurentsi tunnustega (diskrimineeriv hinnakujundamine, dumping, klientide meelitamine hinnaga ja seejärel ülestõstmine lisateenuste maksumuse kaudu, vahetusprotsessi tingimuste peale surumine, soodustuste lubamine ja hilisem loobumine) –Mitte hinnakonkurents (toodete diferentseeritus lisa funktsioonidega, reklaam, soodustuste kampaaniad)

Käitumise vormid Konkurentse käitumise iseloom: –Agressiivne –Rahuarmastav (kompromissid) –Impulsiivne (järsud tegevused) Konkurentide vastu ettevõetud tegevuste kogumi järgi eristatakse: –Kreatiivsed käitumist (firma tegevuses kujunevad uued komponendi, nt. tooted, turundusvõtted, töömotivatsiooni võtted jms) –Adaptiivsed käitumist (kohandumine konkurendi käitumisega) –Garanteerivat käitumist (suunatud pikaajalisele stabiilsusele)

Kontrollküsimused 1. Nimetage M. Porteri formuleeritud konkurentsistrateegia ning kirjeldage nende olemust 2. Kas firma saab korraga realiseerida kõik kolm strateegiat, Kui siis miks, kui siis miks 3. Seletage kululiidri strateegia eripära ja kasutamistingimused 4. Kirjeldage kululiidri strateegia algorütm koos etappide lahtimõtestamisega 5. Seletage diferentseerituse strateegia eripära ja kasutamistingimused 6. Kirjeldage diferentseerituse strateegia algorütm koos etappide lahtimõtestamisega 7. Milliste riskidega puutub kokku firma kulustrateegia realiseerimisel 8. Milliste riskidega puutub kokku firma diferentseerituse strateegia realiseerimisel 9.Mõtestage lahti väärtusketti olemust ja kasutamist kulu strateegia realiseerimisel 10.Mõtestage lahti väärtusketti eripära ja kasutamist diferentseerituse strateegia realiseerimisel