Эволюция метрик в интернет- рекламе Роман Филиппов Генеральный директор группы компаний Internest Метрики. Начало Метрики. Развитие Метрики. Двигаемся. - презентация

1

2 Эволюция метрик в интернет- рекламе Роман Филиппов Генеральный директор группы компаний Internest Метрики. Начало Метрики. Развитие Метрики. Двигаемся дальше Что такое «контакт» в рекламе? Вовлеченность Фундаментальные изменения Реклама умнеет Обзор 2010

3 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Клик – индикатор интереса CTR – базовый показатель эффективности Метрики. Начало

4 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Клик не всегда обязателен: коммуникация на баннере vs коммуникация на сайте Клик – очень «дорогое» действие Множество потребителей конвертируются без клика. Позже Проблемы

5 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе «Показы» – это не контакты «Клик» не равен переходу CTR зависит от частоты Истинная мотивация кликавшего может значительно отличаться от ожиданий рекламодателя И еще проблемы

6 Метрики Развитие

7 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Есть ли жизнь после… клика? Как конвертируются посетители и сколько это стоит? Постклик-анализ Метрики. Развитие

8 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Цели для анализа конверсии не всегда очевидны альтернативные метрики: возвраты, время визита Оценка делается на основе незначительной части аудитории, охваченной кампанией И снова проблемы

9 Клики и Зрители Оригинальная идея: Сергей Спивак, iGuru

10 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Значительная доля посетителей, вовлеченных в рекламную кампанию, переходит на сайт рекламодателя в результате поиска по бренду или тайп-ином (iCrossing, ComScore, SpecificMedia)...обычно этот вклад не учитывается при оценке эффекта кампании Отложенная конверсия Чем плоха методология?

11 % Посетителей из поиска по бренду 91% 89%81%Прирост: Источник: comScore

12 Прирост посетителей сайта 99% 75%73% Прирост: Источник: comScore

13 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе [Клик] наиболее стандартизованная метрика, но она не значит ровным счетом ничего и ни для кого. Директора по маркетингу и слышать про нее не хотят. Andrea Kerr Redniss, Senior VP Digital, Optimedia Мнение отрасли

14 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Для чего мы проводим кампании? …не ради кликов. Мы проводим кампании для того, чтобы продать товар или изменить отношение, именно это и следует измерять. Carrie Frolich, Managing Director Digital, Mediaedge: cia Мнение отрасли

15 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Учитывая только последний баннер, увиденный или кликнутый сконвертированным посетителем, мы фокусируемся только на коротком отрезке времени в самом низу воронки. Оценивать единственную точку контакта – значит значительно упрощать то, как работает любой медиаканал. Microsofts Atlas Institute Мнение отрасли

16 Метрики Двигаемся дальше

17 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Результаты подобных исследований привели к развитию post view аналитики Сравнивается результат тех посетителей, которые вовлечены в кампанию и тех, кто ее не видел Метрики. Двигаемся дальше

18 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Вовлеченная аудитория демонстрирует: бóльшую поисковую активность увеличение времени, проведенного на сайте, и количество просмотренных страниц бóльшие расходы при покупках Источник: OPA, The Silent ClickOPA, The Silent Click Результаты исследований

19 Поведение на сайте +55% +51%

20 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Средние затраты покупателей Не видевших топовые кампании: $227 +7%+7% Видевших топовые кампании: $242

21 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Для всесторонней оценки результата рекламной активности требуются инструменты, способные оценивать не только клики, но и прочее взаимодействие с аудиторией Новая роль адсерверов Новые требования

22 Что такое «контакт»?

23 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Показ – не эквивалент контакта Вероятность того, что баннер увидят, зависит от: места расположения и линейных размеров используемой технологии скорости соединения состава аудитории (!) Что такое контакт?

24 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Исследовали аудиторию бизнес-портала Аудитория верхней позиции на порядок больше нижней и накапливается быстрее Верх – обменный трафик, случайные посетители, низ – вовлеченные читатели и ядро аудитории. Показ учитывался только тогда, когда баннер попадал в видимую область Влияние состава аудитории

25 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Использование нестандартных форматов, необычного поведения баннера Использование видео дает больший эффект, чем увеличение линейного размера Источник: EyeBlaster, Trends of Time and Attention in Online AdvertisingEyeBlaster, Trends of Time and Attention in Online Advertising Как увеличить заметность?

26 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Взгляд следует за курсором Наведение мышки – надежный эквивалент состоявшегося контакта Источник: What can a mouse cursor tell us more?: correlation of eye/mouse movements on web browsing What can a mouse cursor tell us more?: correlation of eye/mouse movements on web browsing Как можно посчитать контакты?

27 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Наведения можно использовать: чтобы сосчитать контакты чтобы начать взаимодействие с пользователем, например «расхлопнуть» баннер Следующий шаг

28 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Количество посетителей, готовых взаимодействовать с баннером, в разы превышает количество кликающих Гарантированный учет контакта Увеличение продолжительности коммуникации с брендом Преимущества интерактивных баннеров

29 Взаимодействия и клики Источник: EyeBlasterEyeBlaster

30 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Основной смысл товара или услуги может быть наглядно показан и объяснен Те, кто кликает после взаимодействия, демонстрируют большую вовлеченность и лучшую конверсию Можно отправить результат взаимодействия при переходе и учесть его, адаптировав точку входа Преимущества интерактивных баннеров

31 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Интерактивные баннеры по своей сути – это минисайты. Компактные. Сфокусированные на решении одной задачи Могут использоваться те же метрики, которые применяются для оценки вовлечения на сайтах Важно!

32 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Граница между баннером и сайтом стирается, тем самым снижается эмоциональная стоимость конверсии Основное – это информация и коммуникация с потребителем. Сайт или баннер – это просто средство и место этой коммуникации Такой подход обеспечивает продолжительную, неразрывную и развивающуюся коммуникацию Важно!

33 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе 89% ожидают, что бренды будут взаимодействовать с ними онлайн 43% считают рекламу важной составляющей коммуникационной активности бренда 25% рассматривают интерактивные медиа как канал обратной связи с брендом Источник: Cone, 2009 Consumer new media studyCone, 2009 Consumer new media study Ожидания потребителей

34 Вовлеченность новый тренд

35 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Было: охват, частота Стало: коэффициент вовлеченности/интерактивности, время, время контакта с брендом… на сайте и баннере Эволюция метрик

36 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Увеличение проникновения онлайн-видео Для оценки и оптимизации важны такие метрики, как: время смотрения достижимость ключевых кадров Требования новых медиа

37 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Какова оптимальная продолжительность ролика? Сколько зрителей увидело пэкшот? Как поведение тех, кто досмотрел ролик до конца, отличается от тех, кто пропустил рекламу? Вопросы про видео

38 Фундаментальные изменения

39 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Интерактивность рекламы соответствует новой роли веба и новым моделям коммуникации: Приложения в социальных сетях Мэшапы AJAX, навигация и получение информации без перезагрузки страниц Фундаментальные изменения

40 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Было: сеть – набор статических документов, клик – способ навигации между ними Стало: медиаканал, коммуникация, социализация Фундаментальные изменения

41 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Было: сеть строилась вокруг контента Стало: сеть строится вокруг людей, их профилей и их контента Люди несут свой контент, перемещаясь по сайтам Источник: Paul Adams, The Real Life Social NetworksPaul Adams, The Real Life Social Networks Фундаментальные изменения

42 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Фундаментальные изменения Изменившийся опыт и привычки приводят к появлению новых технологий и развитию метрик Настало время научить старую собаку новым трюкам!

43 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе iAd от Apple Рекламный... баннер? ролик? Приложение в приложении! Насыщенное медиаконтентом и взаимодействием с пользователем В текущем контексте, не выходя из приложения Горячие новинки

44 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Демо

45 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Социальные механизмы Было: от бренда к потребителю Стало: от бренда к потребителю и далее через его социальные связи Пример: сконфигурировать машину прямо в баннере и поделиться с друзьями через Facebook или Twitter Demo: Tipp-Ex CaseTipp-Ex Case

46 Реклама умнеет

47 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Баннеры становятся интерактивными, и пользователи охотно принимают эту интерактивность Логично ожидать и более интерактивных стратегий, более активно вовлекающих потребителей Диалог – это две стороны

48 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Непрерывная коммуникация: во времени и пространстве Эффективный диалог

49 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Пример VW Polo

50 Медиапотребление Источник: OPA, Internet Activity IndexOPA, Internet Activity Index

51 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Для обеспечения непрерывной коммуникации в фрагментированной среде требуется: персонализация рекламы учитывать интересы и поведение потребителя «помнить» потребителя Важно!

52 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Было: вещательная модель Эволюционирует в: персональный канал для каждого потребителя продолжительный и развивающийся диалог в любой точке контакта (баннер, сайт, приложение) Индивидуальный канал

53 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Информация об интересах и поведении потребителей важнее премиальности места размещения Фокус смещается от покупки «обложек» к покупке «голов» Переход от пофлайтового планирования к постоянной активности брендов в вебе Важно!

54 Обзор 2010

55 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Коэффициенты интерактивности для баннеров Ключевые действия в баннерах Видео-метрики (время, действия) Оценка конверсии, возвратов, времени нахождения на сайте, накопленного времени взаимодействия Оценка охвата вирусного видео Качественный анализ аудитории и ее интересов Примеры метрик

56 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Более 1500 проведенных кампаний 70 миллиардов показов Интерактивные кампании: 25% Оценка постклика: 45% кампаний Оценка поствью: 10% кампаний QI – QII 2010

57 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Проведение исследований Увеличение количества кампаний с поствью метриками по мере роста, информированности и осознания результатов исследований Интегрированные отчеты, учитывающие вовлеченность Отчеты по демографии и профилям интересов аудитории рекламных кампаний Что предстоит сделать

58 Спасибо за внимание! Роман Филиппов Генеральный директор группы компаний Internest Метрики. Начало Метрики. Развитие Метрики. Двигаемся дальше Что такое «контакт» в рекламе? Вовлеченность Фундаментальные изменения Реклама умнеет Обзор 2010

59

60 Роман Филиппов Эволюция метрик в интернет-рекламе Примеры