Поведение потребителя 1.Категории потребителей 2.Процесс принятия решения о покупке 3.Факторы, влияющие на поведение покупателя 4.Покупатели в рознице. - презентация

1 Поведение потребителя 1. Категории потребителей 2. Процесс принятия решения о покупке 3.Факторы, влияющие на поведение покупателя 4. Покупатели в рознице 5. Промышленный маркетинг 6. Закупочные критерии организаций и закупочный центр

2 Категории потребителей –Инноваторы (innovators) – 5%; –Первые пользователи (early adopters) – 15%; –Активное большинство (early majority) – 30%; –Опоздавшее большинство (late majority) – 30%; –Ленивцы (laggards) – 20%.

3 Процесс принятия решения о покупке 1. осознание проблемы: ощущение потребности 2. поиск информации: определение ценности 3. оценка вариантов: оценка ценности 4. решение о покупке: покупка потребительской ценности 5. поведение после покупки: ощущение ценности в процессе потребления или использования.

4 1 этап Человек ощущает разницу между своим желаемым и реальным состоянием – разницы, достаточно глубокой для того, чтобы подтолкнуть его к принятию соответствующего решения

5 2 этап Поиск информации обращение к памяти – прошлый опыт использования (внутренний поиск) – для часто покупаемых товаров внешний поиск: личные источники (родственники и друзья, которым вы доверяете); общедоступные источники (организации, СМИ, составляющие рейтинги- передачи Впрок, Спрос, Прецедент); маркетинговые источники (реклама, продавцы, выставки в местах продажи)

6 3 этап Этап поиска проясняет для потребителя проблему, поскольку: - вооружает его критериями - повышает его осведомленность о марках - расширяет его представления о потребительской ценности Оценочные критерии потребителя – объективные характеристики конкретной марки и субъективные признаки (например, престижность), которые потребитель использует для сравнения товаров и марок. Компании изучают оба критерия, чтобы предложить в обмен на деньги наибольшую ценность. Истребованный набор – группа марок (или компаний) отвечающих нескольким оценочным критериям потребителя, из числа которых он и будет делать окончательный выбор

7 4 этап Истребованный набор приводит к следующему этапу принятия решения: у кого покупать и когда покупать? Выбор продавца будет зависеть от таких факторов, как условия продажи, прошлый опыт покупок у этого продавца и практика возврата товара. Нередко принятие решения о покупке предполагает одновременную оценку и свойств товара, и характеристик продавца. Решение о том, когда покупать зависит от множества факторов: есть ли сейчас именно та модель, которую вы выбрали, есть ли скидка, убедительность продавца, недостаток времени или другие обстоятельства.

8 5 этап Потребитель сравнивает товар со своими ожиданиями и либо испытывает удовлетворение, либо нет. Задача маркетолога - выяснить причину неудовлетворенности. Если недостатки имеет сам товар - необходима его доработка, если же ожидания потребителя оказались завышенными, то это означает, что реклама или продавцы преувеличил преимущества товара.

9 Когнитивный диссонанс Тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого несоответствия. Они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя иную информацию.

10 Чувствительность клиента к прошлому опыту Удовлетворенный поделиться своими впечатлениями с 8 собеседниками, недовольный – расскажет 22-м! В сфере услуг – довольный клиент приведет 3, недовольный «уведет» 7!

11 Значимость покупки и варианты решения проблем Расширенный вариант решения проблемы- потребитель проходит все 5 этапов. В истребованный набор входит несколько марок. Используется в ситуациях, связанных с приобретением высокозначимых товаров. Ограниченный вариант – полагается на помощь друзей, использует небольшое количество параметров, либо есть ограничение во времени. Обыденный вариант – для недорогих, повседневных покупок, привычка.

12 Маркетинговая воронка покупателя IBM Apple Amstrad Commod ore Compaq Dell IBM Apple Amstrad Compaq IBM Amstrad Compaq IBM Amstrad IBM

13 Ситуационные факторы влияния 1) цель покупки (для личного пользования или в подарок) 2) социальное окружение (люда, присутствующие при совершении покупки) 3) физическое окружение (интерьер магазина и музыка) 4) временные факторы (время суток или недостаток времени) 5) предшествующее состояние (настроение или сумма наличности)

14 Психологические факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя мотивация и тип личности восприятие обучение ценности, убеждения и отношения образ жизни

15 Социально-культурные факторы, влияющие на поведение потребителя Личное влияние Референтные группы Влияние семьи Социальный класс

16 Классификация потребителей по системе VALS2 Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало. Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода. Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана. Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам». Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению. Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок- музыку. Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых. Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

17 Правило Паретто Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог Вильфредо Парето, исследуя распределение доходов и богатства в Англии и Флоренции в 17-м, 18-м и 19-м веках, пришел к выводу, что 20% наиболее богатых семей принадлежит 80% собственности и доходов. Не имеющий строгого логического обоснования закон Парето действует практически повсеместно в экономике. 20% времени на совещаниях тратится на принятие 80% решений. 20% клиентов фирмы приносят 80% всех доходов. 80% времени, усилий, материалов приходится на создание 20% всех продуктов. 20% всех продуктов фирмы (отнюдь не те, на которые пришлось больше всего усилий) приносят 80% совокупной прибыли.

18 Четыре основных сегмента покупателей в магазине Агентство Качалов и Коллеги проанализировало типичный розничный продовольственный формат годов: магазинов в сети, с торговыми площадями от 500 до 800 квадратных метров.

19 Четыре основных сегмента покупателей в магазине

20 Покупатели с Малой покупкой покупают на сумму от 150 до 250 рублей за одно посещение. Основное количество покупателей в этой группе покупает на рублей. Таких людей очень много - практически каждый третий человек в магазине, и они приносят магазину 10% выручки. Покупатели со Средней Покупкой имеют чек в диапазоне рублей. Основная транзакция (чек) внутри этого диапазона рублей. Покупателей со средней покупкой - также около 30% от общего количества в магазине. Эта группа совершает до 25% всех покупок в магазине. Покупатели с Большой Покупкой приобретают товаров от 450 до 850 рублей. Здесь основная покупка приходится на сумму рублей. Больших Покупателей тоже порядка 30%, однако, они приносят до 40% дохода магазина. Покупатели с Крупной Покупкой характерны размером своей покупательской корзины в интервале 850-1,500 рублей. Понятно, бывает и больше, но это незначительные проценты от всего числа покупателей в небольшом супермаркете. Основная покупка здесь возникает в районе 1,000-1,200 рублей на человека. Этих людей очень мало, их в 10 раз меньше общего количества покупателей в магазине. Но Покупатели с Крупной Покупкой приносят супермаркету каждый четвертый рубль, то есть 25% дохода. Данные показатели меняются в зависимости от сезона, зависят от выходных и отпускных периодов.

21 Радиус проживания покупателей магазина Исследования Агентства Качалов и Коллеги указывают на основную ближнюю зону среднего московского супермаркета - до 300 метров. В радиусе до 300 метров проживает до % покупателей. Это расстояние можно пройти не более чем за семь минут. Существует еще небольшая группа покупателей, как правило, крупных, которая живет в радиусе 500 метров и далее, которые можно пройти за минут пешком. Но они уже предпочитают пользоваться транспортом. Результаты последних исследований демонстрируют интересную тенденцию: Радиус ареала магазина пропорционален его торговой площади

22 Радиус проживания покупателей магазина Возьмем для примера магазин торговой площадью кв. метров. Тогда его ареал очерчивается кругом с радиусом линейных метров. В гипермаркетах площадью 10, ,000 метров покупатели приезжают из соседних районов за км, то есть радиус ареала - 10,000-20,000 метров

23 Время в зале Среднестатистический покупатель заходит в супермаркет раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут. Единственное исключение, выбивающееся из общего ряда - группа Крупных покупателей с покупками на 1, ,000 рублей. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины

24 Время в зале На минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, радио и прочее. То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минут крайне сложно, после 30 минут - практически невозможно. Это объясняется факторами возбудимости, нарушением личных зон человека и другими факторами.

25 Лишние 10 минут в зале Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства - все это должно быть оптимизировано под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20-ю минуту пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-ой минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю минуту. Чек 20-ти минут - от 300 до 600 рублей, чек 30-ти минут представляет собой 1,000 рублей. Переход между 20 и 30 минутами - это переход между 500 рублями и 1,000 рублями.

26 70% покупателей выбирают товар в магазине При этом, как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина!

27 Промышленный маркетинг это маркетинг товаров и услуг торговым предприятиям, другим коммерческим и некоммерческим организациям для их использования в дальнейшем производстве других товаров и услуг, которые затем реализуются частным лицам и организациям.

28 Промышленные рынки Рынок товаров промышленного производства Производители перерабатывают закупаемые ими товары или услуги в новый товар, который продают другому покупателю. В 2000 г. В России действовало организаций, из них около 800 тыс. - организации сферы услуг Рынок торговых посредников Оптовые и розничные торговцы, которые закупают физические товары и перепродают их без какой-либо переработки организаций торговли. Рынок государственных учреждений Это органы федерального правительства, региональных и местных властей, закупающие товары и услуги, необходимые им для обслуживания своих территорий и граждан. Несколько сто тысяч таких организаций. Международный рынок организаций Все три типа рынков в глобальном масштабе

29 Характеристика спроса на рынке В2В В отличие от спроса на товары широкого потребления спрос на промышленные товары и услуги является производным, т.е., определяется спросом на потребительские товары и услуги. Производный спрос основывается на прогнозах относительно будущего потребительского спроса.

30 Закупочные критерии организаций цена способность товара удовлетворять требованиям по качеству способность поставщика удовлетворять графикам поставок технические возможности гарантии и порядок рассмотрения претензий качество исполнения предыдущих контрактов производственные мощности и оборудование Поставщики, которые удовлетворяют этим критериям или превосходят их, создают потребительскую ценность.

31 Закупочный центр: межфункциональная команда какие лица отвечают за товары и услуги какова степень относительного влияния каждого члена группы какими критериями руководствуется каждый член как члены закупочного центра воспринимают нашу компанию

32 Роли членов закупочного центра В некоторых случаях один и тот же человек может выступать в нескольких ролях пользователи – сотрудники, которые фактически пользуются продуктом или услугой влияющие на решение – сотрудники, составляющие требования к закупаемому товару закупщики – сотрудники, наделенные официальными полномочиями, выбирающие и ведущие переговоры относительно условий контракта принимающие решения – обладающие официальным правом выбирать или утверждать поставщика контролирующие – сотрудники, собирающие всю информацию от продавцов и других лиц, исполняющие первые 4 роли (снабженцы, технические эксперты, секретари)

33 Тактический маркетинг выявить реальные потребности ("проблемы") клиента; выявить факторы, влияющие на принятие решения о покупке; предоставить клиенту "доказательства" того, что ваша компания и ее продукт способны решить эти потребности; стимулировать покупку, зная факторы, на нее влияющие

34 Задание 3 1. Опишите портрет своего потребителя 2.Определите, на какой стадии покупки Вы можете оказать существенное влияние на выбор покупателя 3. Определите основные факторы влияние на Вашего потребителя