Лекция 4 ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ.. 1.Изучение товарной структуры рынка. Исследование рынка является самым распространенным направлением исследований. - презентация

1 Лекция 4 ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ.

2 1. Изучение товарной структуры рынка. Исследование рынка является самым распространенным направлением исследований в маркетинге. В связи с этим следует подробнее остановиться на изучении товарной структуры рынка. Под товарным рынком в данном случае понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера (например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья).

3 Основа подобной классификации – это материально-вещественная форма товара. Рынки можно разделить в зависимости от степени уровня детализации: - обще-групповой уровень детализации: продукты питания, вино-водочные и табачные изделия, непродовольственные товары, предметы длительного пользования, услуги… - групповой уровень детализации – по группам товаров (услуг): одежда, мебель, овощи, фрукты… - видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры, радиоприемные устройства; пальто мужские, платья легкие

4 Признаков классификации товарных рынков существует много. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Но существуют наиболее важные, те, которые имеют первостепенное значение при практическом исследовании рынка.

5 1. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. В этом случае анализ рынка проводится в рамках: - внутреннего(совокупного) рынка, - внешнего (мирового) рынка, - регионального (определенного территориального подразделения – экономический район, республика, город.)

6 2. Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: -рынки товаров потребительского назначения (ТНП) - рынки товаров производственного назначения.

7 3. Классификация рынков может проводиться по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: -рынок мужской, женской одежды, -рынок товаров для фотолюбителей, -туристов, - охотников.

8 4. Классификация может проводиться по срокам использования товаров: -товары длительного пользования, -среднего срока пользования, - краткосрочные (одноразовые).

9 Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно: -рынков, на которых он может реализовать свою продукцию и - относительно факторов, воздействующих на данные рынки.

10 Рынок сбыта продукции – это часть рынка (совокупного или регионального, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка. Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей.

11 Не знают о товаре Знают о товаре, но не приобретают его Клиенты Наши конкурентов клиенты Рынок сбыта отдельного товара. На этом рисунке наглядно представлена доля рынка отдельного предприятия. Спящий сегмент Доля рынка отдельного предприятия

12 Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли. Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования.

13 Объект исследования товарных рынков – это та совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей). Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.

14 2. Исследование товарных рынков. Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. От правильно определенной проблемы зависит достижение конечного результата. Конкретное проявление рыночных проблем выражается в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом, либо наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

15 Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать на общие и частные. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежным спросом населения. Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров.

16 Это выражается в: -несоответствии ассортимента и качества предлагаемых товаров и структуры платежеспособного спроса населения, - в нарушении соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

17 Решение выявленной проблемы требует ее дальнейшего уточнения. Общие проблемы только констатируют ситуацию, но общие проблемы решению не поддаются. После определения общей проблемы исследователь переходит к серии специфических частных проблем и анализирует возможности их решения.

18 Модель изучения товарной структуры рынка. 1. Что изучаем? соотношение спроса и предложения 2. Как изучаем? системность комплексность дифференцированность 3. Какие задачи решаем? 1. оценка конъюнктуры рынка 2. определение емкости рынка 3. сегментация рынка

19 3. Задачи, решаемые в процессе изучения товарной структуры рынка. 1. Оценка конъюнктуры рынка. Исследование рынка осуществляется в 2-х направлениях: - оценка рыночных параметров на текущий момент, т.е. оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация; - получение прогнозов.

20 Таким образом, следующий шаг изучения товарной структуры рынка – анализ текущего состояния спроса и предложения на данную продукцию, т.е. анализ конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Эти условия определяются соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

21 В практике маркетинга рассматриваются 3 уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, - отраслевой, -товарный. Если предприятием исследуется текущее состояние определенного товарного рынка, то при этом обязательно учитываются общеэкономические и отраслевые условия реализации.

22 Основная цель – изучения конъюнктуры товарного рынка – установить в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать производственные возможности предприятия. Результаты исследования конъюнктуры – предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

23 При исследовании конъюнктуры используются различные виды информации: - общая информация – источники – данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности; - коммерческая информация – данные из деловой документации предприятия, - заявки и заказы торговых организаций, - материалы служб предприятия по изучению рынка - материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента…

24 -специальная информация : -данные опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, -данные выставок-продаж, конъюнктурных совещаний, - материалы научно-исследовательских организаций. Эта информация является особо ценной, т.к. ее нельзя получить другим путем.

25 -собственные источники информации: Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия могут создавать собственные источники информации в виде: -магазинов-опорных пунктов -сети торговых посредников - специализированных потребительских панелей.

26 Сеть магазинов опорных пунктов – создается предприятием для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Это, как правило, фирменные магазины, которые продают товар, а также на договорной основе наблюдают за развитием спроса. Сеть торговых посредников – организуется для наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей. Торговые посредники – оптовые фирмы и торговые предприятия.

27 Потребительская панель – организуется службой изучения рынка предприятия. Это выбранная предприятием группа потребителей (семей), которые подвергаются повторяющимся исследованиям. Панель формируется по правилам, которые позволяют оценить конъюнктуру в зависимости от ряда ключевых признаков, например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов.

28 Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, отражающих количественную и качественную характеристику основных закономерностей и особенностей развития спроса населения.

29 К таким показателям относятся: -Производство товаров в ассортименте, -Обновление товарного ассортимента, -Обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями, -Запасы товаров в ассортименте, -Забраковка товаров и рекламации

30 - Продажа товаров в ассортименте( в т.ч. оптовая, розничная, фирменная) - Изменение доли рынка, занимаемого предприятием, - Изменение доли рынка, занимаемого конкурентами, - Выполнение заявок на поставку товаров, - Изменение спроса потребителей,

31 - Величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте, - Динамика цен, - Продажа товаров по сниженным ценам ( в т.ч. - уценка, сезонная распродажа).

32 По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом (на 1-2 квартала, но не более чем на 1,5 года). Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов: 1. Сводный обзор или доклад – документ с обобщающими показателями рынка – общеэкономические и отраслевые показатели. 2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры – отражает определенную ситуацию или товар. 3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация – эта информация является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

33 4. Определение емкости рынка. Следующей задачей в модели изучения товарной структуры рынка является определение его емкости. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

34 В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

35 Для определения емкости национальных товарных рынков применяется понятие «видимого» потребления товаров- оно рассчитывается следующим образом : Собственное производство товаров в стране -(минус) экспорт + (плюс) импорт аналогичных товаров.

36 Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. - потенциальный уровень- это действительная емкость рынка, он определяется личными и общественными потребностями. В маркетинге используется также понятие потенциал рынка. - Реально складывающаяся емкость рынка (фактическая) может и не соответствовать его потенциальной емкости.

37 Всю совокупность факторов, которые влияют на емкость рынка можно разделить на две группы: 1. общего и 2. специфического характера.

38 1. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: -объем и структура товарного предложения, в т.ч. предприятием-изготовителем, -ассортимент и качество выпускаемых изделий, -размеры импорта по данному товару, - достигнутый уровень жизни и потребностей населения,

39 -покупательная способность населения, -уровень и соотношение цен на товары, -численность населения, его социальный и половозрастной состав, -степень насыщенности рынка, -состояние сбытовой, торговой и сервисной сети, - географическое расположение рынка.

40 В последнее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов как образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений.

41 2. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. Специфические факторы: -размер и состав гардероба, -природно-климатические условия, -изменения моды, - национально-бытовые традиции ( для рынков тканей, одежды и обуви).

42 В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия не просто этих факторов каждого в отдельности, а влияние на рынок этих факторов, как системы, проследить все причинно-следственные связи и определить совокупные результаты действия факторов на объем и структуру спроса и предложения.

43 Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации (построения группировочных и аналитических таблиц) и анализа данных, итогом которых будет построение модели развития рынка и определение его емкости.

44 Модель развития рынка - это условное отображение реальной действительности. Она схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Формализованная модель развития рынка - это система уравнений, включающая основные показатели рынка. Для любого рынка система уравнений может быть различна, за исключением того что она обязательно должна включать в себя уравнение спроса и предложения.

45 Модели развития рынка строятся в зависимости от периода прогноза. Виды прогнозирования: конъюнктурное 3-6 месяцев, краткосрочное года, среднесрочное лет, долгосрочное 5-10 лет, перспективное более 10 лет. Чем короче период тем точнее прогноз.

46 С увеличением периода прогноза увеличивается число вариантов модели. От длины периода прогноза зависит также степень детализации по товарным группам. Чем короче период, тем выше степень детализации товарной группы, приближение ее к развернутому товарному ассортименту. Прогнозы на долгосрочную перспективу целесообразно строить по видам и типам товаров.

47 Основные источники информации о будущих характеристиках рынка являются: -человеческий опыт и интуиция, - экстраполяция тенденций, процессов закономерности развития которых хорошо известны, - модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

48 В соответствии с этими источниками существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза: 1. Анкетирование- выявление мнения населения и экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Анкетирование применяется, как правило, в том случае, когда задача не поддается формализации. Экспертные методы, которые основаны на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых либо модифицированных товаров.

49 Одним из распространенных методов экспертной оценки является метод «Делъфи». Это ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются анонимностью (независимость) опроса, регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта, групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса. На каждом туре ответы экспертов обрабатываются с применением_статистико- математических методов и результаты сообщаются экспертам.

50 Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспертов. Критерием окончания разработки группового ответа, как правило, является «близость» указанных ответов.

51 «Метод мозговой атаки» принципиально отличается от метода «Дельфи». Он предполагает получение решения как продукта коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам (круглый стол, высказывание специалистов без обсуждения) и последующего анализа его результатов. Этот метод используется в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе.

52 2. Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, на основе разработанных моделей. Применяется когда имеется достаточно информации о прошлом и выявлены устойчивые тенденции. Основой служит утверждение о том, что сложившиеся ранее тенденции сохранятся в будущем. Такой подход к прогнозированию носит название_генетический и предполагает использование эконометрических моделей.

53 Здесь следует отметить, что в работах некоторых западных маркетологов не рекомендуется проводить экстраполирование прошлых явлений и тенденций, а также положительного прошлого опыта на перспективу. Они утверждают, что динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшают эффективность этого метода.

54 3. Аналитическое моделирование - построение модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, хотя имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называют целевым (нормативным).

55 На практике не существует четкого разделения этих методов. Как правило, они взаимно дополняют друг друга, и при определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Результатом работы по определению емкости рынка должен быть комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка.