Курс «Современные методы социологических исследований», 2015 © Пузанова Ж.В. Контент-анализ в социологических исследованиях. - презентация

1 Курс «Современные методы социологических исследований», 2015 © Пузанова Ж.В. Контент-анализ в социологических исследованиях

2 Контент-анализ = стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

3 Г. Лассуэлл 1927 г. «Техника пропаганды в первой мировой войне»: социальные модели поведения, которыми манипулирует пропаганда воюющих стран (газеты, журналы, бюллетени, проповеди…): «мы» защищаемся, «враг» – коварный агрессор; «враг» разрушил райское благоденствие и поэтому должен быть уничтожен; «мы» победим, «враг» будет уничтожен Англия: доводы гуманности Германия: великая германская культура, нуждающаяся в защите «менты» («mention») – упоминания, слово – «символ», «знак» - единица анализа

4 Г. Лассуэлл (2-ая мировая война): насколько совпадают публикуемые материалы с тезисами немецкой пропаганды частота появления про- и антиамериканских, британских и немецких тем в информационном источнике определение политической линии той или иной газеты, в выявлении того, какой вклад позитивный или негативный вносили американские издания в поддержание морального духа народа в связи агрессивными действиями фашистской Германии Верховный Суд США - решения о закрытии некоторых изданий (газета «Истинный американец»)

5 Б. Берельсон: расовая дискриминация в США (1946 г. совместно с Сальтером) Объект анализа - короткие рассказы из 8 наиболее популярных американских изданий ( гг.) Категории анализа: нац. принадлежность героя, роль- положение, вид изображения (с симп., без симп.) …. Подача героев разной национальности (в % ко всем упоминаниям каждой национальности) Характеристики героев«Истинные» американцы Англосаксы и североевропейцы Прочие Главные герои Роли, вызов. симпатию Высший соц.-эк. статус Высшая моральная позиция

6 Структура национальных групп (в % ко всему населению и к числу действ. лиц) Национальные группы Структура факт. населения Действующие лица Евреи 3,61,2 Афроамериканцы 9,81,9 Др.национальности 17,62,8 Англо-сакс. и норд. происхождения 8,83,3 Американцы 60,290,8 А.Шай: ведущие амер.газеты и журналы ( гг.) – только иллюстрации – главная фигура иллюстрации (уровень профессиональной подготовки героя) Статусафроамериканцыбелые в жизни на фотов жизни на фото Больше, чем квалифицированные рабочие и служащие Квалифицированные Неквалифицированные

7 Б. Берелсон «Контент-анализ в коммуникационных исследованиях» (нач. 50-х гг) - фундаментальное описание контент-анализа (виды, критерии, единицы к.-а.) Л.Левенталь – подборка биографий в изданиях «Saterday Evening Post» и «Collirs» (рейтинг внимания к представителям разных кругов): Политики Бизнесмены / предприниматели Развлечения (шоу-бизнес) М.Шпигельман, К.Тервиллингер, Ф.Феринг (1950): комиксы (тираж 17 млн. + 9 млн. – около 60 млн.читателей): Высший слой – стремление к гуманным целям Средний – к целям эгоистическим Низший – к личным удовольствиям (наслаждениям) Женщины – добрые дела, благополучная семейная жизнь, романтическая любовь Мужчины – стремление к власти (любовь очень низко( Соотношение между симп./не сим. героями 3:1 (М), 5:1 (Ж) 81% - юмор.комиксы, 56 % - город, 50 % - звери (антропоморфны), М в 2 раза чаще, чем Ж

8 Требования к «документам» («текстам») для контент-анализа исследуемое содержание (текст) должно позволять использовать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой (принцип статистической значимости). E.g.: сообщения печати, радио, телевидения, массовой устной агитации и пропаганды, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., данные свободных интервью и открытые вопросы анкет.

9 Основные направления применения контент-анализа: выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта окружающей действительности, автора или адресата); определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи); выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия)

10 Этапы проведения контент-анализа !!! Необходим материальный носитель информации Первый этап. Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение: тип источника, тип сообщений, сопоставимый размер… Второй этап. Формирование выборочной совокупности сообщений. Выборка: репрезентативная или целевая (в зависимости от цели, доступности, массовости) *Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет текстов.

11 Основные процедуры контент-анализа: 3. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть: а) понятия, выраженные в отдельных терминах; б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.; в) имена, фамилии людей; г) события, факты и т. п.; д) смысл апелляций к потенциальному адресату. Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования. 4. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть: а) физическая протяженность текстов; б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами; в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста); г) длительность трансляции по радио или ТВ; д) метраж пленки при аудио- и видеозаписях, е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр. 5. Процедура подсчета 6. Интерпретация полученных результатов

12 Категории анализа = ключевые понятия (смысловые единицы) имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования, должны быть: а) уместными, т.е. соответствовали решению исследовательских задач; б) исчерпывающими, т.е. достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования; в) взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме); г) надежными, т.е. такими, которые не вызовали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.

13 Исследовательские инструменты Программа классификатор контент-анализа, протокол итогов анализа = бланк контент-анализа, регистрационная карточка или кодировальная матрица, инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета каталог (список) проанализированных документов.

14 Классификатор контент-анализа = общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее задача – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа Протокол (бланк) контент-анализа содержит: 1) сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); 2) итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и категорий анализа).

15 Классификатор контент-анализа (на примере брачных объявлений) – фрагмент (пример) Единицы анализа Индикаторы (единицы счета) Качества «жены»«люблю готовить», «вкусно готовлю», «заботливая», «хороший друг», «умею создавать уют», «домашний труд не в тягость»… Качества характера«мягкая», «спокойная», «веселая», «жизнерадостна», «ровная в общении», «доброжелательная», «скромная», «добра»… Увлечения в свободное время «люблю ходить в походы», «люблю путешествовать», «обожаю театр», «ценю поэзию», «увлекаюсь игрой на гитаре»… Хар-ки уровня мат. и жил. обеспечен. «материально независимая», «в жилплощади не нуждаюсь», «рассчитываю на улучшение жилищных условий», «материально обеспечена» … Внешние данные«выгляжу соответственно возрасту», «полная», «внешность приятная», «небольшого роста», «склонна к полноте», «обаятельная»…

16 Пример регистрационной карточки Категории Подкатегории Частота упоминания абсолют., раз Частота упоминания относит., % 1 Категория (национальность) 01 подкатегория (кавказцы) подкатегория (русские) подкатегория (чеченцы) 2561 Итого:47100 Наиболее употребительны такие единицы счета, как: объем внимания: время-пространство / (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и т.п), появление признаков в тексте; частота их появления (интенсивность)

17 Пример регистрационной карточки Признак Текст 123nΣn А+ В++ С++... n Σn Простые способы измерения: удельный вес той или иной категории можно вычислить с помощью формулы:

18 Матрица случайностей Ч.Осгуда Реальное совпадение Ожидаемое совпадение АВСnΣn А-0,150,02 В0,05-0,06 С0,080, n- Σn- Выявляются меры случайности совпадения каждой классификационной единицы со всеми остальными. Напр., единица А встречается в 30% анализируемых текстов (Р = 0,3), а единица В в 50% текстов (Р = 0,5), тогда ожидаемая частота совместного появления этих единиц будет равна: Р АВ = Р А Рв=0,3 0,5 = 0,15. В действительности же признаки А и В совместно встретились лишь в 5% текстов АВ = 0,05.

19 Специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу: формула коэффициента Яниса (с) для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов: где: f число положительных оценок; п число отрицательных оценок; r объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t общий объем анализируемого текста. в случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных, коэффициент Яниса находится по формуле:

20 Количественный контент-анализ (содержательный) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Качественный контент-анализ (структурный): исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится (способе презентации сообщения)

21 Для описания и сравнения особенностей речевого поведения росс. политиков - несколько параметров: Индекс многословия (лаконичности) - это средний объем ответа политика на один вопрос интервьюера Индекс речевого лидерства для текстов интервью получается простым суммированием величин двух второстепенных параметров: индекса тематической новизны (постоянное введение собственных новых тем, а не простое следование темам беседы, которые предлагаются другими участниками) и индекса оценки вопросов (постоянное стремление оценивать высказывания партнеров и словесно выражать свои оценки) способность к коммуникативному сотрудничеству

22 Способность к коммуникативному сотрудничеству (т.е. налаживанию и поддержанию продуктивного взаимодействия в процессе беседы: складывается из четырех составляющих : + переформулирование в ответе вопроса партнера (журналиста) с уточнением; + повторы в ответе слов и выражений, содержащихся в формулировке вопроса (вопрос: "Почему? Разве вы сделали ему (Ельцину) что-то плохое?" Ответ: "Нет, ничего плохого я ему не делал и никогда не сделаю.); + словесное выражение в ответе согласия с формулировкой или содержанием вопроса (вопрос: «Насколько затронул экономику Москвы нынешний финансовый кризис?» Ответ: "Конечно, он ее затронул"; или вопрос: "И вы считаете, что нам удастся здесь найти общий язык с США?" Ответ: "Да, я считаю что мы сможем выйти на взаимоприемлемые формулировки"). - антонимическое переформулирование вопроса (например, вопрос: "Тем не менее на прошлых выборах, наверное, не столько Ельцин выиграл у Зюганова, сколько проиграл Зюганов как человек, олицетворяющий скомпрометированную коммунистическую идею?" Ответ: "Ну, во-первых, никто не победил. Все проиграли...". Или вопрос: "Что же будет весной?" Ответ: "Ничего не будет, просто жрать будет нечего и топить нечем" и т.п.) наиболее дипломатичный и тактичный политик (Е.Примаков)

23 6 типов контент-анализа (Р.Мертон) в зависимости от целей и объекта: Объем внимания (подсчет символов) Анализ отношения: положительное, отрицательное, нейтральное (критерии? + общий контекст) модальность сообщения: разрешение («разрешено», «допустимо»), запрет («нельзя допустить»), долженствование («обязан», «должен», «святой долг»), желательность («следовало бы», «хорошо было бы» «имело бы смысл», побуждение к действию («надо освоить», «давайте подумаем вместе») характер сообщения (прямой/косвенный): «по мнению…»

24 6 типов контент-анализа (продолж.) Анализ по элементам (фотографии к статьям, песни в радиопрограмме, сцены в фильме…) Тематический анализ материалов (определение всего многообразия, явных/скрытых, выделение крупных классов) Структурный анализ (направлен на анализ взаимоотношения различных тем) – редко (пропаганд. компании) Ориентированный на изучение взаимоотношений различного рода материалов с целью достижения единой цели – редко (пропаганда)

25 Контент-анализ советской прессы Ну и что с того, что внутри пустой, зато какой блеск! Придут из ОБХСС, скажи, что все это золотая рыбка подарила… Думаешь, легко мне эта дубленка досталась? Пришлось кое-кому горло перегрызть