Введение в специальность МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ Medical Representative / Med.Rep. / Rep. / MR / «Рэп» Лекарственные препараты фармацевтическая компания. - презентация

1 Введение в специальность МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ Medical Representative / Med.Rep. / Rep. / MR / «Рэп» Лекарственные препараты фармацевтическая компания (фирма) директор сотрудники Цель любой фармацевтической компании: Обеспечение роста продаж при: 1. Эффективных финансовых вложениях 2. Соблюдении маркетинговой политики фирмы 3. Укреплении и развитии позиции фирмы на фармацевтическом рынке. Романов Борис Константинович Как обучают сотрудников фармацевтических компаний («тренинги»): 1.Первичное обучение («зомбирование» перед выходом к клиентам – «коммуникации»), и 2.Повышение квалификации (раз в 2-3 года, не реже 1 раза в 5 лет, сам может учить через 10 лет). Подходы к обучению в фармацевтических фирмах («андрагогика» + «мотивация»): 1.«Эвристический» - метод проб и ошибок (получилось – УРА!): Россия, Индия и т.п. 2.«Знаниевый» (фундаментальные и прикладные «ЗУНК»-и): Европейские (немецкие) компании (с XIX века), Японские компании (без фундаментальных знаний). 3.«Компетентностный» (проблемный): компании США («мозговой штурм»+«эксперт»). Наиболее эффективный подход для первичной подготовки мед.представителя: 60% знаниевый подход, 30% - компетентностный, 10% - эвристический (по времени). Для повышения квалификации мед.представителя: 60% - компетентностный, 30% - знаниевый, 10% - эвристический

2 ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ (ФИРМА) - это коммерческая организация, продающая лекарственные средства посредникам (дистрибьюторам и аптекам). Компания = число сотрудников х объем продаж каждого : 1. Мелкая компания - до 20 MR 2. Средняя компания MR 3. Крупная компания MR Нормальный объем продаж от 1 MR - от $ в месяц (в Москве и МО). Затраты на «содержание» 1 MR – примерно 10 % от его продаж. (оклад + премия + транспорт + реклама + связь + «представительские» и т.д.)

3 ЦЕЛЬ ЛЮБОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ (глобальная корпоративная стратегия) ЗАВОЕВАТЬ ЛИДИРУЮЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ ЛЕКАРСТВ (не «порвать всех конкурентов», а «занять определенный сегмент рынка») Самый эффективный способ (с максимальной отдачей от вложенных средств)- Максимальными усилиями (в правильном направлении - с учетом специфических российских условий и предпочтений населения) занять максимально возможную долю рынка в максимально короткий срок. Что фирме для этого нужно делать - 1. Быстро выводить на рынок новые препараты от распространенных болезней (лучше - хронических). 2. Создавать устойчивый положительный имидж - «удачные» конкурентноспособные препараты. - обязательные и квалифицированные сотрудники.

4 Отделы (руководитель + сотрудники): секретариат, кадров, регистрации и сертификации, таможенной очистки, транспортный, склад, продаж, медицинский, бухгалтерия, юридический, патентный, и др. Региональные филиалы (директор + секретарь + несколько MR) Региональные представительства (MR) Отдел продаж: менеджеры («сейлзы») – работают с дистрибьюторами, ЛПУ и др. Медицинский отдел: директор + менеджеры (Brand, Product, Promotion, и др.) + представители – 1.Стажеры (Junior MR) - на испытательном сроке, «под присмотром» старших MR. 2.TR (работают с ЛПУ, аптеками), MR (работают с врачами, аптеками), старшие MR 3.Региональные менеджеры («дистрикты»). Руководство (учредители + исполнительные директоры = совет директоров): генеральный директор, директор по маркетингу, директор по общим вопросам, медицинский директор, региональные директора. Структура фармацевтической компании

5 Рыночное продвижение (промоушн) лекарств ВРАЧИ ПАЦИЕНТЫ АПТЕКИ СМИ (реклама) ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ ФИРМА МЕДИЦИНСКИЙ ОТДЕЛОТДЕЛ ПРОДАЖ дистрибьюторы Rp ОТС-лекарства

6 МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ - это штатный работник мед. отдела фарм.фирмы. посредник между фирмой и ее клиентами. лицо, язык и ноги фирмы

7 Рынок лекарств в России (в ценах аптек, с НДС) 2003 год – 4,5 млрд.$ в год 2004 – 5,1 млрд.$ в год 2008 – более 10 млрд.$ в год Задача КАЖДОГО сотрудника фирмы - откусить кусочек от этих $ Ежегодный рост - 25%

8 Специфические Российские условия 1.По деньгам – больше продается импортных Rx –препаратов (66%) 2.По упаковкам – больше продается русских ОТС–препаратов (53,3%) 3.Россия – «дженериковая» страна (мало новых и дорогих лекарств) 4.Россия – страна-импортер. Отечественных лекарств – всего 30% (по $) Крупнейшие (по розничной продаже) Российские производители : «Фармстандарт» (ранее – «Ай-Си-Эн»), «Микроген» (11 предприятий), «Отечественные лекарства». 5. Рост рынка – 8-25% в год. 6. Средняя цена 1 отечественной упаковки - 0,34$ 7. Продаваемые ЛС – от простуды; АБ; витамины; анальгетики. 8. Лучшие бренды –Актовегин; Виагра; Мезим; Боярышник; Но-шпа. 9. Лучшие МНН (анальгетики) –Диклофенак; Метамизол; ХС 10. Лидеры розничных продаж –Санофи; Новартис; Сервье 11.Поставщики ДЛО –Протек; Сиа; Аптека-Холдинг, Шрея и др.

9 Исследовательский ЦЕНТР Путь лекарственного препарата Фармацевтический ЗАВОД Гос.граница РФ Контролирующие органы: Минздрав, Комитеты, РосЗдравНадзор, ФГУ, Департаменты, Лаборатории, и др.. Таможня Поставщик в Российскую Федерацию Склад Ведущие клиники: НИИ, Вузы и др. Дистрибьютор Аптека ОТС-ПациентRp-Пациент Поликлиники и др. врачи OL CМИ

10 СУЩНОСТЬ РАБОТЫ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ 1. Работа с клиентами (ВИЗИТЫ) - систематически (~1 раз/мес к каждому), и качественно (четко и убедительно). 1. Презентации (упражнение в убеждении + передача информации и идей). Цель презентации - убедить человека или группу людей: принять или пересмотреть свою позицию; принять или изменить мнение; предпринять или воздержаться от какого-либо действия или решения. 3. Отчетность - правильно, точно, полно, и своевременно. «Богатство» MR - большое число врачей (в идеале чел.) назначающих > 3 Rp/день (категория «А») - «база данных по врачам».

11 Требования к медицинскому представителю 1.Быть «лицом» фирмы перед клиентами. 2.Освоить и углублять знания о препаратах фирмы и их конкурентах и о ситуации на фарм.рынке. 3. Знать прямые и вторичные продажи медикаментов - «план продаж» (на месяц и год). Как его выполнить? 4. Знать и выполнять персональный «план визитов». 5. Развивать отношения с влиятельными лицами (OL). 6. Оценивать потенциал и результативность клиентов: Работу врача можно оценить только по числу регулярных назначений (продаж в аптеке). «Удовлетворенный врач» лучше защищен от ваших конкурентов. «Грамотно удовлетворенный врач» находит недостатки у конкурентов. 7. Проводить госпитальные продажи («заявки», «котировки», «закупки», «тендеры», «списки»).

12 Что MR должен знать о препаратах: Знать свои препараты: План продаж (в месяц и в год) РМ и ключевые фразы по препарату Вид и состав упаковки, цену и наличие в аптеках Перечень таргетируемых специалистов и DS Фармакодинамику и фармакокинетику Показания, противопоказания и побочные эффекты Дозировки и схемы назначения при различных DS Стоимость лечения из расчета на день, месяц, курс Слабые стороны препарата Сильные стороны с точки зрения выгоды для клиента Основные исследования по препарату Знать препараты своих конкурентов (схема та же)

13 Общие принципы организации работы MR 1.Регион (округ) должен быть рентабельным (кроме новых регионов, где 6-12 месяцев предполагаются временные трудности) 2. Регион должен иметь четкие границы – без наложения и риска конфликтов с другими MR, и с клиентами (это еще хуже) 3. Регионы должны быть равноценными и управляемыми – не слишком большими (доступными), с определенным числом ЛПУ ( «таргетируемых» врачей) и аптек. 5. Опытные (и перспективные) MR – на новые, сложные и важные участки 6. В больших городах – эффективнее «командные игроки» (не страдают от того, что результаты их личного труда оцениваются неточно и не сразу). 7. В маленьких городах и области – инициативные одиночки из провинции, способные самостоятельно принимать решения. 8. Ротация – пока MR эффективно работает, его не надо трогать. Ротация приводит к тяжелому периоду адаптации в новом регионе (6-12 месяцев).

14 РАБОТА С ВРАЧОМ от - 1. Если врач не назначает Ваш препарат, задача MR – просить его «попробовать препарат хотя бы на 2-х последующих пациентах». до - 2. Если врач уже назначает Ваш препарат, и является удовлетворенным клиентом, задача MR - просить врача увеличить количество пациентов, которым он будет его назначать.

15 РАБОТА С АПТЕКОЙ от - 1. Если в аптеке нет Ваших препаратов, задача MR - просить провизора «заказать у дистрибьютора хотя бы по 2 упаковки» тех из них, которые будут выписывать врачи из ближайшего ЛПУ («я работаю с врачами, пойдут рецепты, не хотелось бы их потерять»). до - 2. Если в аптеке есть Ваши препараты, задача MR - узнать, сколько (упак./мес.), и у кого они их заказывают, и выявлять дефектуру.

16 ОЦЕНКА РАБОТЫ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ 1. Объем продаж (~ $25.000/мес.) и его динамика 2. Количество и качество визитов к клиентам 3. Сроки выполнения индивидуальных задач 4. Количество и качество групповых презентаций 5. Рациональность использования рабочего времени 6. Размер зоны ответственности 7. Опыт и срок работы на фирме.

17 Как работает представитель Вариант 1 (базовый) – больше говорит MR, а врач слушает Приветствие, разрешение на презентацию, «речевка», получение информации, закрытие визита Вариант 2 (система «5 этапов») – больше говорит врач, а MR слушает 1.Установление контакта (~30 секунд на комплименты для формирования первого впечатления) 2.Разведка потребностей и возможностей клиента (Как Вы считаете? Каково Ваше мнение ?) 3.Презентация (Сегодня я хочу рассказать Вам о … Есть ли у Вас вопросы ?) 4.Работа с возражениями 5.Завершение визита (Если к Вам обратится пациент с ОА, Вы будете назначать наш препарат?) Вариант 3 (промежуточный между 1 и 2 вариантами) Фирме ВСЕ РАВНО, как Вы работаете с клиентом, главное – конечный результат (объем и динамика продаж). Если объемы продаж маленькие, или они не растут – фирма требует от MR навыка работы в минимальном объеме (Вариант 1 = «речевка» + конкурентная информация).

18 Алгоритм работы для начинающего MR - 1. Уточнить (на стенде у регистратуры) Ф.И.О. врача. К врачу надо обращаться по имени и отчеству (напр.: Иван Иванович) 2. Спросить разрешения войти в кабинет (Здравствуйте Иван Иванович, разрешите войти). 3. Далее – как учили: Вариант 1 (рэп) Вариант 2 (старший рэп = «переключение» врача) Вариант 3 (требовать от врача выписку рецептов)

19 ТИПЫ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ (хороши все типы, кроме последнего) 1.Проныра – самый успешный тип MR. Знает сам - что нужно сделать, чтобы добиться своего. Работает по минимуму (только там, где он знает, что его ждет удача). Хорошо знает препараты и проблемы медицины + обладает навыками общения и манипулирования людьми («Академик» + «Душка»). 2.Душка –MR c развитым чутьем и коммуникационными навыками. Любезен с врачами (прекрасные отношения и искреннее взаимопонимание), делает им много хорошего (личное обаяние+услуги). Это дает ему длительные доверительные деловые отношения. Иногда не очень хорошо знает свои препараты, но ему искренне помогают их продвигать сами доктора и аптеки. 3.Академик - MR c хорошим знанием медицины и препаратов. Только он понимает, о чем говорит врач. Бывает настолько сведущ, что врачи используют его в качестве источника информации и периодически с ним советуются. Это идеальный начинающий MR («энергичный ответственный Ботаник»); и цель, к которой должны стремиться MR с опытом (для роста). 4.Банный лист – навязчивый тип MR («берет измором»). Делает все то же самое, что и другие, но при этом раздражает и очень медленно добивается результатов, Может быть успешен потому, что люди просто не хотят с ним разговаривать. Врачу и фармацевту проще сказать ему «да» и на все согласиться, лишь бы от него наконец отстали. 5.Бездельник и обманщик – периодически или постоянно (таких увольняют) месяцев

20 Чем опасен неуспешный и ленивый MR 1.Каждый день работы такого MR - ежедневно неполучаемые продажи + прямые убытки 2.Хуже всего – это поврежденный имидж фирмы Таких проблем не бывает, если с самого начала MR правильно отобраны и работали со старшим MR. Чем опасен жесткий контроль - объемные отчеты и частые совместные визиты (для контроля ленивых MR): 1.Уйдут лучшие (востребованные) специалисты 2.Увеличится число слабых специалистов 3.Потребуется еще более жесткий контроль КОНТРОЛЬ нужен, но он должен быть уравновешен МОТИВАЦИЕЙ Порочный круг

21 Как надо делить клиентов по потенциалу 1.Категория А (активный пользователь) – использует весь (или почти весь) свой потенциал для назначения ваших препаратов по данной нозологии. В базе данных число врачей этой категории должно составлять около 20% («правило Парето» – 20/80). 2.Категория В (ограниченный пользователь) – назначает ваши препараты, но и использует препараты других фирм для данной нозологии. 3.Категория С (стартовый уровень) – не использует ваши препараты в своей практике. Что делать, если в базе у MR врачей категории А меньше или больше 20%; или если этих врачей примерно 20%, а план все равно не выполняется ? Опросить мнение MR

22 1. Необходимы совместные визиты (но не по «Потемкинским деревням») 2. MR необходимо регулярно спрашивать у врача (для выявления его потенциала): А. Сколько пациентов в месяц обращается к нему с данной патологией Б. Какие препараты используются для лечения 3. MR необходимо регулярно собирать дополнительную информацию о враче (для определения и проверки его потенциала): Мнение коллег, работников аптек, разговоры пациентов в очереди, детали и предметы интерьера в кабинете, наличие рекламы и подарков от конкурентов. В Московской области - это данные для самого MR, они не анализируются руководством.

23 Уместность (эффективность) использования РМ (промоционных материалов), образцов, подарков MR должен знать: В ходе какого по очередности визита к врачу используется данный материал и его число. Для чего он показывает врачу тот или иной РМ (листовку, брошюру, ксерокс протокола исследования, статью и др.) Что он должен оставить врачу и с каким комментарием (оставить рекламу без комментария – это выбросить деньги на ветер). Образцы и подарки – выдача должна быть регламентирована или согласована с начальством – какой категории врачей выдавать, в каком количестве, с какой целью.

24 Начинающий MR должен освоить правило «3 НЕ»: 1.НЕ будьте «роботом» - монотонным озвучивателем «речевки». Врачи этого не любят. 2. Не начинайте с описания «преимуществ» своего препарата, не выяснив потребностей клиента. Вначале необходимо умение задавать вопросы и услышать ответы на них. 3. Не перебивайте клиента и не заканчивайте за него фразы.

25 Личностные типы врачей 1. Сильный врач (зав.отделением или с обширной практикой) - любит держать ситуацию под своим контролем. Ни в грош не ставит неэрудированного MR. Любит проверять знания других и склонен демонстрировать свое превосходство. Обычно у его стола - дипломы и фото со знаменитостями. Для MR у него как правило есть «только 2 минуты». Тактика MR - обязательно сотрудничайте с такими врачами (могут стать апологетами Ваших лекарств), но нужно хорошо знать препараты. За один визит решайте не более одной проблемы. Не показывайте, что что-то вы знаете лучше. Не увлекайтесь спором. Отвечайте предельно точно. Ссылайтесь только на авторитетные данные из надежных источников.

26 30 секундная деловая встреча 1. Не принимайте ограничение по времени на свой личный счет. 2. Будьте всегда готовы к работе в таких условиях - заранее готовьте рекламные материалы 2. Не пытайтесь быстро провести презентацию. 3. Не будьте навязчивым - произнестие только: - название препарата. - его новое важное свойство, - оставьте рекламу, подтверждающую Ваши слова. Возможен и такой вариант: если Вы чувствуете, что врач согласен на более длительный контакт - задайте ему один или два вопроса, требующих развернутого ответа.

27 4 категории свойств и преимуществ препарата 1. Эффективность - насколько силен положительный эффект от приема препарата. 2. Безопасность - можно ли пациентам принимать этот препарат с минимальным или даже нулевым риском побочных эффектов. 3. Удобство применения - насколько прост прием препарата. Можно ли его принимать один раз в день, а не три? 4. Цена - насколько препарат дешевле аналогов. А если он дороже, то действительно ли он самый лучший и в чем ?

28 Как поймать «неуловимого врача» 1. Очаровать «охрану» - медсестру. 2. Направить врачу информацию письмом или по факсу - это тешит самолюбие врача. 3. Выманить (подловить) врача - покинув кабинет, врач меняет привычную среду обитания и может стать открытым для разговора. 4. Быть готовым к 30-секундной встрече 5. Пригласить на конференцию - профильную и статусную. 6. Найти и наладить контакты с его знакомыми

29 2. Врач аналитического склада (недоверчивый критик) - постоянно испытывает «информационный голод». Должен проанализировать много информации прежде, чем примет окончательное решение. Часто совмещает лечебную работу с научной или преподаванием в мед.училище/вузе, участвует в клинических исследованиях. Тактика MR - следует быть готовым к ответу на самые неожиданные вопросы и иметь при себе достаточно справочных материалов. Ссылайтесь только на новые данные. Нельзя «давить» на такого врача, заставляя его быстро принимать решение. Может быть распространителем Ваших идей благодаря уважению со стороны коллег.

30 ПРАВИЛА ОТВЕТА НА ВОЗРАЖЕНИЯ ВРАЧА 1. Признайте обеспокоенность врача. 2. Выясните причину обеспокоенности. 3. В ответе приведите, как минимум, одно свойство и преимущество препарата. 4. В завершение удостоверьтесь, что удалось рассеять возникшие у врача сомнения.

31 3. Дружелюбный врач - с ним приятно общаться, он любит MR как и всех людей. Отношения с пациентами для него, как и отношения с коллегами - на первом месте. У его стола может быть масса фотографий самых разных людей и его самого на общих фотографиях. Тактика MR - демонстрируйте дружелюбие и интерес к его знакомым. Расспросите его о семье - это хороший способ показать свою искренность и заинтересованность. Такой врач способен выручить MR в трудной ситуации, но не злоупотребляйте его добротой - не давите на него и не поддавайтесь искушению ходить слишком часто только потому что с ним легко общаться. Делайте упор на пользу от препарата, и главное - на удобство для пациентов.

32 4. Врач творческого склада (новатор) - первым захочет применить предложенный Вами препарат. Решения принимает быстро, но спонтанно, руководствуясь своей интуицией. Обычно начитан, интересуется новыми технологиями, но чудаковат (пациенты у его кабинета обычно тоже чудные). Тактика MR - следует спешить к таким врачам при начале продвижения любого нового препарата. Создавайте ощущение, что Вы всегда приносите ему самую свежую информацию. Желателен пробник. Препарат должен быть в наличии в ближайших аптеках. Такие врачи, едва узнав о Вашем новом препарате, сразу захотят его попробовать. Ключевое слово - НОВЫЙ. Эти же врачи первыми откажутся от вашего препарата при появлении еще более нового.

33 СТИЛИ НАЗНАЧЕНИЯ ЛЕКАРСТВ ВРАЧАМИ 1. Новаторы - врачи творческого склада, являющиеся к тому же учеными с серьезным научным авторитетом. Они всегда «на передовой», но они не стойки в привязанности к препаратам. 2. Пользователи «первой волны» - следуют сразу за новаторами. Обычно это - «сильные врачи» (зав.отделениями, ведущие специалисты), находящиеся в контакте с новаторами. Информация для MR - это Ваш первостепенный потенциал для продвижения новых препаратов. Эти 2 группы врачей составляют всего 20-25% от общего числа врачей, но они дают 65-80% продаж Ваших новых препаратов.

34 СТИЛИ НАЗНАЧЕНИЯ ЛЕКАРСТВ ВРАЧАМИ 3. «Раннее» и «позднее» большинство % врачей, практикующих на данной территории. Это - ценные специалисты, назначающие препараты с одобрения «пользователей первой волны». Информация для MR - это Ваш первостепенный потенциал для поддержания продаж препаратов. Работа с этими врачами дает рост продаж в регионе на 20-30% и делает продажи стабильными. 4. «Консерваторы» - приверженцы традиций, упорно придерживающиеся однажды выбранного препарата. Обычно последними отказываются от препарата и их преданность следует использовать, хотя потенциал таких врачей (на общем фоне) не очень высок.

35 КАК ПРЕДСТАВИТЬ КЛИНИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ 1. Обратить внимание (но не подчеркивать маркером) на ключевые пункты, указывающие на уникальные преимущества Вашего препарата. 2. Установить визуальный контакт с клиентом. 3. Знать на память и рассказать о наиболее важных моментах в статье 4. Использовать ручку, как указку, показывая только доступные для визуального восприятия разделы - заголовки, графики и таблицы. 5. Не представляйте более одной статьи или рекламы за одну встречу. Статья и реклама пишется на основе характеристик, а Вам нужно говорить с врачом на языке преимуществ.

36 Работа со стационарами ("высший пилотаж") 1. Знать схему системы закупок 2. Знать «расстановку сил» в ЛПУ: ключевых лиц и «агентов влияния» при принятии решения о закупке Лучше всего – иметь схему ключевых фигур и степень их влияния на решение о закупке. Зав.отделениями Нач.мед (зам.глав.врача по лечебной работе) заявки Глав.бухФОМС Зав. аптекой виза Поставщик Специалисты Глав.врач виза закупка MR Например: