What PR Is…and Isnt. PR - ЭТО А Информировать Б Образовывать В Вызывать доверие …И много малопонятных слов… Формирование и укрепление в сознании ЦА узнаваемости. - презентация

1 What PR Is…and Isnt

2 PR - ЭТО А Информировать Б Образовывать В Вызывать доверие …И много малопонятных слов… Формирование и укрепление в сознании ЦА узнаваемости и восприятия персоны/организации/идеи с определенными параметрами бренда, атрибутов и ассоциаций

3 ПОТОМУ ЧТО Только 30% информации, публикуемой изданием, журналисты берут «с улицы», то есть ищут сами Эксперт в своей области, который должен быть объективным, уметь найти интересную и актуальную тему, обработав большое количество источников. Журналист - это ОДНАКО Большую часть текстов, публикующихся в украинских изданиях, «чистой» журналистикой назвать сложно

4 Любой журналист заинтересован В легком получении новой информации НО нестандартных взглядах на события

5 Легенды и мифы PR и журналисты

6 Миф 1. На журналистов можно повлиять PR есть лишь отражение реальных действий, а не маскировка их под благоприятные. Заниматься PR – это контролировать то, что о вас говорят другие, чтобы мнение о вас не складыва лось без вашего вмешательства. Журналисту можно высказать свою, экспертную точку зрения, но у Вашего конкурента может быть другое мнение – и он тоже его выскажет. Для журналиста/редактора важно выпустить текст объективный, интересный для ЦА издания: с ярким заголовком, большим количеством цифр и различных мнений. «PR абсолютно неконтролируем, потому что журналисты НЕКОНТРОЛИРУЕМЫ» \Annie Gurton\

7 Миф 2. Кто платит – тот заказывает… «PR» 100% гарантия выхода в издании = оплаченный выход = реклама. Оплатить размещение текста журналисту либо рекламному отделу = прекратить сотрудничество со СМИ на уровне паблисити в будущем. «PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити (подчеркиваем: бесплатного) и как результат - материала, менее "рекламного" для компании, но более интересного и привлекательного» \PR на 100%\

8 Миф 3. Коммерческий отдел управляет главредом В иерархии СМИ главный редактор стоит выше, чем коммерческий директор. «Корреспондент», «Коммерсант», «Бизнес» и им похожие не стали бы уважаемыми изданиями, не будь они «объективные» и «независимые». Репутация таких изданий выстраивается годами. Главный редактор такого издания будет всегда отстаивать редакционную политику, а не интересы клиентов рекламного отдела. «Реклама должна продавать, a PR - создавать репутацию, которая помогает продавать» \Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн, PR на 100%\

9 …Надо, чтобы напечатали мое интервью… «Чем интереснее первый человек компании, его профессиональные и личные качества, тем интереснее он будет для аудитории» \Андрей Мамонтов\ …Меня срочно нужно распиарить… …У меня не берут комментарии… Миф 4. PR-менеджер – это фея PR-менеджер/спикер является лишь источником новостей для журналиста. Решение о публикации информации остается за последним. Журналисты сами решают когда и к какому эксперту обратится за комментарием/интервью. Основа взаимодействия с журналистами это новость (не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты).

10 МИФ 5. Пиара не бывает много «Обычно ни отдельно взятый человек, ни организация не задумывается над целью информационной активности. Главное – процесс. Чем больше, тем лучше» \internetua.com\ Слишком большая активность привести к информационному пресыщению журналистов, и новости компании будут восприниматься как спам. Главред, в свою очередь, может расценить частое присутствие компании на страницах своего издания, как его превращение в чужую пиар-листовку. Следует также учитывать специфику отрасли, целевой аудитории, количество специализированных СМИ и журналистов, работающих на этом рынке в общественной прессе. Первых лиц страны много всегда и везде. А как насчет первых лиц аграрного бизнеса?

11 Миф 6. Чем мы больше, тем должны быть «пушистее» Чем больше компания – тем больше к ней интерес со стороны СМИ. Чем больше запросов СМИ – тем чаще сотрудничество с непрофильными журналистами. Чем больше непрофильных/неопытных журналистов – тем больше некачественных материалов. Чем больше и успешнее компания, тем больше у нее «доброжелателей», всегда готовых помочь неопытному журналисту. «Негативные публикации вызваны не действием (или бездействием) PR, а отрицательными сторонами решений компании, сервиса, отношений с целевыми группами. Они также могут быть вызваны активностью конкурентов или недостаточным уровнем осведомленности/образованности журналиста» \Игорь Манн\

12 МИФ 7. В Даже если вы сделаны из золота, все равно найдется тот, кому не понравится, как вы блестите А Информация от адресанта к адресату всегда доходит в искаженном виде Б Не вся ЦА воспринимает некорректно поданную о вас информацию в СМИ так же критически, как вы сами Негативный материал = смертельный приговор

13 В чем сила, брат?

14 Формируем правильные меседжи Если сам себя не назовешь правильно, тебя никогда не назовет правильно твой клиент, партнер, СМИ. Сначала необходимо создать имиджевую и репутационную модель, а уже потом – воплотить эту модель в стереотип восприятия целевой аудиторией. Если, безусловно, слово и дело не расход я тся. Нейм – это та полочка в сознании целевой аудитории, которую стремится занять человек с помощью информационной активности. Это может быть – эксперт по маркетингу, руководитель проектов, лучшая в предоставлении конкретных услуг организация, честный политик, политик- прагматик, надежда нации и т.п. \internetua.com\

15 УМЕТЬ a.Определить актуальные проблемы ЦА b.Определить темы выступлений по проблемам целевых аудиторий c.Стать экспертом по проблемам ЦА для себя, а потом для других ЗНАТЬ a.Свои целевые аудитории и как на них влиять b.Других лидеров мнений и поддерживать с ними отношения c.Потребности аудиторий лучше их самих Лидер мнения должен

16 Вы – «ЧТО», PR – «КАК» А затем… «Бросьте камень – и сорвите информационную лавину. Это самое важное, ведь, как известно, нельзя дважды создать первое впечатление» \internetua.com\ a.Найдите интересные темы для рынка, которые вы готовы комментировать, обсудите их с PR- менеджером b.Следите за рынком, мониторьте новости по вашим темам c.При появлении актуальной информации – сообщите о вашей готовности комментировать новость PR-менеджеру

17 Взаимодействие со СМИ СПИКЕР PR- менеджерСМИ Вариант А. КОМПАНИЯ - СМИ новость мнение пресс-релиз * Журналисты могут обращаться к спикеру и напрямую, но последний должен ставить PR- менеджера об этом в известность СМИ PR- менеджерСПИКЕР Вариант Б. СМИ - КОМПАНИЯ 3 ответ 4 комментарий 1 запрос 2 анализ

18 Не стоит реагировать на ошибку в статье журналиста, особенно, если неточности малозначительные. Негативный материал/некорректно поданная информация – это в первую очередь сигнал к анализу ситуации и решению проблемы. Это еще одна возможность улучшить взаимоотношения со СМИ, сделать их более тесными и плодотворными. «Главное не делать из ошибок журналистов великой трагедии. Возможно, они неумышленны. Прежде чем конфликтовать, разберитесь в ситуации. У работников редакций СМИ, как и у всех людей, бывают проколы» \Андрей Мамонтов\ Жалуемся на журналистов

19 4 условия комментатора компетентность доступность оперативность активность Мемориз для лидеров мнений У журналистов есть свой сезон активности: они «просыпаются» в октябре-ноябре и феврале-апреле Интервью – оружие не на каждый день: «стреляет редко, но метко» Пользуйтесь личными эккаунтами для продвижения своего бизнеса и себя, как эксперта в отрасли Четко ограничьте себя лишь теми активностями, которые прямо реализуют стратегические цели ваши или компании Хороший эксперт НИКОГДА не скажет: «у меня нет на Вас времени», «я уже сплю», «я в другой стране», «комментирую только то, что хочу»...

20 Мемориз для лидеров мнений Бывает много паблисити: когда аудитория устает от потока неактуальной информации PR В КИНО Хвост виляет собакой/Плутовство («Wag the Dog»). День выборов. Здесь курят (Thank You for Smoking). Сериал «Абсолютная власть» (Absolute Power). Самое эффективное паблисити – рекомендация Лучше много информации малыми дозами, чем массированная информация одной порцией Интрига, провокация, необычный формат информации (при соблюдении меры) - «перец» и «соль» PR PR – не панацея, а лишь один из инструментов реализации перспективных планов

21 Фид-бэк читают и слушают здесь: +38(044)