- 1 - Специально для заседания Украинского маркетинг-Клуба Три вопроса, который ненавидит любой ДМ-щик Специально для бизнес-форума «Дни ДМ в Украине-2008» - презентация

1 - 1 - Специально для заседания Украинского маркетинг-Клуба Три вопроса, который ненавидит любой ДМ-щик Специально для бизнес-форума «Дни ДМ в Украине-2008»

2 Как обойти секретаря Какой отклик должен быть Чего бы такого креативного послать, чтобы нас заметили Три типичных вопроса к директ- маркетологу

3 Вопрос первый. Как обойти секретаря?

4 Начнем с истории… Заговор ассистентов или ты и я одной крови Заговор ассистентов или ты и я одной крови

5 Что именно хотел Клиент Страховая компания готовилась к пышному празднованию своего пятилетия. И, если в родной Донецке компанию знали прекрасно, то в Киеве – нет. А для директора компании было важно, чтобы на празднование пришли сливки бизнес-общества – председатели правления других страховых компаний и банков. Но он с ними лично не знаком… Казалось бы – создай пригласительные и разошли их! Но мы то с Вами знаем, что нужные нам люди регулярно получают такие приглашения… И далеко не все мероприятия посещают… И что самое ценное, что есть у них – это время. И опасения Заказчика верны – если его не знают, к нему не придут.

6 Идея коммуникаций Все коммуникации мы решили строить не с председателями правления (к которым, как Вы понимаете, так просто не пробиться), а с его ассистентом, секретарем. А уже с ним пообщаться и договориться легко. И с нашей стороны коммуникации так же строились не от имени первого лица компании, а от имени его ассистента. Для этой цели мы придумали Любовь Щедрую, которая просто таки обаяла нужных нам людей. Вот как это было.

7 Легенда коммуникаций Итак, Любовь Щедрая, ассистент председателя правления страховой компании ВУСО получила задачу направить пригласительные гостям. Она звонит для уточнения информации в нужную компанию и просит соединить ее с ассистентом лица, указанного базе, знакомится и ведет беседу по такой легенде: «мой руководитель – Шойхеденко Александр Валерьевич – желает пригласить Вашего шефа (имя) на пятилетие своей компании – очень изысканное мероприятия для первых персон крупнейших компаний Киева. Однако, увы, он не знаком лично с Вашим руководителем, но хотел бы пригласить на событие именно его. Выполнение такого поручения очень важно для меня, думаю, Вы сможете меня понять. Поэтому я хотела бы просить Вас о содействии в общении с Вашим руководителем и передаче персонального пригласительного для него». Вот так начинался «Заговор ассистентов»…

8 1. Первичный телемаркетинг Первичный телемаркетинг прошел в точности с описанной выше легендой. Наши операторы – все, как одна Любови Щедрые дозвонились ассистентам председателей правлений и рассказали о том, что будет вот такое мероприятие и то, как важно им выполнить задачу шефа… «Ну, Вы-то меня понимаете как никто!» - добавляла Любовь, взывая к чувству секретарской солидарности. И секретари нам помогали. Например, говорили: «Сергей Павлович сейчас совещание проводит, но Вы через 20 минут позвоните, я Вас переключу!»…

9 2. А потом мы направили письмо… Но опять же, не первым лицам, а их ассистентам. Им был направлен пакет, в котором было письмо и пригласительный для шефа и письмо для ассистента. Ассистента мы благодарили за помощь, за понимание и просили передать пригласительный шефу. А для нее направили небольшой сувенир – висячку с камушками для мобильного телефона.

10 3. И снова позвонили Мы опять позвонили ассистентам и спросили, передали ли они пригласительный шефу и как он отреагировал. Все пригласительные были переданы. И еще нам рассказывали: «Вы знаете, Люба, он все изучил, но распоряжений по своему графику мне не дал. Но Вы мне завтра перезвоните, я его еще раз переспрошу». То есть мы таки добились их помощи и содействия!

11 Да, наш сувенир! Конечно же, Любу все благодарили за милый знак внимания. Одна из девушек сказала: «Ой, Люба, знаете, а я Вам тоже письмо написала… И передала кое что. Надеюсь, Вам понравится!»… Вот так. Не только благодарили, но и дарили подарки. И уж точно помогали нам в нашем ДЕЛЕ!

12 Так, а как же мероприятие нашего Клиента?! О! не волнуйтесь… Нужные нам люди пришли. Пятилетие удалось. Новые знакомства состоялись. А мы снова показали, что не решаемых задач нет. К первым лицам банка невозможно пробиться? Кто это сказал?!

13 Секретарь. Лицо влияния или информационный фильтр? Всегда ли нужно «обходить секретаря?» И, если нужно «обойти», как это сделать? (дорого, из-за рубежа, «подкуп», чувство сопереживания, чувство вины, иное эмоц вовлечение) Как сделать его союзником?

14 Вопрос второй. Какой отклик должен быть?

15 Отклики бывают разные… ВАБ-песия – 5,4% встреч УСБ – 15% встреч R1 – 127% писем Олейна – 92% писем ОТТО – 32% по ВФ Индэкс – 4%

16 Где кроются основные ошибки Иная крайность – максимизация отклика Отказ от аутсерсинга приема отклика Отсутствие подсчета по отклику Отсутствие подсчета по продажам по каналу Отсутствие координат в письме

17 Вопрос третий. Чего бы такого креативного послать, чтобы нас заметили?

18 Сколько стоит разослать таблетки?

19 Сделайте нам портфельчики!

20 Ну, если их и благотворительность не тронет…. Когда нужна «вторая оболочка» и когда она мешает.

21 От чего зависит эффективность ДМ-кампании? Риск не получить желаемый результат: 40% это риски связанные с исходной информацией (актуальность, полнота, корректность БД, соответствие цели ДМ кампании) 10% креатив (визуальное представление, тексты, формы) 10% риски исполнения (подрядчиков), правильность подачи информации 40% сам продукт (потребительские свойства, сложившийся имидж продукта и его продавца)

22 Вопросом на вопрос… И когда Вас спрашивают ответ на эти три типичных вопроса, попробуйте задать встречные вопросы. О том, какую цель компания желает достичь с помощью данного проекта? Каких действий ждут от потребителя? Почему потребитель будет делать то, о чем его просят?

23 Специально для заседания Украинского маркетинг-Клуба Спасибо за Ваше внимание! И – задавайте новые вопросы! 8 (044) (044)