PRОПАГАНДА 25 мая 2009 года ДНИ PR В МОСКВЕ – 2009 БЕЗГОДОВА ОЛЬГА ВЛАДИМИРОВНА Заместитель генерального директора по проектной деятельности Центра коммуникативных. - презентация

1 PRОПАГАНДА 25 мая 2009 года ДНИ PR В МОСКВЕ – 2009 БЕЗГОДОВА ОЛЬГА ВЛАДИМИРОВНА Заместитель генерального директора по проектной деятельности Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА», кандидат политических наук УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ: ПОДХОДЫ, ИНСТРУМЕНТЫ, ПРАКТИКА

2 2 PRОПАГАНДА АТЛАС РИСКОВ БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ Кризис доверия между субъектами рыночного взаимодействия, следствием которого явилась труднодоступность средств на сохранение и развитие бизнеса Противоречивые, зачастую негативные заявления представителей власти, финансово-кредитного сообщества, конкурентов и аналитиков рынка относительно действий и текущего состояния компании Резкое сужение кредитного рынка, быстрый рост кредитных ставок Усиление роли информации, полученной из неофициальных источников, распространение слухов, в основном негативных, как сотрудниками компании, так и конкурентами Сильное падение цен на производимые товары и услуги. Как следствие – снижение рентабельности производства Возрастание интереса СМИ к негативной информации Снижение спроса на товары и услуги во всех секторах экономики (b-2-b, b-2-c) Потеря управления коммуникационными потоками и разрушение адресной системы информирования ключевой аудитории компании клиентов, партнеров, регулирующих органов власти Несбалансированная политика государства в отношении различных субъектов экономики Информационные атаки конкурентов в условиях коммуникационного бездействия компании Нарушение обязательств о приобретении товаров и услуг со стороны крупных предприятий – закупщиков. Выдвижение с их стороны новых невыгодных для поставщиков условий Потеря управления собственным информационным полем компании ДРУГОЕ… ПЕРЕСМОТР ВНЕШНИХ (РЫНОЧНЫХ) ПРАВИЛ ИГРЫ НА РЫНКЕ АНАЛИЗ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ (ОРГАНИЗАЦИОННЫХ) ПОДХОДОВ К УПРАВЛЕНИЮ АКТИВАМИ СОКРАЩЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК ПО НЕСКОЛЬКИМ НАПРАВЛЕНИЯМ БИЗНЕСА СОКРАЩЕНИЕ ШТАТОВ, В Т.Ч. PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

3 PRОПАГАНДА 3 ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МОДЕЛЕЙ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВЕДЕНИЯ Недоступность первых лиц компании Существование прозрачного списка уполномоченных спикеров компании Отказ от комментариев Опережающее, инициативное освещение событий, первую информацию СМИ получают от самой компании Сокрытие фактовПерехват инициативы в общении с журналистами Отсутствие любой информации о деятельности компании Существование четкой системы информирования: регулярность и оперативность предоставления сведений об официальной позиции компании ее представителями Отсутствие реакции на негативные публикации в СМИ Непротиворечивость сообщений, исходящих от компании Отказ от разъяснительной работы со СМИ при подготовке аналитических материалов Готовность компании предоставлять информацию без расчета на публикацию сведений Отказ от проведения специальных мероприятий со СМИ Собственная инициатива проведения пресс- мероприятий

4 PRОПАГАНДА 4 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК КРИЗИСОВ (1)ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИОННЫЙ КРИЗИС КОРПОРАТИВНЫЕ ВОЙНЫ СИСТЕМНЫЙ КРИЗИС ДЛИТЕЛЬНОСТЬ Краткосрочный Долгосрочный /среднесрочный Долгосрочный ОСНОВА Реальное событие, которое ставит под угрозу репутацию компании Конфликт интересов. Разворачивается вокруг предмета конфликта с акцентом на слабые, уязвимые места Источник кризиса является внешним Кризис неуправляем Требует пересмотра стратегии бизнеса Меняются правила игры на рынке Проблематичность долгосрочных прогнозов УСЛОВИЕ Противника нет Две противоборствующие стороны Обострение конкурентного противостояния Корпоративный эгоизм ЦЕЛЬ Минимизация последствий и сохранение репутации Преодоление конфликта интересов Выживание / фундаментальное укрепление рыночных позиций / передел рынка ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ Любые, в том числе случайные носители информации и любые независимые комментаторы Один источник негативной информации – непосредственно заинтересованное лицо (заказчик) Сама компания, деловая среда / партнеры, конкуренты, независимые аналитики

5 PRОПАГАНДА 5 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК КРИЗИСОВ (2)ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИОННЫЙ КРИЗИС КОРПОРАТИВНЫЕ ВОЙНЫ СИСТЕМНЫЙ КРИЗИС ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СМИ Интерес СМИ естественен Интерес СМИ искусственно стимулируется Естественный, высокий интерес СМИ РЕСУРС СМИ доступны, заинтересованы во взаимодействии с компанией как с источником информации Большая предсказуемость аргументов и тактики другой стороны, ее претензий, поводов Анализ и поиск возможностей сохранения бизнеса или укрепления рыночных позиций МОДЕЛЬ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ Возможность прогнозирования кризиса Воспроизводимая модель Ситуация принципиально новая, никогда не повторяется ОГРАНИЧЕНИЯ Воспроизводимая модель Большие финансовые затраты на работу со СМИ Дефицит финансовых ресурсов

6 PRОПАГАНДА 66 ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ КРИЗИСОВ нарушившее нормальную деятельность компании непредвиденное событие, которое становится публичным благодаря широкому освещению в СМИ, вызывает глубокий интерес общественности и в силу этого ставит под угрозу репутацию организации. Коммуникационный кризис искусственное стимулирование интереса СМИ к ситуации, связанной с конфликтом интересов двух противоборствующих сторон Корпоративные информационные войны внешние события, происходящие на международном уровне во всех отраслях экономики, нарушающие сложившуюся практику отношений между всеми участниками рынков, ставящие под угрозу не только репутацию компаний, но и их существование Текущий системный кризис

7 PRОПАГАНДА 7 КЕЙС «НОВГОРОДМЕДЬ»: ПАСПОРТ ПРОЕКТА 1. Достичь информационной «прозрачности» строительства и открытия НМЗ 2. Содействовать разрушению существующих и потенциальных негативных мифов, связанных с НМЗ 3. Разъяснить преимущества строительства НМЗ в регионе 4. Сформировать группу сторонников строительства завода среди экспертов, лидеров общественного мнения, представителей общественных организаций и властных структур 5. Сохранить и расширить положительное информационное поле вокруг НМЗ СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА: ЗАДАЧА, ПОСТАВЛЕННАЯ КЛИЕНТОМ: ПРЕДЛОЖЕННОЕ РЕШЕНИЕ: ЗАДАЧИ: 1 апреля – 6 июня 2003 г. Противодействие пропагандистской кампании, направленной на прекращение строительства НМЗ в г. Великий Новгород Отступление от сценария, навязываемого нападающей стороной. не втягиваться в дискуссию на предложенных противником правилах и сформировать собственную информационную повестку дня

8 PRОПАГАНДА 8 КЕЙС «НОВГОРОДМЕДЬ»: РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Проведенное экспертное исследование показало, что предложенная нападающей стороной экологическая повестка дня не являлась актуальной для целевых групп. АКТУАЛЬНАЯ ТЕМА – НОВЫЕ РАБОЧИЕ МЕСТА 1. Информационная кампания в местных СМИ 2. Производство видео пресс-пакета 3. Производство презентационного видео-фильма к «Ярмарке вакансий» 4. Проведение «Ярмарки вакансий» 5. Проведение коммуникативных тренингов КЛЮЧЕВЫЕ ДЕЙСТВИЯ

9 PRОПАГАНДА 9 Установлены прочные партнерские отношения с властями. Обеспечена поддержка проекта на политическом уровне Сформировано лояльное отношение местных жителей к предприятию Предприятие позиционировано как новый привлекательный работодатель КЕЙС «НОВГОРОДМЕДЬ»: ИТОГИ КАМПАНИИ

10 PRОПАГАНДА 10 КЕЙС «ТЕХНОНИКОЛЬ – ТРАГЕДИЯ В ТРАНСВААЛЬ-ПАРКЕ» Материалы «ТехноНИКОЛЬ» использовались при создании плоской кровли административной части здания «Трансвааль-парка» Компания «ТехноНИКОЛЬ» готова способствовать расследованию причин трагедии в «Трансвааль-парке» и отвечать по обоснованным претензиям Материалы «ТехноНИКОЛЬ» соответствуют требованиям международных стандартов В состав компании «ТехноНИКОЛЬ» входят 13 предприятий (интегрированный холдинг) Компания «ТехноНИКОЛЬ» – крупнейший поставщик кровельных и гидроизоляционных материалов на территории России СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА: ХРОНОЛОГИЯ СОБЫТИЙ: Все сообщения носили преимущественно нейтральный характер по отношению к компании «ТехноНИКОЛЬ» и отвечали всем требованиям ведения антикризисной информационной кампании. Публикации содержали несколько блоков посланий: 14 февраля – март 2004 года – первые вечерние новости о трагедии – эфиры на REN ТВ и НТВ с упоминанием в качестве поставщика кровли ТехноНИКОЛЬ – 15 публикаций в СМИ с упоминанием ТехноНИКОЛЬ как основного поставщика кровельных и гидроизоляционных материалов – 43 публикаций в СМИ с нейтральным упоминанием ТехноНИКОЛЬ

11 PRОПАГАНДА 11 КЕЙС «ТЕХНОНИКОЛЬ – ТРАГЕДИЯ В ТРАНСВААЛЬ-ПАРКЕ» СФОРМИРОВАНА РЕПУТАЦИОННАЯ ПОЗИЦИЯ, основанная на выражении сочувствия пострадавшим, предъявлении официальных документов, свидетельствующих о том, компания являлась поставщиком кровли административного здания парка, которое не пострадало, намерении оказывать экспертное содействие в расследовании причин трагедии РАЗРАБОТАНЫ ПРИНЦИПЫ КОММУНИКАЦИОННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ, включающие отказ от оценочных суждений (косвенных обвинений) по отношению к другим участникам строительства, предъявления версий причин катастрофы, определения двух основных спикеров, имеющих право на общение с журналистами ПРЕДЛОЖЕННАЯ ТАКТИКА – направлять информационные сообщения, объясняющие или раскрывающие формат участия компании в строительстве парка и ее репутационную позицию, только тем СМИ, которые публиковали сообщения о трагедии с упоминанием ТехноНИКОЛЬ СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИЙ – перевод дискуссии в плоскость качества строительных материалов и закрепления экспертного статуса компании в данном контексте. Инициирование позитивных новостей (информационных поводов) в контексте качества строительных материалов ПРЕДЛОЖЕННОЕ РЕШЕНИЕ:

12 PRОПАГАНДА 12 КЕЙС «ТЕХНОНИКОЛЬ – ТРАГЕДИЯ В ТРАНСВААЛЬ-ПАРКЕ» Сохранена и выведена на новый качественный уровень деловая репутация компании Укрепился экспертный статус компании на строительном рынке в целом Комментарии представителей ТехноНИКОЛЬ соответствовали разработанной стратегии и не носили оценочных суждений по отношению к другим участникам строительства культурно- развлекательного комплекса Компания получила ряд позитивных отзывов со стороны журналистов ведущих деловых СМИ за корректность, непротиворечивость и оперативность предоставления информации По результатам экспертиз, проведенных государственной комиссией по расследованию причин трагедии, СМИ было представлено заключение, в котором сообщалось о том, что претензии к качеству строительных материалов в целом и к кровельным в частности – не предъявляются ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ:

13 PRОПАГАНДА 13 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К УПРАВЛЕНИЮ КРИЗИСНЫМИ СИТУАЦИЯМИ КОРПОРАТИВНЫЕ ВОЙНЫ КОММУНИКАЦИОННЫЙ КРИЗИС СИСТЕМНЫЙ КРИЗИС Поиск слабых мест. Вычисление потенциального заказчика Анализ и прогноз наиболее вероятных кризисов и степени их влияния на репутацию Анализ и поиск возможностей сохранения бизнеса или укрепления рыночных позиций. Разработка целеполагания по реализации выявленных возможностей Разработка превентивных мер по ликвидации или замещению уязвимых мест Создание антикризисных планов («Красная папка») Адаптация информационной политики к требованиям текущей ситуации. Корректировка и выработка инструментария эффективных коммуникаций Профилактика: реальная работа по усилению позитивной репутации Реализация антикризисного плана, направленного на сохранение позитивной репутации Участие в выработке управленческих решений и реализация информационной политики, направленной на нейтрализацию текущих угроз и формирование собственной «повестки дня»

14 PRОПАГАНДА КЕЙС: МТ ДЕВЕЛОПМЕНТ Краткая справка о компании: МТ Девелопмент специализируется на разработке и реализации уникальных проектов коммерческой недвижимости. В настоящее время реализует проект Фристайл Парк – инновационный для мировой индустрии развлечений крупнейший крытый развлекательный парк нового поколения. Объединит в себе аквапарк, горнолыжные трассы, центр занимательной науки, многозальный кинотеатр, рестораны, торговые галереи, а также гостиничный комплекс и апартаменты. Технический заказчик: ООО «СитиСтройПроект» Месторасположение: 1,5 км от МКАД, Киевское шоссе Площадь участка: 11 га Общая площадь комплекса: кв.м. Генеральный проектировщик: ЗАО «МГПИ» Архитектурная концепция: Архитектурное бюро ABD Limited Срок завершения: 2011 год Бюджет проекта: свыше $ 600 млн. Срок окупаемости: около 6 лет ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОЕКТА:

15 15 PRОПАГАНДА НАКОПЛЕНИЕ РЕПУТАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ МТД 2008 Брендинг PR ФП Маркетинг Зоны МТД ФП, ПК IR, GR, CR 2009 ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ФП PR ФПМаркетинг Особенности проекта, новое качество строительства Этапы проектирования IR, GR, CR Качество управления проектами, управление рисками 2010 АКТУАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА Этапы строитель ства ФП + Зоны ПК Потребительский маркетинг Предъявление background новое качество позиционирования 2011 СТАРТ ЭКСПЛУАТАЦИИ СОБЫТИЙНО-НОВОСТНОЙ АКЦЕНТ ФП + Зоны Окупаемость инвестиций Перспективы развития МТД ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ КАМПАНИИ НА гг. ФП – ФРИСТАЙЛ Парк ПК – Парк Клуб CR – Celebrities Relations МТД – мультипроектная компания

16 16 PRОПАГАНДА СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ В 2009 ГОДУ РЕОРГАНИЗАЦИЯ МТД, КАК ОРГАНИЧНОЕ РАЗВИТИЕ КОМПАНИИ В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ, АКТУАЛЬНОЕ И ЭФФЕКТИВНОЕ БИЗНЕС-РЕШЕНИЕ Легендирование обновленной стратегии МТД Позиционирование компании в новом качестве: трансграничное управление, знание российской специфики и механизмов интеграции с современными мировыми бизнес-реалиями Репутационное продвижение компании как эксперта в управлении активами в секторе гостиничной и офисной недвижимости, в привлечении зарубежных инвестиций Содействие в решении бизнес-задач (pr-поддержка объектов, находящихся в управлении МТД УА) Формирование представлений о ФП – как зонтичном бренде, востребованность которого подтверждает мировой рынок Развитие бренда ФП и его успех является следствием стратегического подхода МТД изначально, потенциал его был спроектирован Концепция ФРИСТАЙЛ Парка находится на пике новых трендов на мировом рынке индустрии развлечений. Российский опыт разработки и проектирования проекта является лучшим бизнес-кейсом Предотвращение возможных имиджевых и репутационных угроз связанных с приостановкой проекта ФП Москва МТД УА (управление активами) ФРИСТАЙЛ ПАРК ИНТЕРНЕШНЛ

17 PRОПАГАНДА 17 КРАТКИЕ ВЫВОДЫ Природа коммуникационных кризисов различна, есть общее и особенное В основе организации коммуникаций в кризисах – регулярная аналитика и оперативная корректировка тактики Модель информационного поведения может меняться в зависимости от стадии развития кризисных ситуаций и актуального состояния бизнес-стратегии Приоритетность воздействия на целевые аудитории может меняться Инструментарий необходимо выбирать с учетом предыдущей практики взаимодействия Нет универсальных стратегий, тактик и набора инструментов

18 PRОПАГАНДА 18 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! МОСКВА, 2009 Тел.: (495) , Факс: (495)