London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, 2004 Вопросы архитектуры бренда в области финансовых услуг Москва, 2 декабря 2004. - презентация

1 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, 2004 Вопросы архитектуры бренда в области финансовых услуг Москва, 2 декабря 2004

2 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Лондонская Группа Маркетинга развитие стратегических программ в области маркетинга Консультанты стратегического планирования Специалисты по маркетингу Исследователи Специалисты по рекламе Профессора ведущих бизнес школ LMG Передовые методологии в области маркетинга -Эксклюзивные тренинги для топ менеджеров На Российском рынке: Росбанк, Внешторгбанк, Ингосстрах, Никойл, Русский Стандарт, Банк Москвы, Росно, Уралсиб, Импексбанк, Зенит, Уральский Банк реконструкции и развития, ОФГ, УралВнешТоргБанк, Промышленно- строительный банк, DeltaCredit банк, СДМ-БАНК, Deloitte & Touche, Траст, МЕНАТЕП СПбУралВнешТоргБанкПромышленно- строительный банкDeltaCredit банкСДМ-БАНК Deloitte & ToucheМЕНАТЕП СПб -Консультирование – развитие целостных маркетинговых программ

3 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Модели архитектуры Архитектура – это всегда спектр решений Дом брендов SUBRANDS Дом бренда Источник: David Aaker

4 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Дом брендов Охватить нишевые сегменты Бренды низшей ценовой категории: Go Избежать конфликта каналов распространения Избежать проблем с новыми рискованными продуктами Избежать конфликта сегментов Охватить нишевые сегменты Бренды низшей ценовой категории: Go Избежать конфликта каналов распространения Избежать проблем с новыми рискованными продуктами Избежать конфликта сегментов

5 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Суб-бренды Традиционный результат расширения и специализации Увеличение знания бренда Бренды усиливают друг друга Иногда расширение размывает родительский бренд Традиционный результат расширения и специализации Увеличение знания бренда Бренды усиливают друг друга Иногда расширение размывает родительский бренд

6 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Дом бренда Ограничивает возможности работать в нишах Риск негативного влияния восприятия одного бренда Четкость, ясность Узнавание Экономические преимущества Корпоративное эго Ограничивает возможности работать в нишах Риск негативного влияния восприятия одного бренда Четкость, ясность Узнавание Экономические преимущества Корпоративное эго

7 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Модели архитектуры портфеля Дом Бренда Branded House бренды близки по сфере деятельности, предлагаемы м продуктам и каналам распростране ния Смешанная архитектура, чаще всего промежуточный этап - бренды не похожи, каждый бренд силен в своей области 6 Дом брендов House of Brands бренды непохожи и рассчитаны на крайне различающиеся между собой сегменты возможна продажа одного из брендов

8 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Увеличение доли рынка 1+1>2 Развитие сильного бренда, увеличение присутствия Объединенный бюджет на маркетинг и рекламу Возможности перекрестных продаж Зачем консолидировать финансовые бренды–Модная идея финансового супермакета против идеи «Бренда – специалиста» - взгляд корпорации Опасность негативного влияния одной компании на восприятие других Потенциальный конфликт сегментов

9 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Отношение к финансовой сфере Размер сегмента: очень мал Знание и пользование финансовыми продуктами Пользуются продуктами и услугами «новинками»: - Кредитные карты - Оплата покупок картами - Добровольное страхование - ПИФЫ -ИПОТЕКИ (рассматривают возможность) Нужен бренд-специалист лучший в своем деле Нужен бренд, который предоставит мне все нужные мне продукты; бренд, которому я доверяю Продвинутые Начинающие...взгляд потребителя Базовая сегментация Размер сегмента: умеренный Пользуются более простыми и распространенными продуктами: - Кредитование на целевые нужды - Сберегательные вклады - Оплата счетов, переводы Дом брендов Дом бренда

10 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Усиление ответственности за свою репутацию – больше доверия – ожидается лучшее качество услуг « Надежность, устойчивость компании Удобство «Пришел и получил весь спектр услуг по полной программе. Еще и скидки имеешь». Узнаваемость « по крайней мере, всё время был на слуху». Эффект влияния репутации одной компании группы на другую. «…Мне нравится их страховая компания, но на банк я это не переношу» Выбор массового потребителя «Дом Бренда»/Branded house Более глубокая специализация – выбор знатоков «Если они базируются на этом, значит должны всё глубоко знать. Должно быть все продумано». «Она (компания) все усилия направляет в один вид деятельности. И больше людей работает в этом направлении» «мне кажется, что когда сидят узкие специалисты и занимаются только этим, то они не разбрасываются». Возможность проявления недоверия если группе принадлежат несколько компаний с разными названиями «…что же они сразу не сказали – что-то здесь не так» Монолитная структура является преобладающей на рынке финансовых услуг и наиболее предпочитаемой потребителями в силу ощущения усиленной ответственности компании за свое имя на рынке, надежности, удобства работы с этой компанией и более широкого присутствия компании на рынке. «Дом Брендов»/House of brands Достоинства Недостатки 9

11 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Пример анализа сложного портфеля Corporate bank. Big and solid Retail bank - consumer credit bank Insurance company – Young, and unknown Pension fund Rosbank asset management company B to CB to B Awareness Нужно ли консолидировать портфель? Asset management Cash collector b2b processing services Cards and the united payment system

12 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Целесообразность консолидации Имеет смысл при стратегическом фокусе на похожие сегменты для расширения присутствия, увеличения количества потребителей, сокращения операционных расходов и увеличения рыночной стоимости компании Консолидация банков больше 5,500 отделений and 16,500 банкоматов Присутствие в 29 штатах и Washington, D.C Bank One имеет более 1,800 отделений 50 миллионов кредитных карт, название будет изменено на Chase

13 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Критерии оценки нового названия при объединении брендов Потребительские предпочтения нового названия и отношение к ребрендингу Спонтанное знание бренда Отношение потребителей B to B к ребрендингу Наличие позитивных ассоциаций бренда Отношение персонала бренда к процессу ребрендинга Банк 1Банк 2 Если бы не существовало «Банка 1», в каким банком вы бы пользовались? Насколько вы удовлетворены качеством обслуживания в банке 1… Наш новый банк должен быть... Какие банки вы можете перечислить… оценка экономической выгоды,масштаба, доли рынка, перспектив роста Каким банком будут пользоваться вместо «Банка 1»…? Существует ли сильная привязанность персонала к собственному названию...

14 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Целевые сегменты Лояльность потребителя Каналы обслуживания КОНСОЛИДАЦИЯ РОСБАНКА И ОВК Аргументы за: -расширениe присутствия, -увеличениe количества потребителей, -сокращениe операционных расходов и - увеличениe рыночной стоимости компании Вопросы объединения КорпоративныеРозничные ВысокаяНизкая Отделения и небольшое количество банкоматов ( 118) Отделения и широкая сеть банкоматов ( 718) Узнавание Высокое – как в корпоративном, так и в розничном сегменте Относительно высокое в розничном сегменте Ассоциации ПрофессиональныйДоступный, популярный

15 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, FleetBoston Bank of America Консолидация – постепенный процесс Два бренда Частичная интеграция Новый бренд Задача Сигнал рынку Расширение возможностей и значения Появление обновленного бренда Географическое слияние Слияние компаний с разными клиентскими базами Lloyds – консервативный TSB – молодежный Ваша жизнь, ваш банк HSBC – всемирный Midland – conservative national Всемирный банк с местным присутствием 1999 October UBS (Union Bank of Switzerland) SBC (Swiss Bank Corporation)

16 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Этапы консолидации портфеля Двойной бренд Ко-бренд с одним подчиненным брендом или название интегрирующее в состав группы Новый бренд с расширенными возможностями количество этапов при смене названия зависит от силы объединяемых брендов и близости их сферы деятельности Начальный этап при консолидации двух сильных брендов, специализирующихся в разных областях Описание этапа Продолжение консолидации сильных брендов специализирующихся в разных областях Начальный этап консолидации брендов с близкой специализацией или в отношениях которых есть более сильный и более слабый бренд Возможный, но не обязательный, окончательный этап консолидации Задача этапа Сигнал рынку, о том, что появилась новая компания, сочетающая в себе черты объединяемых компаний Подготовка к отказу от названия более слабой компании Расширение возможностей обновленного бренда Morgan Stanley Dean Witter Morgan Stanley Dean Witter Morgan Stanley Примеры 15

17 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Ключевой фактор успешной консолидации и ребрендинга: увеличение узнаваемости бренда 13 февраля 2003 г. банк ABN AMRO анонсировал начало проведения кампании по ребрендингу основных подразделений в США и Европе Было заявлено, что логотип ABN AMRO, желто-зеленый щит, будет использоваться по всему миру для всех основных членов группы - в сочетании с существующими локальными названиями такими как LaSalle Bank и Standard Federal Bank в США, Hoare Govett в UK, Alfred Berg в Скандинавии, NSMD во Франции и Delbrūck в Германии К историческим названиям кроме логотипа добавилось и имя ABN AMRO Исторические названия были сохранены, принимая во внимание наработанную силу этих локальных брендов Другие подразделения банка подлежат последующему ребрендингу на следующих этапах процесса В качестве целей ребрендинга ставилось достижение четкого отождествления компаний с группой ABN AMRO, способствующее синергии между тремя стратегическими бизнес единицами ABN AMRO, которые должны также выигрывать за счет cross-branding маркетинга Данная стратегия по ребрендингу была выбрана после того как эта модель была очень успешно отработана на Banco Real в Бразилии, купленном и репозиционированном в Была развернута международная кампания в СМИ по повышению узнаваемости логотипа ABN AMRO Стоимость кампании составила 75 млн евро.

18 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, ABN AMRO: коммуникационная программа Первая часть компании – полноформатная реклама в известных журналах и газетах по всему миру, включая США, Норвегию, Швецию, Данию, Германию. Кроме того – ТВ ролики в Амстердаме, Чикаго, Лондоне, Сан-Паоло и Гонконге (CNN, CNBC, Bloomberg). Рекламный макет: На первый взгляд – просто большой зелено-желтый щит, логотип банка, но на самом деле он составлен из 2,500 маленьких фотографий сотрудников банка в Лондоне, Детройте, Чикаго, Сан-Паоло, Сингапуре и Амстердаме. … united by one shield. Идея всех роликов на ТВ:

19 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Продуктовое предложение: - Кредитные карты -Текущие счета -Коммунальные услуги -Инвестиции -Кредиты -Ипотеки -Пенсии -Сбережения -Обмен валюты, покупка чеков путешественника -Покупка автомобиля -страховка: машина и дом Коммунальны е услуги от независимых компаний Ключевой фактор успешной консолидации и ребрендинга: заметные изменения в области продуктового предложения – «решения» для клиентов Offset mortgages Комплексные продукты

20 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, внешний вид отделений, обслуживающего персонала и коммуникационных материалов Financial consultant Information corner Waiting area Ключевой фактор успешной консолидации и ребрендинга: осязаемые, заметные потребителям изменения

21 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Информационный уголок Зона ожидания Формат отделений: различные функциональные зоны Экспресс-зона Банкоматы Финансовый консультант Закрытая VIP-зона

22 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Дом брендов Дом бренда Rosbank asset management company Консолидация увеличит надежность и улучшит позиции на рынке Независимость позволит сохранить позиции на рынке Дом бренда полезен для работы с массовыми сегментами, но не всегда всегда полезен в работе со специализированными сегментами»

23 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Выводы: Архитектура должна быть максимально простой и понятной Отвечать задачам бизнеса и восприятию клиентов Консолидация – должна осуществляться поэтапно и поддерживаться осязаемыми изменениями

24 London Marketing Group, Dr. S. Kirillova, Лондонская Группа Маркетинга развитие стратегических программ в области маркетинга Контакты: LONDON MARKETING GROUP Wimpole Street 23, OFFICE 4 LONDON W1G8GH UK Управляющий партнер MOSCOW