Презентация подготовлена для Конференции «MYSTERY SHOPPING 2008» Как правильно составить чек лист и легенду проверки Инна ИЛЬИНА Руководитель отдела маркетинга. - презентация

1 Презентация подготовлена для Конференции «MYSTERY SHOPPING 2008» Как правильно составить чек лист и легенду проверки Инна ИЛЬИНА Руководитель отдела маркетинга федеральной сети компьютерных центров POLARIS Конференция MYSTERY SHOPPING 2008

2 -Что это такое чек-лист - Основные принципы разработки - Что влияет на эффективность -Легенда проверки Как правильно составить чек лист и легенду проверки Лучший способ продать – сделать удобным купить!

3 Федеральная сеть компьютерных центров POLARIS POLARIS – розничное подразделение группы компаний NT-компьютер -POLARIS – розничное подразделение группы компаний NT-компьютер (121 место в рейтинге журнала Forbes «200 крупнейших частных компаний России» 225 место в рейтинге крупнейших компаний России по объему реализации продукции «Эксперт 400») одна из крупнейших розничных сетей, специализированных на продаже компьютерной и цифровой техники в России -одна из крупнейших розничных сетей, специализированных на продаже компьютерной и цифровой техники в России: более 60 компьютерных центров в 18 регионах РФ, интернет-магазин POLARIS (10 городов) приоритетное направление - розничные продажи -приоритетное направление - розничные продажи (99% от общего объема продаж) доминирующий формат – супермаркет -доминирующий формат – супермаркет, 80% торговых точек сети средняя торговая площадь магазина – 300 – 400 кв. м -средняя торговая площадь магазина – 300 – 400 кв. м 45% компьютерных центров расположены в крупных торговых центрах -45% компьютерных центров расположены в крупных торговых центрах по итогам 2007 года POLARIS занимает 54 строчку в рейтинге TOP 200 Национальной торговой ассоциации России -по итогам 2007 года POLARIS занимает 54 строчку в рейтинге TOP 200 Национальной торговой ассоциации России, составленном на основе мониторинга 12 тысяч торговых предприятий РФ

4 Метод MYSTERY SHOPPING: - ПОЧЕМУ это актуально? В условиях усиления конкуренции качество обслуживания становится основным фактором выбора торговой точки покупателем КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ ПРОЦЕСС ПОКУПКИ ПЕРСОНАЛОБСТАНОВКАстандарты

5 Качественное обслуживание клиентов – не только одно из конкурентных преимуществ, во многих сферах деятельности это стало единственным конкурентным преимуществом. Качество обслуживания – новый стандарт по которому клиенты судят о качестве продукта. Уильям Бэнд

6 Метод MYSTERY SHOPPING: - ПОЧЕМУ это актуально? Позволяет: оценить соответствие качества обслуживания фирменным стандартам оценить соответствие качества обслуживания фирменным стандартам сравнить качество обслуживания в филиалах компании и торговых точках, открытых франчайзи- партнерами, сравнить качество обслуживания в филиалах компании и торговых точках, открытых франчайзи- партнерами, оценить конкурентную позицию компании в сегменте оценить конкурентную позицию компании в сегменте поддерживать качество обслуживания на желаемом уровне поддерживать качество обслуживания на желаемом уровне решить частные задачи: - оценка уровня знаний и умений сотрудников -оценка результатов обучения персонала -знание рекламных акций и информирование о них клиентов -информирование клиентов о кредитных программах -предложение сопутствующих товаров -оценка честности персонала! Инструмент для планов, действий и контроля

7 В чем СУТЬ метода? Метод позволяет получить информацию о качестве обслуживания «глазами покупателя», имеющего опыт покупок и представление о достигнутом уровне сервиса в конкретном рыночном сегменте конкретного региона Тип проверки ДостоинстваОграничения Проверки MYSTERY SHOPPING /без вскрытия -поддержание персонала «в тонусе» -персонал не имеет возможности влиять на результат во время проведения проверки -не требует от проверяющего никаких дополнительных навыков, кроме внимательности и артистизма, что позволяет привлекать для проверки представителей ЦА -требует больших затрат времени на обработку результатов -требуется время на предоставление информации персоналу, участвовавшему в проверке -необходимы дополнительные усилия для идентификации места проверки, сотрудника Проверки со вскрытием /аудиторские проверки -позволяет получить «готовый результат», согласованный с администрацией магазина -обеспечивает существенную экономию времени персонала заказчика и исполнителя, так как в результате проверки не только фиксируется нарушение, но и комментарии администрации магазина -если персонал знает о количестве проверок, может возникать эффект «расслабления» -персонал может влиять на результат, когда узнает, что проверяющий находится в зале -проверяющий должен обладать дополнительными навыками, что влияет на стоимость проверки -проверки выполняют профессионалы, теряется элемент оценки ЦА

8 Конференция «MYSTERY SHOPPING 2008» MYSTERY SHOPPING Проверки «без вскрытия» Проверки «со вскрытием» вид проверки инструмент тип проверки ЧЕК-ЛИСТ аудит аудиопроверка Видеопроверка

9 Как правильно составить чек лист и легенду проверки ЧЕК-ЛИСТ Чек-лист – это основной инструмент тайного покупателя. Качество чек-листа определяет качество конкретной проверки и эффективность метода в целом 1. Структура 2. Содержание 3. Объем 4. Шкала оценки ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЧЕК-ЛИСТА

10 Как правильно составить чек лист и легенду проверки чек-лист: СТРУКТУРА Информация, подтверждающая факт проверки и позволяющая идентифицировать ее и обеспечить «обратную связь»: –кто проверял? –где? –кого? –обстоятельства проверки СЛУЖЕБНЫЙ блок ОСНОВНОЙ блок + Вопросы*, позволяющие оценить соблюдение персоналом корпоративных стандартов. –внешний вид персонала –рабочие места –выкладка товара –торговый зал –стандарты обслуживания –другое *Объединяются в смысловые блоки в соответствии с задачами исследования

11 чек-лист: СОДЕРЖАНИЕ –легенда проверки –адрес ТТ –дата проверки –время входа/ выхода –кол-во продавцов в зале –кол-во покупателей в зале –ФИО сотрудника – проверки –*подпись сотрудника –*подпись проверяющего –*штамп магазина Служебный блок Основной блок + –вопросы (преимущественно закрытые), позволяющие оценить объект на предмет соблюдения стандартов –субъективная оценка проверяющего а) магазина б) персонала –комментарии проверяющего –*комментарии администрации * проверка со вскрытием поля

12 Как правильно составить чек лист и легенду проверки чек-лист: ОБЪЕМ В зависимости от целей и задач проверки (фокуса проверки) СЛУЖЕБНЫЙ блок ОСНОВНОЙ блок + В зависимости от целей и задач проверки или от объема запрашиваемой информации. (Конкретная группа сотрудников, комплексная оценка персонала, рекламные акции, наличие демообразцов и т. д. и т. п.) 40 до 100 вопросов от 40 до 100 вопросов

13 чек-лист: ШКАЛА ОЦЕНОК текстовый блок СЛУЖЕБНЫЙ блок ОСНОВНОЙ блок + –Система «0» - «1», где 0 - несоответствие, 1- соответствие стандарту Система «0» - «2», где 0 - несоответствие, 1- промежуточная оценка, требующая комментария 2 - соответствие стандарту Система «1» - «5» и т. д. и т. п. Результат рассчитывается по каждому блоку и по всем разделам чек-листа МАХ оценка по всем разделам блока - 100% исполнение стандартов

14 Как правильно составить чек лист и легенду проверки ЧЕК-ЛИСТ

15 Презентация подготовлена для Бизнес - Форума TOP Marketing Management марта 2008 г. 1. Содержание чек-листа определяют : 2. Заказчики и получатели информации 1. Цели и задачи проверки 3. Методика проверки ЧЕК-ЛИСТ 4. Уровень шопперов 5. Другое

16 I. Основные этапы разработки чек-листа 1.Цели и задачи проверки разработка стандартовразработка стандартов контроль исполнения стандартов (магазином, сотрудник)контроль исполнения стандартов (магазином, сотрудник) конкретные задачиконкретные задачи 2. Круг заказчиков/ получателей информации получателей информации 3.Методика оценки проверки без вскрытия (фокус)проверки без вскрытия (фокус) аудиторские проверкиаудиторские проверки 4. Разработка чек-листа -основные блоки (выкладка /техника продаж, др.) -основные разделы внутри блоков -шкала, весовые коэффициентов -система защиты» СТРУКТУРА чек-листа (основные разделы) Структура, содержание и объем чек-листа ОБЪЕМ чек-листа

17 Основные требования к чек-листу: 1.Адресность (обратная связь) 2.Логика (должен быть понятен проверяющему) 3.Лаконичность и однозначность трактовки формулировок 4.Сфокусированность 5.Защита от «хитрых» и «недоучек» - уверенность в том, что проверка проходила в нашем магазине (ФИО менеджера, контрольный вопрос «А у вас в POLARIS …?) -аудиозаписи, особенно, при проверке техники продаж

18 Легенда проверки (основные требования) 1.Универсальность (возможность использования во всех точках) 2.Дифференциация по типу покупателя (чайник, продвинутый, эксперт) –«покупатель-чайник» (пользователь, не знающий товарную группу и не владеющий техническим языком) –покупатель, знающий ассортимент товарной группы на уровне пользователя –«покупатель профи» (со сформированной потребностью, хорошо осведомленный в IT-технологиях, ориентирующийся в ассортименте интересующей его товарной группы, владеющий техническим языком) 3. Дифференциация по товарной группе 4. Соответствие уровню и типажу проверяющих Легенда проверки

19 Спасибо за внимание!