«Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Отраслевая пресса. Работа компании с журналистами и работа журналистов с компаниями. Как соблюсти интересы. - презентация

1 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Отраслевая пресса. Работа компании с журналистами и работа журналистов с компаниями. Как соблюсти интересы сторон? (Элина Золотова: взгляд человека, побывавшего по обе стороны)

2 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Почему «Формула любви»? Есть мнение, что призывы к любви устарели, это раньше работало в узком кругу рекламодателей, близко знакомых с издателем, но теперь времена другие. Молодое поколение выбирает рациональный обезличенный подход...

3 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Пирамиды потребностей организации Могу ли я выжить? Где моя территория? Как взаимодействовать с рынком и другими компаниями? Как выглядеть привлекательным? Как добиться совершенства? Для чего мы существуем? Физиологические потребности Потребность безопасности и стабильности Потребность в любви и принадлежности к группе Потребность в любви и самоутверждении Потребность знать и понимать Эстетические потребности МаслоуДилтс Выживание и накопление запаса прочности Установление отношений с внешним миром Идеальное предприятие

4 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» 2 типа философии, 2 модели PR «Купи меня» PR рассматривается исключительно в связи с целями расцвета и развития предприятий, которые могут осуществляться лишь при благоприятном общественном мнении. «Люби меня» PR – это искусство управлять предприятием в общественных целях, причем человеческие, гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим.

5 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Почему «Формула любви»? «Рациональный обезличенный подход» менее эффективен для установления отношений с внешним миром... –Любимым многое позволено –Любимым многое прощается –О любимых всегда помнят

6 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Идеальное предприятие Клиенты: –Хотят сотрудничать; –Становятся постоянными; –Рекомендуют другим. Сотрудники: –Гордятся; Общество в целом: –Считает, что деятельность компании полезна, что оно выполняет свою миссию. Сконструированный портрет идеальной женщины: лицо Бейонс, волосы и руки Дженнифер Анистон, грудь Кристины Агилеры, живот Бритни Спирс, зад Дженнифер Лопес и ноги Джамелии (данные опроса британского журнала Bliss)

7 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Цели PR в концепции «люби меня» Разработка концепции имиджа «идеального предприятия»; Формирование образа «идеального предприятия» у ключевых аудиторий, достижение «любви» с ними. Достижение взаимопонимания со всем обществом. Реализация задачи (вместе с другими структурами компании) «быть, а не казаться».

8 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Как российские компании «замеряют» репутацию Содержание публикаций в СМИ 85% Изучение мнения потребителей 80% Публикуемые рейтинги 70% Награды, номинации 55% Неформальная обратная связь 53% Изучение мнений сотрудников 51% СМИ – одна из ключевых ЦА для компаний, является транслятором и индикатором ее имиджа и репутации! Данные: Опрос руководителей российских компаний «Репутация России и бизнеса», PBN Company, октябрь 2004, 175 человек

9 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Отличия деловых и отраслевых СМИ Интерес к ИТ-компаниям – пропорционально доле отрасли в ВВП (1,5%). Поверхностное знание ИТ-рынка (например, знание только крупных столичных компаний). Интерес, скорее, к внешним ярким событиям, а не к проблемам отрасли. Нацеленность на аудиторию, в массе своей далекую от ИТ. Интерес к ИТ-компаниям – 100%. Знание ИТ-рынка на экспертном уровне и способность влиять на внутрирыночные процессы. Интерес к проблемам отрасли и соучастие. Нацеленность на профессионалов в области ИТ.

10 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Целевые аудитории гипотетической ИТ- компании Представители власти Деловое сообщество Финансовые институты Заказчики, потребители продукции и услуг Лидеры мнений: эксперты, аналитики Бизнес-партнеры, поставщики Дилеры Потенциальные сотрудники Сотрудники Отраслевые СМИ Аудитория, профессионально разбирающаяся в предмете Деловые СМИ

11 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Стратегия любви Любовь – состояние взаимности. Как добиться любви: –Отличать «любимого» от всех других –Любить самому –Быть достойным любви –Быть интересным и привлекательным

12 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Знать «любимого»… Знать особенности СМИ, с которыми работаете (у всех своя направленность и свои ЦА), и предлагать им соответствующую эксклюзивную информацию. –Пример – CRN/RE. Аудитория – руководители ИКТ-компаний. Направленность – материалы об ИТ-бизнесе. Предназначение – способствовать повышению эффективности бизнеса читателей.

13 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Любить самому… Если вы заявляете, что фокус вашей PR-активности направлен на деловые СМИ, не стоит ожидать, что отраслевая пресса будет проявлять к вам интерес – на ИТ- рынке огромное количество игроков, прессе есть о ком писать. Лучшие способы проявить любовь – время от времени обсуждать с журналистами те или иные публикации в конкретном издании и предлагать свою помощь в подготовке статей.

14 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Быть достойным любви… Представления компании… Она считает, что ему нужна: Спортсменка Комсомолка Отличница Красавица

15 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» … и ожидания СМИ А на самом деле ему хочется: Леди в гостиной Кухарка на кухне ххх в постели

16 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Чтобы быть достойными «любви» СМИ, нужно… Знать, чего хотите, четко понимать свои цели. Быть последовательным. Быть честным. Быть компетентным. Быть коммуникабельным. Быть активным.

17 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Быть интересным и привлекательным… для конкретного издания Инициатива, идеи – приветствуются! Эпатаж в разумных дозах – тоже.

18 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Пример: «КОСС плюс» (Самара)

19 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Пример: ACE Lab (Ростов-на-Дону)

20 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Пример: NetSL (Мурманск)

21 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» О превратностях любви?

22 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Проблемы отраслевых СМИ во взаимодействии с ИКТ-компаниями Закрытость ИКТ-компаний. «Продуктовая ориентация» в PR – коммуникации только ради продвижения продукта. Неготовность общаться, желание переложить весь т.н. «пиар» на мальчиков-девочек из PR-агентств. Незнание специфики изданий, наличие стереотипов. –Пример – CRN/RE: «Вы ИТ-издание, значит, вам интересны новости о продуктах». «Вы пишете только про реселлеров железа»…

23 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Ограничения ИТ-прессы Зависимость от состояния дел на ИТ-рынке, от рекламодателей. «Варимся в собственном соку». Большинство журналистов не имеют профессионального (журналистского) образования, являются специалистами в области ИТ, экономики и т.п. ИКТ-бизнес становится все более сложным и диверсифицированным, СМИ не всегда успевают отследить изменения и вовремя на них отреагировать. Зависимость от профессионализма или отсутствия такового у PR-менеджеров компаний-ньюсмейкеров.

24 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Проблемы компаний в работе с отраслевыми СМИ Непродуманные или ложные заявления могут сильно ударить по репутации. Помните о том, что писать о вас, давать комментарии по теме и читать будут хорошо осведомленные люди… Образ «белой и пушистой» компании легко разрушить. PR могут себе позволить только конкурентоспособные предприятия.

25 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Проблемы в работе с отраслевыми СМИ «Не пишут о нас». Скорее всего, информация от вас не соответствует специфике издания (например, CRN не интересуют продуктовые новости). Либо вы не сделали ничего, чтобы привлечь наше внимание к себе. «Написали не то и так, как мы хотели». Во-первых, автор и редактор решают, что и как писать. И часто они смотрят на проблему шире, чем вы. Во-вторых, постарайтесь подавать информацию так, чтобы исключить разночтение. «Написали про нас без нашего ведома, причем негативное». В большинстве случаев вы это заслужили… Ищите ошибки в своей деятельности (и чаще всего, это не только ошибки в PR). Если считаете, что написанное несправедливо, пообщайтесь с редакцией, выясните причину…

26 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Что самое сложное в работе с прессой? Мнения победителей рейтинга «Лучшие PR-менеджеры 2006»

27 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Рейтинг лучших PR-менеджеров (версия СК Пресс, 2006 г.) PR-менеджеры (ответственные за связь с прессой) оценивались по 4 критериям: –Способности коммуникатора –Понимание ИТ-рынка и бизнеса своей компании –Умение связно излагать свои мысли на бумаге –Общая «симпатичность» (нравится – не нравится). Нас интересовали только те качества PR-менеджеров, которые позволяют им эффективно взаимодействовать с прессой.

28 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Марина Бордовицына, руководитель группы рекламы и PR компании OCS: Любая компания независимо от того, что она производит, при этом является производителем еще одного специфического продукта - информации о себе. А дальше - законы рыночной экономики: уникальность, качество, доступность, непрерывность, имидж. Я считаю, что журналисты - это тоже клиенты. Мы должны стараться выяснить их потребности в информации и предложить каждому индивидуальный подход. И здесь самое главное - это искренее дружеское отношение, компетенция и желание им помочь.

29 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Галина Данилина, менеджер по корпоративным коммуникациям, IBM EE/A: Обсуждаемые темы на рынке и соответственно на страницах изданий становятся сложнее и требуют зачастую глубокого понимания специфики отрасли, знания и понимания аспектов внедрения сложных решений, изменений в стратегии, бизнес-процессах, культуре организации и многого другого. Иногда журналистам не хватает полного понимания описываемого вопроса, а значит, и материал в итоге получается неполным, охватывающим лишь часть проблемы.

30 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Екатерина Крымова, менеджер по связям с общественностью представительства компании Fujitsu Siemens Computers в России и СНГ: Самое сложное в работе с прессой быть интересным. С другой стороны, именно это в нашей работе наиболее увлекательное. Очень важно подобрать для каждого издания ту информацию, которая актуальна для читателей конкретного журнала или газеты, для творчества данного журналиста.

31 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Светлана Шканакина, директор по связям с общественностью «Национальной компьютерной корпорации»: Самое сложное преодолеть предубеждение, пробить первичное отторжение представителя прессы. Если журналист замкнут на отрицательных сторонах компании, ему, в общем, бывает все равно, есть ли у нее что- нибудь хорошее. Он просто поставил компанию в стоп-лист и игнорирует ее. Ему всегда есть о чем думать и писать. Самое сложное посеять сомнение в этой его точке зрения и вывести в режим диалога.

32 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Настасья Савина, советник по корпоративным коммуникациям компании ABBYY: Самое сложное и ответственное дело понять, чем НА САМОМ ДЕЛЕ может быть интересна ваша новость читателю, а соответственно и журналисту. А после того как поймешь для себя, нужно это четко, кратко, прозрачно и «вкусно» сформулировать. Потому что, похоже, самое сложное в работе с прессой угощать журналистов «невкусными» новостями.

33 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Лада Щербакова, директор по связям с общественностью IBS: Научиться получать от этого удовольствие !:-) А главное взаимное!

34 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Инна Макарова, руководитель пресс-службы АйТи: Главное научиться из всего многообразия информационных поводов выбирать самое-самое, подать его так, чтобы в СМИ оказались освещены наиболее выгодные для компании темы. PR-менеджеру приходится балансировать, как эквилибристу, помня о приоритете интересов своего работодателя, но, не обижая журналистов, отвечать, часто и в нерабочее время, на любые их запросы.

35 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Ирина Шеховцова, руководитель PR-службы компании Merlion: Пожалуй, самая сложная PR-задачка сделать журналиста единомышленником, который тебе полностью доверяет и слышит именно то, что ты хотел сказать.

36 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Александр Палладин, глава пресс-службы компании Cisco Systems в странах СНГ: Успешное взаимодействие с прессой требует, в первую очередь, умения налаживать и поддерживать добрые отношения с журналистами. Это, в свою очередь, предполагает должный уровень эрудиции, способность владеть пером, знание целевых средств массовой информации и журналистики как профессии. Последнее, в частности, означает понимание непростых условий, в которых порой приходится действовать представителям СМИ.

37 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Светлана Новикова, Руководитель направления корпоративных коммуникаций и PR/ Россия, Страны СНГ и Балтии «Лаборатории Касперского» Никогда не нарушить правило: умри, но сделай до дедлайна. Мне кажется, пунктуальность и обязательность серьезно влияют на деловую репутацию человека, занимающегося внешними корпоративными коммуникациями. Уж если случилось нарушить обещание, важно уважать время своего виртуального визави: об изменившихся обстоятельствах сообщить сразу же. Наша забота – на самом деле быть для СМИ носителем верной и полной информации о предприятии и индустрии, а также самым оперативным, удобным и качественным каналом связи с компанией.

38 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Несмотря на все превратности любви… В отличие от деловых СМИ, 100% площади отраслевых изданий посвящены ИКТ-бизнесу. Большинство ИКТ-СМИ не будут писать о разразившемся скандале только потому, что это интересно. Сначала мы постараемся до конца разобраться в том, кто прав, кто виноват. «Не навреди». Информационные войны пока ведутся не на страницах отраслевых СМИ. Отраслевые СМИ заинтересованы в вашем успехе – чем богаче будут ИКТ-компании, чем лучше развивается ИКТ- рынок, тем лучше будет идти бизнес и у нас.

39 «Формула любви», 29 июня 2007 г., форум «Линия» Основное условие эффективного сотрудничества Учитывайте, что у СМИ нет задачи продвигать вашу компанию и ваши продукты. Любое СМИ – такое же коммерческое предприятие, как и ваша компания. Мы можем быть эффективными, только если интересны и имеем влияние: читатели покупают контент, а рекламодатели – лояльную ЦА (интерес читателей). Вы можете предоставить нам контент, интересный вашей и нашей ЦА. Сотрудничество может строиться только на основе взаимного интереса (любви).