BotScanner.com 1 Измерение качества трафика и объема клик-фрода на примере контекстной рекламной кампании «Optimization.Ru - 2011» Александр Шишов www.botscanner.com. - презентация

1 BotScanner.com 1 Измерение качества трафика и объема клик-фрода на примере контекстной рекламной кампании «Optimization.Ru » Александр Шишов

2 BotScanner.com 2 Введение Обычно при ведении контекстной рекламной кампании: Считают стоимость трафика Измеряют конверсию Эффективна ли эта схема? Всегда ли можно измерить конверсию? Альтернатива покупке «кота в мешке»: анализ реального качества рекламного трафика

3 BotScanner.com 3 Что такое качество трафика? Качество – это соотношение: целевой аудитории случайных посетителей клик-фрода

4 BotScanner.com 4 Определить и измерить Как мы определяем качество трафика? – Собираем максимум информации – Анализируем – Система решающих правил принимает решение Какова точность измерения? – Все счетчики по-разному учитывают посещаемость – Самое важное: % качественного трафика – Средняя погрешность измерения: 5-7% – Система обучается и вычисляет точнее

5 BotScanner.com 5 Представление результатов Категории трафика: целевая аудитория случайные посетители клик-фрод

6 BotScanner.com 6 Как работает BotScanner? Info о посетителе Данные по User Agent в HTTP Headers: более 50% кликботов подделывают info о браузере/версии, но не эмулируют его особенности. Кто наш посетитель? Некое событие

7 BotScanner.com 7 Современная индустрия клик-фрода «Покупайте рекламу в результатах поиска – и всё будет ОК, можно ничего не измерять!» - это иллюзия. Клик-фрод для бизнеса контекстной рекламы – все равно, что воровство для супермаркетов: определенный процент (от 17 до 22%) будет всегда. Алексей Басов В настоящее время (на конец 2009 года) не менее 16% кликов в системах контекстной рекламы являются некачественными. Adometry (ClickForencis) Скликивание конкурентов «под заказ» в результатах поиска Недобросовестные вебмастера – хозяева площадок в рекламных сетях Накрутки поведенческих факторов ранжирования CLICK FRAUD DDOS – атаки и прочие способы монетизации

8 BotScanner.com 8 Скрытая угроза N* $ / месяц – оборот черного рынка proxy и бот-нетов: американские, российские и европейские IP с любыми видами геотаргетинга. Десятки мощных серверов обслуживают системы клик-фрода в режиме 24/7

9 BotScanner.com 9 У бота есть только один недостаток …он никогда и ничего не купит! В остальном – он идеальный посетитель любого сайта: ходит, где надо как надо сколько надо отвечает, голосует, заполняет и т.д.…

10 BotScanner.com 10 Пример: рекламная кампания Источники трафика: Google AdWords Яндекс Директ Бегун Для сбора и анализа данных использовался разработанный нами сервис:

11 BotScanner.com 11 Обзор трафика

12 BotScanner.com 12 Общая оценка качества Столбцы: 1.весь трафик 2.условно хороший трафик 3.хороший трафик (без накруток) Google AdWordsЯндекс ДиректБегун

13 BotScanner.com 13 Рекламная кампания Основные источники трафика на сайте клиента и анализ их качества Google AdWordsЯндекс ДиректБегун

14 BotScanner.com 14 Всегда ли «дороже» значит «лучше» Измерение КПД источников рекламного трафика Неофициальная иерархия систем PPC по предполагаемому качеству трафика: Яндекс Директ Google AdWords Бегун во многом соответствует истине. Зачем тогда анализировать трафик? Проще - покупать хороший и не покупать плохой. (это можно - если денег не жалко… а если жалко – используем независимую систему учета качества трафика)

15 BotScanner.com 15 КПД рекламного трафика 6 диаграмм = 6 разных ключевиков. Столбцы: 1.10 зеленых посетителей с Директа по данному ключевику 2.количество зеленых посетителей с AdWords 3. количество зеленых посетителей с Бегуна

16 BotScanner.com 16 «Голубые фишки» Рунета «Покупайте дорогой трафик у известных сайтов – и всё будет ОК, можно ничего не измерять» - это иллюзия. Агентство – субподрядчик Генерит трафик с ботами Рекламное агентство Перепродает трафик с ботами Большой и известный сайт Может не знать о ботах Рекламодатель Покупает дорогой трафик

17 BotScanner.com 17 Отказы и проблема накруток Отказы: Примерная схема накруток при продаже рекламного трафика Отказы: примерное распределение качества трафика (Директ+ AdWords+Бегун) Красный трафикЖелтый трафикЗеленый трафик

18 BotScanner.com 18 Системы анти клик-фрода Сравнительная эффективность анти клик-фрода на примере данной рекламной кампании Бегун – работает очень неровно, чаще других пропускает ботов и накрутки. Сайты паркинга доменов, сайты без контента и т.н. «навигационные каталоги» Яндекс Директ – высокий процент хорошего трафика (гл. образом – из-за отсутствия заказного скликивания в результатах поиска) Google AdWords – лучшая процедура анти клик-фрода в данной рекламной кампании; но пропускает подделку User Agent.

19 BotScanner.com 19 «Кто виноват?» и «Что делать?» «Кто виноват?» Виноват не продавец трафика, а представитель рекламодателя: – покупает трафик без измерений и анализа – в лучшем случае – измеряет общую конверсию «Что делать?» – измерять всё, что только возможно – ничего не принимать на веру – ничего не прикидывать «на глазок» Постоянный анализ реальной эффективности рекламной кампании позволит – оптимизировать бюджет – сократить ненужные траты – покупать больше качественного трафика за меньшие деньги

20 BotScanner.com 20 Заключение Текущая ситуация на рынке интернет рекламы и ее дальнейшее развитие Медийная реклама: доля постоянно снижается Leads: годится не для всех Контекстная реклама: рост, рост, рост. SEO с оплатой за трафик: бюджетная альтернатива контексту SMM и другие виды рекламы: своя специфика

21 BotScanner.com 21 Вопросы и обсуждение Александр Шишов руководитель проекта BotScanner