- методы с ориентацией на потребителя (ценностное ценообразование) - методы с ориентацией на конкурентов Рыночные методы ценообразования Алгоритм формирования. - презентация

1 - методы с ориентацией на потребителя (ценностное ценообразование) - методы с ориентацией на конкурентов Рыночные методы ценообразования Алгоритм формирования цен на основе ценности товара

2

3 С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит. В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара [1]. на сложившийся уровень спроса на товар,на эластичность спроса, на ценностное восприятие потребителем их продукции. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции. метод расчета экономической ценности товара метод оценки максимально приемлемой цены.

4 Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия [2]

5 Метод расчета экономической ценности товара Применение данного метода на практике демонстрирует следующий пример. Известная американская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене руб.. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего руб. У покупателей возник вопрос: Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 рублей больше?. Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом: Применение данного метода на практике демонстрирует следующий пример. Известная американская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене руб.. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего руб. У покупателей возник вопрос: Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 рублей больше?. Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом: руб. цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия); 3000 руб. премиальная наценка за повышенную долговечность трактора; 2000 руб. премиальная наценка за его повышенную надежность; 2000 руб. премиальная наценка за повышенный уровень сервиса; 1000 руб. стоимость более длительной гарантии на узлы и детали. Всего руб. реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента. Минус 4000 руб. поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей. Итого руб. окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 руб., он получает скидку в 4000 руб.).

6 Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам: определение совокупности применений и условий применения товара; выявление неценовых достоинств товара для покупателя; выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара; установление уровня равновесия «достоинстваиздержки» [1]. Метод оценки максимально приемлемой цены Преимущества метода Метод особенно полезен для установления цен на промышленные товары. Недостатки метода Чем больше будет повышаться цена, тем сильнее ее неприятие покупателем.

7 Описание товара химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды). Применение товара повышение степени дисперсии реагентов, увеличение тем самым срока их службы; замедление образования ржавчины на поверхности котлов. Достоинства товара обеспечение экономии реагентов на 35%; автоматическая подача жидкости; известная торговая марка. Неценовые издержки покупателя установка емкости и дозатора, обслуживание; риск выхода установки из строя; модификация технологического процесса. Баланс достоинстваиздержки: средний расход реагента смягчителя воды литров в год; стоимость одного литра 0,5 руб.; расход продукта на 1 литр смягчителя 1/7; средняя экономия 35% ( литров, т.е руб. в год); расходы на установку 450 руб., т.е. 90 руб. в год в течение 5 лет; расходы на обслуживание 320 руб. в год; приемлемые максимальные издержки 6590 руб. (7000 руб. – 90 руб. – 320 руб.); максимально приемлемая цена 1,77 руб./литр [6590 руб. / ( х 0,65/(1/7)]; реальная цена самого опасного конкурента 1,36 руб. Таким образом, цена, с которой компания может выйти на рынок, не должна быть выше 1,77 руб., а также должна учитывать стоимость аналогичного товара конкурента 1,36 руб. Метод оценки максимально приемлемой цены

8 Метод анализа пределов Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями: Преимущества метода Эффективен при грамотном прогнозе спроса, так как способствует получению максимальной прибыли Недостатки метода Трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки; она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса; спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем продаж показывать соответствующий уровень цены [3]. фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки; она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса; спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем продаж показывать соответствующий уровень цены [3].

9 MC AC QD MR Q P P 0 Метод анализа пределов Рис. 1 Определение цены продажи методом на основе анализа пределов M

10 Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли. Применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие [3]. Преимущества метода Используется для назначения ориентировочной цены, способной принести прибыль. Недостатки метода Применяемый анализ максимального пика убытков и прибылей достаточно сложен и трудоемок. Метод анализа пика убытков и прибылей

11 FC A Q TR 0 Метод анализа пика убытков и прибылей Рис. 2 Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей D TC

12 Методы с ориентацией на конкурентов состоят в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке [4]. Метод следования за рыночными ценами каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его [3]. Преимущества метода Продавая продукцию по рыночным ценам, компания становится конкурентно- способной. Недостатки метода Издержки на единицу продукции у разных фирм разнятся, поэтому рыночная цена не всегда приносит желаемую прибыль. Применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары (цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей).

13 Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки [2]. Преимущества метода Продукция фирм при данном методе конкурентно- способна. Недостатки метода Трудно получать желаемый уровень прибыли при следовании за сильным лидером, который может играть ценами для вытеснения конкурентов. Применяется для поддержания спрос на продукцию предприятия.

14 методу ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен Привычные цены это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенность первичных цен Независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и услуг, и наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве конкретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок [3].

15 Метод престижных цен Престижное ценообразование имеет по своей сути характер, очень схожий с методом привычных цен. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Продажа таких товаров по низким ценам не представляется возможным. Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы [4]. Преимущества метода Спрос на престижные товары практически не колеблется в зависимости от цен на них. Недостатки метода Потребители переплачивают деньги за престижность, таким образом, сужается круг людей способных приобрести товар.

16 Состязательный метод определения цен (тендерный метод) Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в такого рода торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену [3].

17 Состязательный метод повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли- продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая ситуацию и атмосферу состязательной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся, сторговать, себе наиболее приемлемую цену [3]. Преимущества метода При востребованности продукции рынком предприятие способно получить очень высокую цену за продукцию. Недостатки метода Трудность определения пределов цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления.

18

19 1.Солошенко М.В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге: 2.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг С Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, Список использованных источников