Без прикрас про ресЁч :). October, 2008про ресЁч 2 Маркетинговые исследования – это способ минимизации риска принятия управленческих решений в маркетинге. - презентация

1 Без прикрас про ресЁч :)

2 October, 2008про ресЁч 2 Маркетинговые исследования – это способ минимизации риска принятия управленческих решений в маркетинге а НЕ перекладывание решений на хрупкие плечи потребителей (исследователей) Маркетинговые исследования – это эксперимент, который исследователь ставит для проверки гипотез клиента за его счет Эксперимент ВСЕГДА ставится в искусственной среде (уличное интервью, холл-тест, фокус-группа), поэтому мы его будем называть КВАЗИ-экспериментом О чем?

3 October, 2008про ресЁч 3 Маркетинговые исследования как квази-эксперимент

4 October, 2008про ресЁч 4 Что такое эксперимент? Проверка верности причинно-следственной связи ТЕОРИЯ (или концепция маркетинга заказчика = 1. Background) Есть некая теория Например – та или иная концепция маркетинга Из нее есть частные следствия (теоретические гипотезы) Например – чем выше цена, тем ниже спрос ЭКСПЕРИМЕНТ (или маркетинговое исследование = 2. Main findings) Теория в целом и ее следствия могут быть бредом (неправдой) Эксперимент есть индуктивный способ проверки верности гипотезы Например – повысим цену, и посмотрим, что станет со спросом РЕКОМЕНДАЦИЯ ( = 4. Recommendations) Сила интерпретации как правило круче любой валидности Поэтому строго следуют результатам эксперимента достаточно редко, Как исследователь, так и заказчик (дальше увидим, почему) Комментарий: эти 4 текстбокса рассматриваем как типичную структуру отчета ВЫВОД ( = 3. Conclusions) Если эксперимент НЕ опровергает теоретическую гипотезу – вперед Если опровергает – думаем чего дальше

5 October, 2008про ресЁч 5 Почему вообще говорим про эксперимент? Потому что (нечаянно) проводим его постоянно Классика (на примере эксперимента в психологии) Маркетинговая практика Тест продуктаСегментация Теоретическая гипотеза Мотивация влияет на эффективность труда Новый продукт будет продаваться лучше старого, т.к. он вкуснее Можно выделить соц-дем. сегменты, работа с которым выгоднее. С ними надо работать по-разному Экспериментальная гипотеза Чем больше мотивация, тем больше эффективность труда 1. Оценка вкуса нового продукта выше оценки вкуса старого 2. Оценка вкуса влияет на намерение к покупке 1. Есть разные по соц-дему сегменты 2. Они по-разному выгодны 3. Они по-разному покупают Результат Средняя мотивация = МАКС. Эфф-ть Малая и большая = низкая эффективность 1. T-testы показывают значимую разницу 2. Корреляция есть 4 сегмента (Эконом, Эксперт, Равнодушный, Разборчивый) Вывод Теория НЕ опровергнута (= м.б. и верна) 1. Зашибись, новый продукт вкуснее 2. Зашибись, его можно больше продать 1. Экономные нам неинтересны 2. С остальными консультанты ведут себя по-разному 3. Разборчивые нам интереснее всего

6 October, 2008про ресЁч 6 Итак, почему эксперимент рулит? Потому что помогает обходить грабли ПРОТИВ Мы НЕ занимаемся наукой Концепция маркетинга у Заказчика НЕ есть теория Маркетинговое исследование есть всегда ПЛОХОЙ эксперимент Наши выводы из исследований ВСЕГДА методологически порочны* ЗА Вместе с тем, нам чрезвычайно полезно перенять опыт эксперимента в психологии по следующим причинам Во-первых, источник наших данных – сознание и поведение человека (объекты исследований совпадают) Во-вторых, в теории психологического эксперимента давно описаны грабли, на которые мы наступаем в каждом проекте (читайте социальную психологию) * Каждый проект можно раскритиковать в пух и прах с точки зрения корректности анкеты, сбора данных, модерации, рекрутмента, выводов и т.д. и т.п.

7 October, 2008про ресЁч 7 Блок-схема эксперимента 1. Теоретическая проработка Порыться в теории Определить теоретическую гипотезу 2. Разработка эксперимента Определение экспериментальной гипотезы (Независимая переменная, Зависимая переменная, дополнительная переменная) Разработка плана эксперимента 3. Проведение эксперимента 4. Проверка статистической гипотезы 5. Вывод в терминах теоретической гипотезы

8 October, 2008про ресЁч 8 Еще одна схема экспериментальной проверки теоретической гипотезы 1. Формулировка теоретической гипотезы 2. Формулировка экспериментальной гипотезы 4. Проведение эксперимента 5. Обработка результатов Четко и недвусмысленно формулируем: 1. Причину 2. Следствие Четко и недвусмысленно формулируем: 1. НП и ЗП 2. ДП (ограничения выводов) 3. Планирование эксперимента 6. Выводы Жестко строим: 1. Схема контроля НП и оценки ЗП + статгипотеза 2. Валидность внутреннюю (чистота поля) и внешнюю (соответствие жизни) Жестко обеспечиваем внутреннюю валидность (чистота поля) Проверяем статистические гипотезы: тупим над т- тестами и пр. фигней Обобщаем: статгипотезы экспгипотезы теоргипотезы

9 October, 2008про ресЁч 9 Важнейший вид эксперимента: мысленный ЧТО Проворачиваем весь предыдущий слайд Но – в уме ПОЧЕМУ Потому что дешево и сердито Потому что может не быть возможности для реального эксперимента ЗАЧЕМ Чтобы НЕ наступать на грабли Чтобы найти лучший план ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ ПРАВИЛО Прежде, чем пишем предложение, проводим несколько мысленных экспериментов, и выбираем лучший Прежде, чем отправить предложение, проводим мысленный эксперимент, рассматриваем все альтернативы «Что если?»

10 October, 2008про ресЁч 10 ДокладчикЪ

11 October, 2008про ресЁч 11 Maxim Drozd, Moscow Branch Director Maxim received his MA in Economy and Society from the University of Lancaster (UK) and began his market research career as a manager for Inmarko, an ice cream producer In December 2004, Maxim became the Director of O+Ks Moscow office. At the moment, Maxim combines his administrative work and heading qualitative research for clients such as BBH, Nokia, ROSNO, Pepsico International, and others Maxims professional interests include ethnographic, semiotic and anthropological research Contact Information Товарищ докладчик

12 October, 2008про ресЁч 12 Whats wrong with current research practices? * for insight generation

13 October, 2008про ресЁч 13 NO insights feeling of being tested: a lot of responses are based on common sense knowledge and socially accepted notions - artificial atmosphere in the room Lack of reality discussion of one side in consumer life: relationship with category. Brands and category are not truly big things for consumers -distance from real consumer patterns during discussion - high level of marketing competence / education Wall of stereotypes both researchers and clients have professional stereotypes and box thinking thats keeping them

14 October, 2008про ресЁч 14 What can we do in order to have FRESH ideas?

15 October, 2008про ресЁч 15 HOW Creative consumers Lack for real interaction and right consumers Creative panel WHO Ethnography: Deep dive into consumer reality Insight builder with consumers NO insights Lack of reality Wall of stereotypes

16 October, 2008про ресЁч 16 Сладенькое: разработка концепции

17 October, 2008про ресЁч 17 Зачем? Звездой современных маркетинговых практик является КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Концепция это клей. Она вклеивает бренды в наше сознание.Основной идеей концепции является соединение стиля жизни потребителей с категорией и конкретным брендом. Сегодня мы поговорим о: Структура концепций и принцип ее устройства Ключевые правила разработки концепций

18 October, 2008про ресЁч 18 Insight generation Concept Development Concept testing Optimization Concept testing Desk research Focus groups Ethnography Observation Concept writing in company Focus group Concept re- writing Agency briefing Concept Lab (steps): Insight generation Concept development Concept test FG Optimization (1 hour) Next concept test FG Finalizing the concepts Agency Briefing Шаги по разработки концепций Focus group

19 October, 2008про ресЁч 19 Структура концепции Insight – О чем речь? Связывает выгоды (бенефиты) нашего чудо продукта с жизненными ценностями/ восприятием жизни потребителями Соответствует потребительским предпочтениям Выражен через язык потребителей Benefit – Чего дает? Обещает решение для ситуации/аспекта, сказанного в инсайте Выражает особенное преимущество получаемое посредством нашего чудо-продукта Говорит о преимуществе правдоподобно(!) – классическая теория Соотносит продукт ситуацией, озвученной в инсайте Reason to believe (RTB) – Почему дает именно он/а? Объясняет почему продукт сможет обеспечить бенефит Соответствует ситуации, описанной в инсайте и бенефите Написан понятным и доступным потребителю языком

20 October, 2008про ресЁч 20 Ключевые правила Воодушевляет потребителя Потребитель говорит: «О! Здорово! Это про меня! Я это хочу!» Клеит продукт с эмоцией уникально (как никто другой) Потребитель говорит: «Такого раньше не было!» Концепция это НЕ реклама Креативное решение – это всегда следующий шаг. Концепция формулирует задачу коммуникации (сообщение), способы его трансляции почти бесконечны(!)

21 October, 2008про ресЁч 21 Как известно, зубы формируются с детства. Здоровье зубов это не только ежедневная гигиена, но и сбалансированное питание, дающее необходимые элементы для здорового роста зубов. Продуктов, содержащих нужные полезные элементы много, но очень важно, чтобы эти элементы хорошо усваивались организмом и способствовали здоровому росту зубов. Представляем новый кисломолочный продукт от Данон, помогающий здоровому росту детских зубов. Продукт хорошо усваиваться организмом и помогает росту здоровых зубок ваших детей благодаря уникальной формуле, содержащей: кальций, способствующим поддержанию крепости костей и зубов экстракт клюквы, препятствующей размножению микробов и разрушению детских зубок пробиотики, благоприятствующие усвоению необходимых веществ организмом Здоровые зубы. Дети

22 October, 2008про ресЁч 22 Мой день полон разных событий и дел, нужно многое успеть. Наряду с положительными событиями иногда могут случаться и мелкие неприятности. Поэтому для меня важно в любой ситуации находить позитивные моменты, чтобы сохранить хорошее настроение и идти по жизни легко и с удовольствием. Свой оптимизм я стараюсь черпать во всем «Воздушный» помогает мне создать позитивный настрой. Благодаря его лёгкой структуре, он дарит мне особое шоколадное удовольствие – лёгкое и игристое. Он всегда помогает мне смотреть на вещи через призму лёгкости и удовольствия и оставаться в хорошем настроении Воздушный. Смотри на жизнь легко и с удовольствием! Ассортимент шоколада Воздушный представлен различными вкусами и видами шоколада Легко и с удовольствием

23 October, 2008про ресЁч 23 Insight builder: breaking the wall of stereotypes

24 October, 2008про ресЁч 24 Методика Инсайт-строитель была разработана в начале 90-х годов прошлого века английскими консалтинговыми агентствами. В течение 10 лет используется крупнейшими западными компаниями - Юнилевер, Проктор&Гэмбл, и т.п. В начале этого века российские исследовательские агентства переняли этот процесс, и на основе его использования было создано позиционирование российских брендов (водка, некоторые банковские продукты, сок), а также поддержание и обновление позиционирования в России брендов западных компаний (Кнорр, Кальве, Гербер, СитиБанк). Методика работает по методу множественной кластеризации информации: ЭТАП 1. Сбор информации о продукте (общение с потребителями, сотрудниками компании, а также личный опыт всех участников инсайт- строителя). Обмен фактами и их группировка. Создание рейтинга наиболее привлекательных (с точки зрения задач исследования) групп фактов ЭТАП 2. Поиск возможных эмоциональных триггеров, стоящих за выделенными фактами. ЭТАП 3. Группировка инсайтов. Создание рейтинга наиболее популярных тем на основе групп инсайтов. Выделение наиболее интересных и перспективных идей (с точки зрения задач исследования и возможностей клиента) и более детальная их проработка. ФАКТЫ ИНСАЙТЫ ИНСАЙТ- ИДЕИ Данный документ представляет собой протокол сессии Инсайт-строителя, где собраны все материалы, которые были использованы в ходе мозгового штурма О чем?

25 October, 2008про ресЁч 25 Сессия Инсайт-строителя была направлена на решение следующей бизнес-задачи: Выработать идеи, как улучшить существующие продукты; Разработать идеи новых продуктов, которые были бы интересны и рынку, и компании; Что, где и как надо сказать сладкоежкам нашей страны, чтобы они просто захотели кушать конфетки Сверх задача сессии

26 October, 2008про ресЁч 26 Первый этап мозгового штурма – это работа с фактами, суждениями и мнениями существующими как у целевой группы, так и клиентской стороны На первом этапе участники мозгового штурма создают базу фактов на основе проведенного исследования с целевой группой, а также на основе своих личных наблюдений за данной областью жизни Далее, факты собираются в кластеры, которые ранжируются в зависимости от их привлекательности для участников мозгового штурма и соответствия бизнес-задаче Работа с фактами

27 October, 2008про ресЁч 27 Инсайт – это эмоции, которые стоят за тем или иным фактом или группой фактов В ходе работы группы участников мозгового штурма формулировали эмоции и утверждения, которые могли испытывать потребители, когда они высказывали то или иное суждение Ниже приведены все инсайты, которые были сформулированы в ходе мозгового штурма Формулировка инсайтов

28 October, 2008про ресЁч 28 По результатам работы с инсайтами участники мозгового штурма формулируют темы инсайт-платформ, которые являются обобщением и группировкой инсайтов. Далее происходит ранжирование получившихся тем. Три наиболее рейтинговые темы разрабатываются участниками Инсайт-строителя подробно. Делаем коллаж Инсайт-платформы