Принципы формирования товарной политики План: 1. Жизненный цикл товара 2.Понятие о новизне товара. 3. Показатели предложения. - презентация

1 Принципы формирования товарной политики План: 1. Жизненный цикл товара 2.Понятие о новизне товара. 3. Показатели предложения

2 Под жизненным циклом товаров(ЖЦТ) приято понимать процесс развития продаж и получения прибыли, состоящий из пяти этапов: этапа разработки, этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка

3 Стадии ЖЦТ Этап разработки Этап выведения на рынок Этап ростаЭтап зрелостиЭтап упадка Объем продаж Прибыль Время

4 Влияние этапа жизненного цикла товара на планирование комплекса маркетинг-микс Этап выведения на рынок Этап ростаЭтап зрелостиЭтап упадка ТоварАссортимент включает небольшое количество видов и разновидностей Ассортимент увеличивается за счет появления модификаций Ассортимент сужается в результате вывода нерентабельных видов и разновидностей Ассортимент включает небольшое количество видов и разновидностей, имеющих заданный уровень рентабельности ЦенаВысокаяСнижаетсяСамая низкаяВозрастающая СбытСелективныйИнтенсивный Селективный ПродвижениеСоздание осведомленности Создание предпочтения Создание приверженнос ти Селективное воздействие

5 Классификация новинок Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, следствием качественных прорывов в науке. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Товар рыночной новизны, то есть новый товар только для данного рынка. Традиционный товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

6 Стадии разработки новой продукции и основные организационные решения, требующие финансирования Стадии разработки и выведения нового товара на рынок Организационные моменты, требующие финансирования 1.Формирование идей.Проведение исследований по оценке покупательской удовлетворенности. Анализ факторов внешнего окружения предприятия. Анализ внутренней среды предприятия. 2.Отбор идей.Консультация специалистов о возможности реализации идей. Предварительное тестирование будущей идеи у потенциальных покупателей. 3.Разработка проекта Организация проектирования 4.Организация производства Закупка необходимого технологического оборудования. Обучение работников новым технологиям. 5. Тестирование в рыночных условиях Анализ качества удовлетворения потребностей и конкурентоспособности товара. Внесение необходимых изменений в потребительские свойства товара.

7 Под товарным ассортиментом принято называть подбор товаров различных видов и разновидностей Широта товарного ассортимента определяется числом входящих в него ассортиментных групп. Глубина товарного ассортимента определяется количеством позиций, то есть видов и разновидностей. Сопоставимость ассортимента определяется сходством отдельных подгрупп и видов с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен и прочих характеристик.

8 Показатели экономической эффективности Рентабельность услуги = прибыль от реализации/общая себестоимость

9 Прибыль на 1руб реализации = прибыль/ объем продаж

10 Прибыль на 1 рубль затрат = прибыль/ затраты (по отдельным статьям)

11 Принципы формирования политики цен План: 1.Основные факторы, влияющие на уровень цен 2.Методы расчета исходной цены и корректирование цен

12 Основные факторы, влияющие на уровень цен 1 Максимальный уровень Минимальный уровень Конкуренты Спрос Издержки

13 Эластичность спроса от цены 1 Цена Объем спроса

14 1 Цена Спрос

15 Коэффициент эластичности спроса от цены показывает насколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент. Э >1 Эластичный спрос Э

16 Основные неценовые факторы, влияющие на эластичность спроса от цены Качество товара Доступность товара для потребителя Инфляционные ожидания Средства продвижения

17 Закономерность изменения спроса под влиянием неценовых факторов конкуренции 1 Цена Спрос

18 Виды затраты по производству и реализации, включаемые в себестоимость Характеристика состава затрат 2.Затраты на оплату трудаЗаработная плата и премии основных работников; стимулирующие и компенсационные выплаты; стоимость продукции, выдаваемая в порядке натуральной оплаты; оплата труда работников по заключенным договорам и др. 3.Амортизаионные отчисления.Производятся ежемесячно по нормам, которые установлены в процентах к стоимости основных фондов (первоначальной или восстановительной). 4.Единые социальные выплатыПенсионный фонд; фонд социального страхования; фонд обязательного медицинского страхования. 5. Прочие затраты.Платежи по кредитам; износ нематериальных активов командировочные расходы; расходы на рекламу; представительские расходы; расходы на подготовку кадров и др.

19 Основные направления анализа конкурентов в маркетинговом планировании цен выявление круга конкурентов; определение вида конкуренции (ценовая, неценовая); оценка степени влияния ценовых и неценовых факторов на положение предприятия.

20 Этапы планирования цен: постановка задач ценообразования; анализ факторов, влияющих на уровень цен; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

21 Цели ценообразования: обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка; позиционирование товара по качеству.

22 Методы ценообразования Затратный метод ( средние издержки плюс прибыль). Метод основан на использовании показателей себестоимости продукции и доли прибыли в цене : Ц = Сп, 1 - Д где Ц - цена товара, руб; Сп - полная себестоимость товара, руб; Д - относительная доля прибыли в цене (значение Д находится в пределах от 0 до 1).

23 Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - метод, предполагающий ценообразование исходя из издержек предприятия по производству и реализации товара с учетом получения желаемой прибыли.

24 График безубыточности Х У Постоянные затраты Переменные затраты Совокупные затраты Выручка от реализации

25 Установление цен на уровне текущих цен -метод ценообразования, основанный на ориентации предприятия на цены основных конкурентов, а не на собственные издержки.

26 Метод установления цены на основе оценки ощущаемой ценности товара покупателем - метод, в основе которого лежит покупательское восприятие ценностной значимости товара. Основным фактором ценообразования является здесь покупательское восприятие потребительских свойств товара.

27 Метод ФСА определяется как комплексное технико-экономическое исследование объекта с целью определения его полезных функций при наиболее рациональном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление.

28 Корректирование цен А) Скидки к цене товара Б).Изменение цен в соответствии с психологией восприятия цены покупателем Символическое снижение круглой цены на одну единицу (например, уменьшение 1000 до или увеличение до ) Рекомендуется использовать в обозначении цен цифру 7 и не использовать цифру 5. Расположение числовых значений в порядке убывания цифр (например, обозначение 821). В) Изменение цен с учетом особенностей товарного ассортимента При установлении ценовой ступеньки каждого уровня учитываются различия в себестоимости товара, разница в оценке их свойств покупателями, а также цены конкурентов.

29 Принципы формирования политики продвижения План: 1.Характеристика средств продвижения 2. Планирование рекламной кампании

30 Функции маркетинговых коммуникаций экономическая, управления спросом, информационная, контрольная, поддержание обратной связи, ФОССТИС.

31 Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

32 Коммерческая пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Средства пропаганды: установление и поддержание связи со средствами массовой информации, шефство, спонсорство, проведение покупательских конференций, выставки-продажи.

33 Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

34 Факторы, влияющие на формирование комплекса продвижения: тип товара или рынка. стратегия продвижения. степень готовности покупателя. этап жизненного цикла товара.

35 Процесс планирования рекламной деятельности Формулирование проблемы, стоящей перед предприятием Определение целей и задач рекламы Выявление целевой аудитории и определение обратной ответной реакции Выбор средств и носителей рекламы Разработка рекламного обращения Составление графика проведения рекламных мероприятий Расчет бюджета рекламы Установление методов оценки эффективности рекламы

36 Классификация средств распространения рекламы 1.Реклама в прессе а)газеты (международного, национального, местного распространения популярные, общеделовые, специализированные ).б)журналы (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные ). 2.Печатная реклама а) листовки;б)проспекты,буклеты;в)каталоги;г)информационные письма; д)справочники. 3.Реклама средствами вещания а)по радио (международному,национальному, местному); б) по телевидению (национальному, местному, кабельному). 4.Почтовая реклама а) прямая почтовая реклама печатных рекламных материалов;б)прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков. 5.Кинорекламаа) кино (видео) фильм;б) слайд-фильм. 6. Наружная реклама а)крупногабаритные плакаты ( массовые - выполненные типографским способом или рисованные индивидуального исполнения);б) газосветные установки;г) малогабаритные плакаты и др. 7.Реклама на транспорте а) надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; б)плакаты и наклейки, размещаемые в салонах и др. 8.Реклама в местах продажи а) витрины ;б)вывески;в)упаковка;г) рекламные вкладыши и др. 9.Вещевая реклама а) сувенирные значки; б)сувенирные канцтовары;г) сувенирные кожгалантерейные товары и др. 10.Другие средства рекламы а) компьютеризированные источники рекламной информации; б)выставки и ярмарки и др.

37 Критерии выбора средств рекламы: Соответствие средства рекламы целевой аудитории. Соответствие средства рекламы товарам, которые предстоит рекламировать. Соответствие типу распространения обращения. Соответствие средствам, использованным основным конкурентам. Соответствие характеру передаваемой информации. Соответствие срокам появления ответной реакции.

38 Основные требования к рекламному тексту: Соответствие образу, который рекламодатель желает придать своему товару. Ясное, однозначное, выражение желаемых мыслей. Доступность аудитории, которой предназначается данная реклама (язык, социальный код). Не расхождение с мнением аудитории, так как очень сложно преодолеть сложившийся стереотип мышления. Правдивость, отсутствие преувеличения. Оригинальность по форме изложения, содержанию и оформлению. Узнаваемость, т.е. создание возможности тем, кому предназначена реклама, установить ее связь с товаром. Связанность частей, т.е. все части рекламы должны быть увязаны друг с другом, как с другими используемыми средствами продвижения.

39 Ранжирование эффективности передачи обращения с учетом количества страниц и расположения объявления на отдельной странице по С.Р. Гаасу а) с учетом количества страниц 1страни ца 1 2 страниц а 2 3 страниц а 5 4 страниц а 4 6 страниц а 1

40 Оценка экономической эффективности рекламы Пэ = П - З где : Пэ - Показатель общей эффективности рекламы; П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; З - Общая сумма затрат на рекламу.

41 Р = П х 100 З где : Р - Рентабельность рекламной кампании; П - Дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; З - Общая сумма затрат на рекламу.