Маркетинговые исследования Контрольные вопросы: Понятие маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы Выбор целей и разработка программы. - презентация

1 Маркетинговые исследования Контрольные вопросы: Понятие маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы Выбор целей и разработка программы исследования Определение вида маркетингового исследования и методов сбора информации Сбор маркетинговой информации Анализ собранной информации, представление результатов и принятие управленческих решений Понятие бенчмаркинга

2 Понятие маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы Маркетинговые исследования – это ключевой информационный фактор сопровождения маркетинговых решений от их принятия до оценки результатов для выявления и определения возможностей и проблем всех маркетинговых мероприятий компании. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для обеспечения непрерывного мониторинга внешней среды. Именно непрерывность и регулярность являются главными составляющими при создании маркетинговой информационной системы, то есть эти системы предназначены для проведения постоянного сбора информации, а не для разового исследовательского проекта МИС включает в себя и систему анализа маркетинговой информации, то есть набор совершенных методов анализа маркетинговых данных, статистический банк, то есть совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности, а также банк моделей, то есть набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений

3 Понятие маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы Cхема маркетинговой информационной системы

4 Понятие маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы схема движения и анализа маркетинговой информации

5 Понятие маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций компании, поставленных целей, квалификации исполнителей.

6 Понятие маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы основные этапы маркетинговых исследований

7 Выбор целей и разработка программы исследования Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными, тестовыми, прогнозными – их краткое описание представлено в таблице.

8 Выбор целей и разработка программы исследования

9 Вторичная информация - это данные, собранные, переработанные и опубликованные вне данных маркетинговых исследований. Они используются при кабинетных исследованиях и делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. То есть это информация, собранная самой компанией или по ее заказу из первичных источников информации (потребителей, клиентов, партнеров и др.) Такие исследования важны при изучении клиентов, исследовании эффективности рекламы, качества обслуживания, оценки имиджа компании и др. Определение вида маркетингового исследования и методов сбора информации

10 Методы сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные методы представляют собой сбор и анализ информации, в основе которых лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей. Качественные методы позволяют получить подробные данные о поведении, мнении, восприятии, отношении различных групп потребителей, партнеров, конкурентов и др. Как правило, к этим методам относятся наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью.

11 Определение вида маркетингового исследования и методов сбора информации Рисунок 1 - виды исследований

12 Определение вида маркетингового исследования и методов сбора информации Опрос – это один из основных методов сбора первичной информации, который позволяет выяснить субъективные мнения, предпочтения, интересы, принципы поведения людей в отношении какого-либо объекта. Панель выборочная совокупность опрашиваемых людей, которых неоднократно обследуют, при том, что предмет исследования остается одним и тем же. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые в той или иной степени остаются постоянными. Фокус-группа – это группа людей от 8 до 12 человек, которых периодически собирают для проведения свободного обсуждения по различным вопросам, касающимся целей маркетингового исследования.

13 Определение вида маркетингового исследования и методов сбора информации

14 Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту группы направляющих вопросов для получения более полной и эмоционально окрашенной информации для выяснения истинных причин поведения потребителя или его отношения к той или иной проблеме. Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Электронный сбор данных -. Основная форма автоматизации ис­следований это компьютеризация телефонных опросов (телефонное собеседо­вание, осуществляемое при помощи компьютера, ТСПК), личных интервью (личное собеседование, осуществляемое при помощи компьютера, ЛСПК) или исследование, проводимое самими респондентами (самостоятельное исследова­ние при помощи компьютера СИПК).

15 Определение вида маркетингового исследования и методов сбора информации Холл-тесты - Холл-тесты применяются в программах разработки новых товаров, когда образцы продукции нужно показывать или тестировать на большом числе потенциальных покупателей. Исследования, проводимые через Интернет Возможности Интернета, представляющие большую ценность для исследова­телей рынков, следующие: 1.Электронная почта. 2.Дискуссионные форумы. 3.Протокол передачи файлов. 4.Группы новостей. 5.Сетевые сервисные провайдеры. 6.World Wide Web (WWW).

16 Сбор маркетинговой информации Выборочная совокупность (выборка) - это часть объектов генеральной совокупности, от которых исследователь получает необходимые сведения (проводя, например, интервью), а затем экстраполирует (распространяет) полученные результаты на всю генеральную совокупность. Другими словами, выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Основными требованиями к подбору выборки являются: - репрезентативность (представительность, способность быть отражением генеральной совокупности) - случайность формирования (каждый объект генеральной совокупности должен иметь равную вероятность быть отобранным) - достаточность объема для получения статистически значимых результатов Объем выборки – количественный параметр выборочной совокупности, число единиц наблюдения, подлежащих изучению (число респондентов). Существует три способа определения объема выборки: по формулам для случайно-вероятностной выборки; по таблицам сопряженности; использование опыта прошлых исследований

17 Сбор маркетинговой информации Репрезентативность выборки – основное свойство выборки, способность ее воспроизводить и представлять характеристики генеральной совокупности. Выборка должна быть моделью генеральной совокупности. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

18 Сбор маркетинговой информации

19

20 Порядок разработки анкеты 1 этап – определить, какая информация нужна. На этом этапе необходимо четко обозначить нужную для сбора информацию исходя из цели маркетингового исследования. 2 этап – определить вид анкеты и метод проведения опроса. Данное решение касается степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми они будут заполняться – при личном контакте, по телефону, по электронной почте. 3 этап – определить содержание конкретных вопросов Это самый главный этап разработки анкеты. Именно от правильного содержания вопросов зависит достоверность ответов респондентов. 4 этап – определить форму ответа на каждый вопрос. На этом этапе нужно решить какие вопросы нужно использовать: с произвольным вариантом ответа, с ограниченным набором ответов, с наличием только двух вариантов ответов. 5 этап – определить формулировку каждого вопроса. Данный этап должен правильно совместить содержание вопросов и форму ответов, чтобы формулировка вопросов позволяла респондентам адекватно отвечать или выбирать предложенные варианты ответов. 6 этап – определить последовательность вопросов. 7 этап – определить физические характеристики анкеты. Это тоже немаловажный аспект, поскольку большой лист бумаги с большим количеством вопросов, напечатанных мелким шрифтом может отпугнуть респондента. 8 этап - провести предварительное тестирование анкеты и изменить ее при необходимости. Апробация анкеты на определенной фокус-группе необходима,

21 Анализ собранной информации, представление результатов и принятие управленческих решений Анализ полученной информации начинается с полевого редактирования, которое проводится сразу в процессе сбора информации и обычно выполняется руководителем полевых работ. Затем начинается централизованное офисное редактирование, которое представляет собой всеобъемлющую проверку и коррекцию заполненных форм информации. Далее отредактированную информацию кодируют. Кодирование – это технический прием превращения «сырых» данных в символы, обычно цифровые, которые можно заносить в таблицы и подсчитывать. На завершающем этапе процесса кодирования подготавливается книга кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных, перечисляющие коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код. После получения закодированной в матричной форме информации начинается статистический анализ. Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используют следующие виды статистического анализа: корреляционный и регрессионный анализ, дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, предсказательный анализ.

22 Анализ собранной информации, представление результатов и принятие управленческих решений Корреляционный анализ – это статистический, используемый для измерения степени близости взаимосвязи между двумя и более сопоставимыми по интервалу переменными к линейной. Регрессионный анализ – статистический метод, используемый для построения уравнения, которое соотносит единственную переменную-критерий (зависимые переменные) с одной или более переменными-предикторами (независимыми переменными). Дескриптивный анализ предполагает использование двух групп статистических мер. Первая группа состоит из переменных, описывающих типичного респондента или типичный ответ, так называемая группа мэйнстрим или «центральной тенденции». Вторая группа состоит из переменных вариации или мер, который описывают степень схожести или различий респондентов или ответов с первой типичной группой мэйнстрим. Выводной анализ – это использование статистических процедур для обобщения полученных результатов на всю генеральную совокупность. Как уже было сказано ранее, маркетинговые исследования чаще всего охватывают только выборку из всей генеральной совокупности. Анализ различий позволяет сравнить результаты исследований двух и более групп (рыночных сегментов, товаров, сегментов потребителей и др.) для выявления реальных различий в их показателях (реакции на новый товар, рекламу, в мотивах покупательского поведения и др.). Предсказательный анализ позволяет составлять прогнозы различных явлений и событий на основе анализа временных рядов и определения трендов.

23 Понятие бенчмаркинга В маркетинге бенчмаркинг – это деятельность по поиску, анализу и использованию лучшего опыта других предприятий, независимо от их размера, сферы бизнеса, стратегий развития. Промышленный шпионаж - одно из названий деятельности по незаконному добыванию сведений, представляющих коммерческую (экономическую) ценность, вид недобросовестной конкуренции. Промышленный шпионаж - это добывание законным и незаконным путем у конкурирующих фирм (монополий, а также партий, физических или юридических лиц, правоохранительных органов и т.д.) сведений или информации из области научных исследований, производства продукции по наиболее перспективной технологии, а также персональных данных в целях их использования в конкурентной борьбе или даже в корыстных целях. Маркетинговое исследование «Mystery Shopping» также основывается на методах промышленного шпионажа. Метод «Mystery Shopping» заключается в том, что в отобранные компании направляется по одному - два наблюдателя из специально подготовленного персонала.