PR alapismeretek 2010/2011 I. félév

1. A Public Relations fogalma A Public Relations az alkalmazkodás tudománya (E.L. Bernays)

1. A Public Relations fogalma Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés valamint bizalom megteremtése, fenntartása.

1. A Public Relations fogalma Közönség, szervezet Tevékenységrendszer Tervszerű Tartós Tudatos Kapcsolatfejlesztő Megértő, bizalomteremtő Kétoldalú visszacsatolás tégy jót, és beszélj róla

1. A Public Relations fogalma Totális kommunikáció Arculat Személyi kapcsolatok hálózata Értékelések A külvilág szemmel tartása Vállalkozói értelmiség Céginformáció Piaci információk Sajtókapcsolatok Reklám Szponzorálás

1. A Public Relations fogalma Totális kommunikáció Pénzügyi információk Befektetői kapcsolatok Vezetői képességfejlesztés A tanuló szervezet Formatervezés Belső tájékoztatás és külső kommunikáció Esemény –és válságkezelés Public Affairs – lobbizás Kockázati menedzsment

1. A Public Relations fogalma Totális kommunikáció Kommunikációs –Kapcsolatok elemzése –Programok szervezése –Programok tervezése és kivitelezése –Programok értékelése

1. A Public Relations fogalma Fejlődéstörténet – Bogner - lépcső 1.Manipuláció – ingyen reklám 2.Információ – Mire vagy kíváncsi? 3.Kommunikáció - Szervezeti és közérdek, párbeszéd 4.Konfliktusmenedzsment – Proaktivitás, image- védelem 5.Környezeti integráció – Beágyazódás a társadalomba

2. Történelem XX: század eleje – nyilvánossággal való tervezett kapcsolattartás Benjamin Franklin, amerikai Függetlenségi Háború ( ) Amerikai polgárháború ( ) A közvéleménnyel az oldaladon nincs semmi, ami ne sikerülne (Abraham Lincoln)

2. Történelem Ivy Ledbetter Lee New York Times újságíró – PR alapelvek megfogalmazója,,édiaorinetált külpolitika, publicitásteremtés Edwyrad L. Bernays – elméleti szülőatyja, I. világháború Georg Creel Paul Garett – General Motors első PR menedzsere – állandó erőfeszítés a közmegbecsülés kivívásáért

2. Történelem Elmer Davis – II. világháború, Hadi Tájékoztatási Iroda megszervezője J. Grunig – szakirodalmi áttekintés, kommunikációelméleti megalapozás –Propaganda –Információterjesztés –Meggyőzés –Megegyezés

2. Történelem Európai térhódítása II. Világháborút követő időszak Németország –Albert Oeckl Információ+alkalmazkodás+integráció –Carl Hundhausen Párbeszédközpontú kommunikáció Anglia –Sam Black A szakmai elméleti és gyakorlati alapjainak összefoglalója. Ellenzője a PR rövidítés alkalmazásának.

2. Történelem Európai térhódítása F. Ronneberger Közmegegyezéshez szükséges eszköz Jürgen Habermas Konszenzusteremtés – igazság, őszinteség, hitelesség, érthetőség Diskurzus fontossága Megegyezés, mint eszköz

2. Történelem Hazai vizeken 60 évek vége Szervezési és Vezetési Tudományos Társaság PR –Munkabizottság ig marketingkommunikáció tananyag keretén belül oktatható december 22. Magyar Public Relations Szövetség – Korompai János MPRSz Gárdonyi Nyilatkozat – terminológiai állásfoglalás Dr. Németh Márta PR tanszék – Külkereskedelmi Főiskola

3. A PR célrendszere Hírnév, imágó –Megértés –Bizalom –Támogatás –Együttműködési készség –Konszenzus Célok és részcélok

3. A PR célrendszere Marston meghatározás A PR az a tevékenyég, mely kiértékeli a közvélemény magatartását, egyezteti a vállalati politikát és eljárásmódokat a közérdekkel, valamint intézkedési tervet ( és kapcsolatépítő programot) hajt végre a közvélemény megértésének és támogatásának megnyerése érdekében.

3. A PR célrendszere Elmélet és gyakorlat Kommunikáció elmélete és folyamata Reklám Médiajog és – etika Kutatás Médiaanalízis Grafika Szerkesztés Szövegírás

3. A PR célrendszere Elmélet és gyakorlat Szervezeti struktúra és magatartás Statisztika Nyelvek Természettudomány Társadalmi szolgáltatások Humán tárgyak Személyzetirányítás Vezetéstudomány Közvélemény formálás Kormányszervezetek Politológia Közgazdaságtan Üzleti irányítás

3. A PR célrendszere A tevékenység értelmezési keretei … a vállalat vezetése által koordinált, minden részterületre kiterjedő tájékoztatási tevékenység, amelynek célja, hogy a vállalat, a vállalat termékei iránt bizalmat keltsen, majd a tevékenységét értékelve, a megszerzett bizalmat fenntartsa, ápolja. (Marinovich Endre, 1975.)

3. A PR célrendszere … az a menedzsmnet funkció, amelyik értékeli a közönség (közvélemény, public) attitűdjeit, azonosítja az egyén vagy a szervezet filozófiáját és eljárásait a közérdekkel; akcióprogramot tervez és hajt végre a közvélemény megértésének és elfogadásának elnyerésére. (Dr. Németh Márta)

3. A PR célrendszere … a kommunikáció irányítása/szervezése egy szervezet és közvéleményei között. (J.E. Grunig) … segít egy szervezetnek és közönségének abban, hogy kölcsönösen alkalmazkodjanak egymáshoz. … erről a HÍRNÉVRŐL szól – annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz és amit mások mondanak rólad.

4. Kompetencia és tevékenységterületek Tanácsadás Kutatás Médiakapcsolatok Publicitás Alkalmazotti/tag-kapcsolatok Helyi közösségi kapcsolatok Közügyek Kormányzati kapcsolatok

4. Kompetencia és tevékenységterületek Társadalmi ügyek kezelése Pénzügyi kapcsolatok Ágazati kapcsolatok Fejlesztés/alapteremtés Kisebbségi kapcsolatok/multikulturális ügyek Különleges események és nyilvános fellépések Marketingkommunikáció

4. Kompetencia és tevékenységterületek Tanácsadás – Counseling Stratégiai és taktikai döntések segítése Szervezeti tevékenység véleményezése Javaslattétel Szervezetek vezetőinek támogatása

4. Kompetencia és tevékenységterületek Kommunikáció Kutatás – Research Információt gyűjtő, elemező tevékenység; külső- belső viszonyok megismerése Belső kommunikáció – Employee Relations Szervezett információcsere Személyes kapcsolatok – Human Relations Önálló kategória, interperszonális kapcsolatok

4. Kompetencia és tevékenységterületek Külső kapcsolatok – External Relations Non-profit PR Profit PR Corporate PR Szervezet személyisége – imaeg gondozás Marketing PR – Consumer Relations Értékesítéscentrikus – marketingkommunikáció

4. Kompetencia és tevékenységterületek Ágazati kapcsolatok – Industry Realtions Partnerek, versenytársak Szakmai kapcsolatok – Professional Relations Tudományos, oktatási, szakmai és érdekképviseleti szervek Pénzügyi kapcsolatok – Financial Relations –Befektetői kapcsolatok –Részvényesek, tulajdonosok –Szervezetek és hatóságok

4. Kompetencia és tevékenységterületek Támogatás –Szponzorálás - ellentételezett –Mecenatúra – ellentételezés nélküli Társadalmi ügyek kezelése Kisebbségi kapcsolatok Kormányzati és közösségi kapcsolatok Lobbizás Csoport érdekeinek érvényesítése a törvényhozói, jogszabályalkotói hatalom meggyőzésével.

4. Kompetencia és tevékenységterületek Kormányzati kapcsolatok Önkormányzati kapcsolatok Médiakapcsolatok –Szerkesztőségi –Újságírói –publicitás

5. A PR és a társszakmák különbségei PR kontra újságírás PRÚjságírás Hírértékben gondolkodik Hírben, szenzációban gondolkodik Teljes kommunikációt szervez Kizárólag saját médiapublicitás Hírnév, image vezérli Saját médiájának példányszáma vezérli Szervezeti indíttatásúSzemélyes indíttatású

5. A PR és a társszakmák különbségei PR kontra Újságírás PRÚjságírás Teamproduktum jellemzi Individuális produktum ObjektivitásSzubjektivitás megengedett Társadalmi presztízse kicsi A szakma társadalmi presztízse nyilvános

5. A PR és a társszakmák különbségei PR kontra Reklám ReklámPR Cél: áru eladása, értékesítés Cél: megértés, bizalom, támogatás, együttműködési készség Közvetlen befolyásolásKözvetett befolyásolás Alapvető egyoldalú kapcsolat Kétoldalú kapcsolat Szűkített információkTeljes körű információk

5. A PR és a társszakmák különbségei PR kontra Reklám ReklámPR Potenciális fogyasztóhoz szól Valamennyi érdekszférát megszólítja Kereskedelmi munka része Menedzsment munka része Szervezetileg a kereskedelmi igazgató alatt Menedzsment része ProfitorientáltSzervezeti és közérdek együttes képvielete

6.PR tartalma, gyakorlati feladatok A szervezet –Hiteles –Őszinte –Intelligens –Következetes –Jól időzítő A fogyasztó –Gondolkodik –Megért –elfogad

6.PR tartalma, gyakorlati feladatok Napi feladatok Újságolvasás Tévénézés Rádióhallgatás Beszélgetés az emberekkel

6.PR tartalma, gyakorlati feladatok Gyakorlati feladatok Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok Belső –PR feladatok Rendezvényszervezői feladatok Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok Produkciós feladatok PR akcióhoz kapcsolódó feladatok Kapcsolatszervezéshez kapcsolódó feladatok

Ötletbörze A felmerülő fő feladatok kapcsán milyen részfeladatok jutnak eszünkbe?

6.PR tartalma, gyakorlati feladatok Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok Kommunikációs terv Költségvetés Információs hálózat Közszereplés szervezése Tanácsadás Monitor – közvélemény- és környezetfigyelés Környezettanulmány Médiatréningek Krízishárítás

6.PR tartalma, gyakorlati feladatok Belső PR Fogadóórák megszervezése Vezetői döntések differenciált publikálása Lojalitás figyelemmel kísérése Kommunikációs tanácsadás Munkagyűlések szervezése belső újság, hírlevél, faliújság, levelesláda Vezetői fogadóórák

6.PR tartalma, gyakorlati feladatok Rendezvényszervezés Ünnepek, évfordulók, avatások, személyi elismerések Fesztiválok, konferenciák, tanácskozások, tréningek Előadások Testing team szervezése Tanulmányutak megszervezése Intézménylátogatás Road-show

6.PR tartalma, gyakorlati feladatok Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok Kiadványok tervezése és kivitelezése Szövegírás Designtervezés Éves beszámolók készítése

6.PR tartalma, gyakorlati feladatok Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok Sajtólista Sajtótájékoztató Sajtóközlemények Hírlevelek Publikációk, riportok Hallgatói-nézői fórumok Sajtó reggelik stb. Média munkájának értékelése Sajtó-archívum kialakítása

6.PR tartalma, gyakorlati feladatok Produkciós feladatok Tv, rádió, multimédia Honlap Referenciaanyagok Hangkazetták CD-k Dekorációk Fényképek Makettek Tablók

6.PR tartalma, gyakorlati feladatok Eseti feladatok Felmérések, kutatások Aláírásgyűjtés Klubok Demonstrációk Fórumok Nyílt napok

6.PR tartalma, gyakorlati feladatok Kapcsolatszervezés Személyes találkozó Tárgyalás Munkareggeli Hivatalos vendégek programja Protokolláris feladatok

7. A PR tevékenység szereplői Vállalat Célcsoport a környezeten belül – személyek/szervezetek A feleket összekapcsoló eszközök, módszerek Újságírók ügynökségek

7. A PR tevékenység szereplői Ügynökségi stratégia Kenneth D. Makovszki 1. Törekedj a forgalom bővítésére! 2.Ne rekeszd ki az ügyfelet a munkádból! 3.Írásban közlekedünk az ügyféllel! 4.A legjobbakat alkalmazd! 5.De a legrosszabbakra is készülj fel! 6.Kérdezz rá a panaszokra! 7.Szakosíts és integrálj!

7. A PR tevékenység szereplői Ügynökségek típusai Cikkügynökség – sajtókapcsolatok Rendezvényszervező cégek Produkciós ügynökség Tanácsadó cég Full service ügynökség – a tanácsadás programszerű megvalósítása

7. A PR tevékenység szereplői PR szervezet PR- vezető PR- vezető tanácsadó Szóvivő PR-asszisztens

8. A PR eszközei – kommunikációs eszközök Kommunikációs. Információtechnológiai eszközök Audiovizualitás információs társadalom

8. A PR eszközei – kommunikációs eszközök Referenciafilmek Belső-PR filmek Image filmek Marketing-PR filmek Oktatófilm Video Hírlevél Befektetői kapcsolatok filmek Közérdeklődést fejlesztő filmek PR spot PR riport B-roll filmek - vágóképek Szponzorált filmek Politikai PR filmek PR – filmek:

8. A PR eszközei – kommunikációs eszközök az információs társadalomban a leghatékonyabb informálási mód az audiovizualitás. Ez a sajátos kommunikációs hatásmechanizmus felértékeli a film- és videotechnika legkülönbözőbb formáit a PR aktivitáson belül. Ma már számos formában használatosak a filmek a PR gyakorlat folyamataiban.

8. A PR eszközei – kommunikációs eszközök Hírlevél, megírt cikk Nyomtatott médiának szól Sajtófotó melléklet Sajtókapcsolatok ápolása Szabad felhasználásra a sajtó részére Kulcsfontosságú kérdések: –Ki? –Mit? –Miért? –Hol? –Mikor? News Realise

8. A PR eszközei – kommunikációs eszközök A sajtóanyag eredményei Nem a publicitás Piacra/környezetre gyakorolt hatás Sajtókapcsolat javulása Újságíró, szerkesztő viszonyulása hozzánk

8. A PR eszközei – kommunikációs eszközök Rendezvények nem a hírek megtalálása, hanem a kitalálása a kihívás Sikertényező: időpont, helyszín, program Eredmény: a hírnév fejlesztése Nyomtatványok Éves jelentés;szórólap;vállalati újság;hírlevél;arculati kézikönyv;matricák;naptárak;térképek,sajtómap pa stb.

9. A PR részterületei - image Image és reputáció menedzsment Információs szolgálat Marketingkommunikáció Munkavállalói kapcsolatok/Belső PR Kormányzati kapcsolatok Közügyek kezelése Különleges események

9. A PR részterületei Image - és reputáció - menedzsment Hírnév – reputation;imágo,imázs A PR a hírnevet gondozza, ami annak az eredménye, amit mondasz, amit teszel, vagy amit mások mondanak rólad. Magyar M. Kasimir objektív, vagy szubjektív benyomások alapján az emberekben kialakuló elképzelések, vélemények valakiről, vagy valamiről, vagyis mindaz,amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek, vagy érzékelnek egy termékről, egy márkáról, vagy egy személyről.

9. A PR részterületei Az image a fogyasztói érzékeléseknek, elképzeléseknek és magatartásnak a márkákkal kapcsolatos komplexuma, döntő a legmegfelelőbbnek tűnő termék kiválasztása és az irántuk megnyilvánuló hűség szempontjából, elképzelések és tulajdonságok sokaságát jelenti. (Gardner és Levy)

9. A PR részterületei Image fajták Komplex jelenség Termék/szolgáltatás image Márkakép/védjegy Vállalat/szervezet Személy/szakember/vezető

9. A PR részterületei Kialakulás alapján –Spontán –Tudatosan formált Történetiség –Előzetes, tény –Jövőbeni, kívánatos Irányultság –Ön (self) –Tükör (mirror) image

9. A PR részterületei CI a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat/szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég/szervezet belső és külső minősítésének, értékelésének, megítélésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú, tervszerű alakítását, építését célozza (Uwe Goettsche, 1982)

10. A Belső-PR, mint részterület PR & HR kapcsolat olyan kölcsönösen előnyös kapcsolat létrehozása és fenntartása a szervezet és tagjai, alkalmazottai között, amelytől a szervezet sikere, vagy bukása függ Részvétel lehetőségének megteremtése

10. A Belső-PR, mint részterület Wolfgang Armrecht hatásmodell Hatásfok Idő Információ Identifikáció - azonosulás Integráció Motiváció Kommunikáció

10. A Belső-PR, mint részterület Belső PR feladatai Anna Vandermeiden holland professzor Cégmeghatározás Nyitott ajtók légköre Menedzsment kommunikációs támogatása, tanácsadás Szervezet és környezet kapcsolatának koordinálása Szervezet arculatának tudatos felépítése A szervezet (tükör) környezeti image-nek fejlesztése A tagok támogató megatartásának életrehívása

10. A Belső-PR, mint részterület A Belső PR jelentősége Hatékony szervezetirányítás Munkavégzés hatékonyságának fokozása Szervezet tükör- image formálója Új kvalifikált munkatársak számára vonzerő

10. A Belső-PR, mint részterület A szervezeteknek be kell bizonyítaniuk, hogy fontosak a modern társadalom számára…., hogy a közönség nem nélkülözheti őket.

10. A Belső-PR, mint részterület Milyen legyen egy vállalati híradó? Tájékoztató Tervek;feladatok, eredmények;hibák Ösztönző Elismerő Ismertető – kapcsolatteremtő Igényesen illusztrált Képviseljék a szervezet dolgozóit

11.Marketing PR A PR tevékenységet, mint kommunikációs szakterületet, a marketingkommunikációval, mint ugyancsak kommunikációs szakterülettel kell egybevetni és nem magával a marketing tevékenységgel. Összeszervezeti célokat szolgáló PR kontra Marketing PR – marketingkommunikációs célokat szolgál

11.Marketing PR PR szakterülete Vállalat marketing erőfeszítéseit támogatja Kommunikációs teljesítmény Kotler: –Két vállalati funkció –Mindkettő menedzsment funkció –Emberekkel foglalkozik –A vállalat sikere a cél

11.Marketing PR A Marketing-Pr értékesítéscentrikus információcsere, a szervezet teljes kommunikációs politikájának az a része, amely a marketing aktivitás bizalmi környezetét alakítja ki.

11. A Marketing-PR feladatai Hozzájárulás a termék-életgörbe újra pozicionálásához Érdeklődésépítés Termékvédelem társadalmi problémákkal szemben Image- átvitel szervezése Célcsoportok befolyásolása Termékbevezetés reklámtevékenység előkészítése – bizalom megalapozása Ismertség kiépítése

11.Marketing PR Esernyő funkció Bizalmi környezet –Reklám –Eladás ösztönzése –Személye meggyőzés Zavartalan környezetben

12. A PR tervezési folyamata PR terv Szakmai, módszertani, üzleti alap Szervezetvezetés maradéktalan kielégítése a cél Belső és külső környezeti feltételekkel PR szakember Termékek egyedi megtervezése

12. A PR tervezési folyamata PR játéktere A szervezet szándékai, jogosultsága és célkitűzései PR előírások Piaci kereslet – társadalmi szabályok Interaktív információs viszony a szervezet környezetével

12. A PR tervezési folyamata Az üzenet kiválasztása Ügyvezetés Vezetők Osztálytagozódás Frontemberek PR aktivitás Külvilág Visszacsatolás minden irányból

12. A PR tervezési folyamata Háttéranalízis témakörei Image Goodwill/Hírnév Értékelések Konkurencia Személyzet Szervezetek Szervezeti struktúra Tulajdonosok Politikusok Tömegkommunikáció K+F Hálózat Előrejelzések Trendek, irányzatok A külvilág szemmel tartása Váratlan külső-belső hatások Pénzügyi jelentések Fogyasztók

12. A PR tervezési folyamata Tervek PR tevékenységben Alapkutatás – viszonyítási alap Szakmai és funkcionális kidolgozása a PR tervnek Iránymutatás a gyakorlati folyamatok számára

13. Stratégiai terv, taktikai és akcióterv Hosszú távon érvényes célkitűzések Stratégiai tartalomjegyzék: –Bevezetés –Cégfilozófia –Vállalati misszió – küldetés –Vállalati vízió – jövőkép –Kommunikációs stratégia Prioritásai Célrendszere –Külső kommunikáció –Belső Kommnuikáció –Issue Management

13. Stratégiai terv, taktikai és akcióterv Szervezeti megvalósítás és feltételek Pénzügyi magvalósítás és feltételek Szakmai keretfeltételek Tervezési folyamat és irányelvek Szakmai fejlődés és fejlesztés követelményei

13. Stratégiai terv, taktikai és akcióterv Akciók szakmai és szellemi kerete Éves szinten Egy évnél rövidebb is lehet Akcióterveket koordinálni szükséges

13. Stratégiai terv, taktikai és akcióterv Tartalmi felépítése: –Bevezetés/projektelőzmények –Háttéranalízis, helyzetelemzés –PR célok meghatározása –Stratégiai célok –Akció szintű célok –Célcsoportok –Munkaterv/kommunikációs eszközök –Üzenetek –Ötletek./javaslatok –Munkafolyamat szakaszai –Időterv/feladatterv –Költségterv

13. Stratégiai terv, taktikai és akcióterv Áttekintés –Szituációanalízis/helyzetelemzés: –Környezet: –Közönség: –Kulcsüzenetek: –Kezelendő problémák/ kérdések: Tervezési segédlet

13. Stratégiai terv, taktikai és akcióterv A hatékony kommunikáció tízparancsolata Igazságosság, teljes körség Egyszerűség, lényegre törőség Túlzások és erőszakosság elkerülése A nemek arányának figyelembevétele Kerüld az unalmasságot Az üzenet megfelelő csomagolása Közvélemény meghallgatása Folyamatosság Pozitív fogalmazás Cselekedj és ne csak reagálj !!!

14. Minimum követelmények Időzítés Költségvetés Megbízhatóság Rugalmasság Magas színvonal Irányítás

15. A PR hatása és eredménye Tevékenység értékelése: A relatív hatékonyságának meghatározása Ráfordítás értékelése – INPUT Hatás értékelése – OUTPUT Eredmény érékelése - OUTCOME

Hatás Output - hatás - teljesítmény -Hozam -Cikkek száma -Résztvevők száma - sugárzott műsor ideje Eredmény Outcome -Végeredmény - következmény - folyomány - ismeretszint bővülése -Véleményváltozás -Magatartás -változás -Attitűdök változása Hatékonyság Ráfordítás Eredmény A legkisebb költség – és információs ráfordítás mellett a lehető legnagyobb eredmény elérése 15. A PR hatása és eredménye

15. A PR hatása és eredménye Input/Ráfordítás Meglévő adatok vizsgálata Kutatások elvégzése Célcsoporttal kapcsolattartás Próbakérdőív Esettanulmányok Olvashatósági tesztek Szakértői áttekintés Nyilvános felmérések Hálózati elemzés

15. A PR hatása és eredménye Output/Hatás Disztribúciós statisztikák Médiavizsgálat Médiatartalom elemzése Közönség vizsgálata Statisztikai analízis Érdeklődők számának mérése Image- és magatartásvizsgálat Szervezeti kultúra tanulmány Panaszok elemzése Cyberspace –elemzés Szakmai árubemutatók- és események mérése Közvélemény -kutatások

15. A PR hatása és eredménye Outcome/Eredmény Párbeszéd a célcsoporttal Mélyinterjú Felmérés Előzetes és utólagos tesztek Diszkrét adatgyűjtés Kísérleti tanulmány Program előidézte hatások és más hatások elkülönítése

15. A PR hatása és eredménye Módszerek az eredmények mérésére Tudomás/ismertség és megértés mérése Visszaemlékezés és emlékezetben tartás mérése Attitűdök és preferenciák mérése Magatartás mérése

Köszönöm a figyelmet! Sikeres vizsgaidőszakot! Háber Hajnalka főiskolai tanársegéd 113 mellék