Тема 4. Социально- психологические основы рекламы 1. Общие методы воздействия на потребителя; 2. Рекламные раздражители; 3. Цветовое воздействие рекламы; 4. Эмоциональное воздействие рекламы.

1. Общие методы воздействия на потребителя Поведение и восприятие человеком окружающего мира постоянно меняется под воздействием внешних и внутренних факторов. Понимание подобных факторов – ключ к эффективному рекламированию.

Внешние (экзогенные) факторы: Погода; Погода; собеседники собеседники и окружающие люди; и окружающие люди; автомобили; автомобили; звуки и т.д. звуки и т.д.

Внутренние (эндогенные) факторы: Самочувствие человека; Самочувствие человека; его настроение; его настроение; мысли и эмоции; мысли и эмоции; его желания и т.д. его желания и т.д.

Для воздействия на потребителя рекламы используются следующие методы:

1) Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритичное восприятие человеком информации, в которой нечто утверждается без доказательств. Важен престиж источников (например, родители, врачи, начальство, профессионалы в какой-то области).

2) Убеждение – апелляция к рациональным сторонам в мышлении человека с целью изменения его взглядов (рассчитано на логическое восприятие человеком действительности).

Процессы влияния на потребителя тормозятся наличием особым социально-психологических образований у человека – стереотипов (шаблонов восприятия), стандартизирующих процесс мышления.

2. Рекламные раздражители а. Размер; б. изобразительные формы; в. степень новизны; г. Контрастность; д. интенсивность и повторяемость; е. цвет; ж. эмоциональность и др.

а. Размер Правило: Чем больше размер носителя рекламы, самой рекламы или ее отдельных элементов, тем больше вероятности, что она будет замечена.

б. Изобра- зительные формы Правило: Каждая изобразительная форма (фигура) несет под собой определенную символику и ассоциации, которые возникают у человека на подсознательном уровне.

в. Степень новизны Правило: чем новее информация в рекламе, тем с большим интересом потребитель воспринимает ее.

г. Контрастность Правило: чем контраст- ней рекламное изображение, тем легче оно воспринимается.

д. Интенсивность и повторяемость Правило: чем больше потребитель встречается с определенной рекламой, тем больше вероятность, что он ее заметит и запомнит. Но увеличение интенсивности рекламы не должно быть бесконечным, так как превышение порога ведет к отторжению человеком информации. Закон Вебера-Фехнера

Доказано, что для оптимального восприятия человеком рекламы нужно использовать т.н. пульсирующий график (подъем-спад, подъем-спад …). Время Интенсивность рекламы Я Ф М А М И И А С О Н Д

Красный: (+) красота, сексуальность, сила, власть, активность, лето, огонь, жар, тепло. (-) ярость, террор, кровь, коммунизм, война. е. Цвет Желтый: (+) яркий, солнечный, теплый, радостный, символ прогресса и инноваций; (-) болезненный, несвежий.

Зеленый: (+) Природа, чистота, «натуральность», свежесть, влага, весна; (-) болезненность

Синий: (+) Глубокий, задумчивый, свежий, чистый, устойчивый, холодный; (-) банальный, отбивающий аппетит, мертвый.

Голубой: (+) Свежий, легкий, воздушный, прохладный; (-) Холод, лед, отсутствие жизни.

Коричневый (+) высокостатусный, сдержанный, уютный, «дорогой»; (-) вялый, неэмоциональный.

Черный (+) официальный, статусный, сдержанный, скрытный; (-) смерть, обман, разочарование, зло.

Белый: (+) Чистый, непорочный, сияющий; (+) Чистый, непорочный, сияющий; (-) холодный, отстраненный. (-) холодный, отстраненный.

Фиолетовый Цвет пожилых дам, скрытный, склонный к фантазиям; Цвет пожилых дам, скрытный, склонный к фантазиям;Розовый Девичий цвет, инфантильный; Девичий цвет, инфантильный;Лиловый Престижный, цвет королей; Престижный, цвет королей;

Оранжевый: Привлекающий внимание, теплый, «городской» цвет. Привлекающий внимание, теплый, «городской» цвет. Серый, стальной: Цвет стиля «хай-тек», новейших технологий; Цвет стиля «хай-тек», новейших технологий;

1. Сила-агрессия. Цель – удивить целевую аудиторию, заставить ее восхищаться. Эффективна для американцев. 2. Сексуальность (эффективна для европейцев) 3. Юмор – задача рассмешить целевую аудиторию, заставить ее улыбнуться, эффективен для русских. 4. Симпатия, умиление – эмоция эффективна для женщин. 4. Эмоциональное воздействие рекламы