Conjoint Analysis (Совместный анализ)

Определение совместного анализа (СА) Совместный анализ (conjoint analysis) - это специальная технология сбора и анализа данных, используемая, как правило, в маркетинговых исследованиях. Пример. Определение наилучших характеристик новых или уже существующих продуктов (или услуг). Цель совместного анализа - измерение степени предпочтения потребителем одного из конкурирующих продуктов (услуг) в условиях предположения о комплексной оценке всех факторов продукта

Терминология совместного анализа Фактор (factor) (или атрибут или переменная) - одна из рассматриваемых характеристик продукта, например, цвет упаковки, цена, форма. Уровень фактора (factor level) - вариант принимаемого фактором значения. В некоторых случаях называют feature - возможность, качество. Например, цвет может быть синий, зеленый или красный Профиль (profile) - полное описание продукта с конкретным набором уровней факторов Например, большая круглая красная коробка. Некоторые исследователи называют профиль стимулом или просто карточкой. План исследования (design) - количество и конкретный набор профилей. Иногда план называют stimulus construction. Полный план (full design) - участвуют все возможные наборы уровней факторов (профили), при этом количество профилей равно произведению количества всех уровней всех факторов. Неполный план - участвуют только необходимые для дальнейшего анализа профили. Лишние профили (holdouts) - профили, которые не являются необходимыми для неполного плана, но тем не менее включаются в него. Полезность (utility) - числовое значение, которое процедура совместного анализа присваивает уровням. На основании полезностей уровней вычисляется важность факторов.

Пример Планируемый продукт: товар, тариф, услуга и т.п. Для него можно подобрать характеристики (факторы) упаковки: размер, цвет, форма РазмерПолезност ь 1х1х1 2х2х2 3х3х3 ФормаПолезност ь 1z1z1 2z2z2 3z3z3 ЦветПолезност ь 1y1y1 2y2y2 3y3y3 Полезность = x + y +z + const Вычисляется для каждого элемента

Пример 1 Шаг 1. Компания, производящая прохладительные напитки, хочет узнать относительную привлекательность различных концентраций подсластителя Сравниваются два уровня его концентрации. Две группы респондентов максимально близки Представители каждой группы пробуют один из вариантов напитка. Различие - концентрация подсластителя. Сравниваем уровни привлекательности при различных концентрациях подсластителя

Шаг 2 Пусть кроме подсластителя, компанию интересует уровень газированности Повторить эксперимент с подсластителем, одновременно изменяя уровни газированности (интересуют 2 уровня газированности). Стоимость эксперимента возрастет вдвое – понадобятся еще две группы респондентов. 1 группа2 группа3 группа4 группа Сладостьвысокаянизкаявысокаянизкая Газированностьвысокая низкая

Дополнительная проблема: предпочтение более газированной воды может зависеть от сладости, или наоборот, от количества «пузырьков» При добавлении каждой новой характеристики напитка количество опросов будет увеличиваться вдвое (как минимум). Исследование становится слишком дорогим, а значит практически невозможным.

Пример 2 Компания «ААА», производящая кружки, планирует создать более привлекательную упаковку для своей продукции. Какой вариант упаковки выбрать? Необходимо правильно отобрать факторы и их уровни: а) составить список факторов и б) составить списки уровней для каждого фактора.

1. Упаковка может быть маленькой (на 1 кружку), средней (на 6 кружек) и большой (на 12 кружек). 2. Цвет упаковки может быть синий, зеленый, красный или желтый. 3. Форма упаковки может быть традиционной прямоугольной или необычной - круглой.

Пример 3 Будет ли новая упаковка более привлекательной по сравнению с упаковками конкурентов, даже если те изменят свою упаковку? Усложним пример 2, добавив еще два фактора: 4. Упаковка может быть: картонной коробкой, пластиковой коробкой, картонной банкой пластиковым пакетом. 5. Новый фактор – торговая марка Выяснить роль торговая марка «ААА» в предпочтении продукта по сравнению с конкурирующими марками «БББ», «ВВВ» «ДДД», и «ЕЕЕ»

Терминология Факторы Размер Цвет Форма Уровни факторов Размер маленький средний большой Цвет синий зеленый красный желтый Форма прямоугольная круглая

Каждый конкретный вариант упаковки называется профилем Например, большая круглая красная Где здесь факторы? Где здесь уровни факторов?

Выбор факторов 1 Выбираемые факторы должны быть независимы (ортогональны), чтобы исключить влияние друг на друга внутри одного профиля. В примере 2 все факторы независимыпримере 2 В примере 3 для факторов «цвет» и «торговая марка» условие независимости может нарушаться, если некоторые из тестируемых торговых марок ассоциируются с конкретным цветом, например если компания «ДДД» имеет логотип в виде большого желтого круга.примере 3

Выбор факторов 2. Уровни факторов должны четко различаться в рамках каждого фактора. Например, для покупателя коробки на 5 кружек и на 6 кружек - практически неотличимы, градации в 1, 6 и 12 кружек - вполне приемлемы.

Выбор факторов 3 Необходимо выбрать только самые важные факторы и минимальный набор их уровней, т.к. с ростом числа факторов объем анкеты растет в геометрической прогрессии Эмпирическое правило: нежелательно использование в профиле более 6 факторов. Если включить в исследование 6 факторов и 6 уровней в каждом, то максимальное количество профилей равняется 6 6 = В обычном обследовании такое число профилей не изучить (сортировать 46 тысяч предметов)

Идея совместного анализа Факторы и уровни факторов называет заказчик. Для анализа упрощаем: считаем, что продукт – это его профиль, то есть набор уровней факторов. В примере 1 упаковка – это, например, большая круглая красная. Совместный анализ каждому уровню факторов приписывает число – полезность данного уровня факторов. Полезность профиля (упаковки) равна сумме полезностей тех уровней факторов, которые ее, упаковку, характеризуют. Чем больше суммарная полезность, тем лучше упаковка. С точки зрения опрошенного потребителя.

Результат совместного анализа В общем случае, задачей исследования является выбор того единственного профиля, который наиболее предпочтителен для целевого рынка. При СА это будет профиль с наибольшей суммарной полезностью. СА, кроме того, позволяет сегментировать рынок по уровню предпочтения того или иного профиля (концепции товара) и таким образом соотнести профили и сегменты.

Прямые измерения Зачем такие сложности? Почему нельзя поступить проще? Надо попросить людей проранжировать характеристики продукта, а затем выяснить, насколько важен для них каждый уровень характеристик. Пример Заданы вопросы: Какая упаковка для кружек Вам больше всего нравится? (открытый вопрос) Что для Вас лично является наиболее важным фактором упаковки с кружками? (открытый вопрос) Выясним Важности некоторых факторов (по шкале Лайкерта). Выбор для каждого фактора наиболее предпочтительного варианта.

Прямые измерения. Недостатки такого метода 1. Слишком часто респонденты отмечают все факторы, как очень важные для него. Но известно, что чаще всего хорошие показатели по одному фактору перевешивают другие недостатки. 2.Слишком часто респонденты не могут выразить, что для них очень важно. 3.Когда используются факторы для социальных ценностей, люди будут отвечать "как надо", а не как они действуют на самом деле.

Прямые измерения А почему бы просто не спросить: Какая из предложенных упаковок для вареных хвостов Вам больше всего нравится? (Проранжируйте) Недостатки Слишком много вариантов. Неизвестно, насколько лучше один вариант, чем другой. Может первые два практически эквивалентны. Опрашивается не один респондент, а много… Поэтому совместный анализ начинается с анализа ранжировки

Этапы совместного анализа 1.Выбор факторов и уровней факторов 2.Разработка плана эксперимента 3. Создание анкеты и проведение опроса 4. Вычисление полезностей уровней фактора 5. Применение результатов для выбора оптимального профиля, сегментации и т.д.

Разработка плана эксперимента Зачем это надо делать Обычно заказчик желает проверить много различных характеристик - факторов продукта. Если тестировать их все, получим слишком много возможных комбинаций факторов. Для двух факторов с двумя значениями в каждом (с 2 уровнями) имеем 2*2=4 возможные комбинации. Для 8 факторов, каждый из которых принимает два значения, будем иметь 2*2*2*2*2*2*2*2=256 возможностей. Если некоторые факторы имеют более двух уровней, возрастает количество возможных продуктов, например 2*2*3*2*4*2*3*2=1152

Разработка плана эксперимента Надо сокращать полный план. Этот набор возможностей известен как "полный план" для рассматриваемых переменных Нереально: –предлагать респонденту проранжировать 1152 образца товаров –произвести 1152 прототипа товаров, чтобы испытуемый мог их проранжировать нереально Желательно сократить полный план

СА позволяет сократить полный план. Сокращенный набор комбинаций факторов – профилей - называется «ортогонально сбалансированный сокращенный план» Комбинации характеристик выбираются очень аккуратно, так, чтобы: –были представлены комбинации каждого уровня (значения) каждого фактора; –совместное участие уровней факторов было сбалансировано.

Составление анкеты В примере 1 полный план содержит 3*4*2=24 комбинаций.примере 1 Если количество профилей превосходит 20, рекомендуется создавать неполные планы. Специалисты из компании «ААА" генерируют неполный план из 16 профилей.

Как может выглядеть анкета? Как правило, вещественным воплощением профилей являются "карточки", с которыми и оперирует респондент. Профили могут быть представлены в вербальной (текстовые описания) или графической (все изображено на картинке) форме, или комбинацией этих двух форм. Профили можно описать для респондента –непосредственно в тексте анкеты, –в виде карточек для сортировки с вербальным описанием факторов, –в виде карточек с графическими элементами вместо вербальных, –в виде "фотографий", –в виде повествовательного описания, в котором явно не делается акцент на тех или иных факторах.

Действия респондента Респондент располагает все 16 профилей в порядке предпочтения (ранжирует). Если же неполный план оказался большим (20-30 профилей), рекомендуют следующую процедуру: Респондент сначала классифицирует профили в некоторое количество групп (3 или 5). Затем респондент ранжирует все профили внутри каждой из групп независимо, что дает нам общий ранг для всех профилей.

Пример анкеты ИНТЕРВЬЮЕР! ПЕРЕМЕШАЙТЕ КАРТОЧКИ (16 штук) И ПЕРЕДАЙТЕ ИХ РЕСПОНДЕНТУ. Представьте себе, что Вы пришли в магазин, чтобы купить упаковку вареных хвостов. На карточках даны описания различных упаковок с этим продуктом. Возьмите карточки и расположите их в порядке убывания Ваших предпочтений. Для этого, сначала из всех карточек выберите описание той упаковки, которую Вы купили бы в первую очередь, затем описание того продукта, который Вы приобрели бы в первую очередь из оставшихся и так далее, пока у Вас не останется последняя карточка с описанием того варианта, который нравится Вам меньше всего. ПОДОЖДИТЕ, ПОКА РЕСПОНДЕНТ ОТСОРТИРУЕТ КАРТОЧКИ. ПЕРВОЙ ДОЛЖНА ИДТИ КАРТОЧКА С ПРОДУКТОМ, КОТОРЫЙ ЯВЛЯЕТСЯ НАИБОЛЕЕ ПРЕДПОЧИТАЕМЫМ ДЛЯ РЕСПОНДЕНТА. ВПИШИТЕ В ЯЧЕЙКИ ДАЛЕЕ НОМЕРА КАРТОЧЕК, В ТОМ ПОРЯДКЕ, КАК ИХ РАСПОЛОЖИЛ РЕПОНДЕНТ, ТО ЕСТЬ НАЧИНАЯ С САМОГО ДЛЯ НЕГО ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНОГО ВАРИАНТА |__|__| |__|__| |__|__| |__|__|

Размер выборки размер выборки может быть произвольным. На основании опроса одного человека можно сделать вывод о важности факторов и их уровней для него, два человека дадут такие же результаты для выборки из двух человек и так далее. Увеличение размера выборки влияет на точность обобщения результатов на генеральную совокупность

Достоинство совместного анализа «Непрямой» метод: респондент думает не о том, какой фактор важен, а какой товар или услугу он предпочтет, т.е. так же, как в магазине, он выбирает тот товар (или услугу), который ему больше всего нравится. Важность/полезность находится за счет анализа результатов.

Недостатки совместного анализа 1. Требование, как правило, прямого контакта интервьюера и респондента увеличение стоимости исследования. 2. Сложность проведения экспериментов с большим количеством факторов или большого набора значений (уровней) факторов - это недостаток всех методов определения полезности. 3. Проблема «нестыковки» некоторых вариантов уровней факторов невозможность в точности реализовать потребности клиента. Большинство модификаций метода совместного анализа появилось именно с целью решения этих 3 проблем

Пример проведения анализа с помощью пакета SPSS Построение плана для примера 2

1. Создаем план анализа

2. Задаем имя первого фактора. Его метку опускаем: имя достаточно информативно. Щелкаем на кнопке Add.

3. Выделяем имя первого фактора, щелкнув по нему. Чтобы определить уровни фактора, нажимаем на кнопку Define Values…

4. В левом столбце задаем коды уровней первого фактора, во втором – метки этих кодов 5. Нажимаем Continue. В большом окне видим результат: полностью определенный первый фактор.

6. Задаем второй фактор так же, как и первый. Снова начинаем с имени фактора: цвет.

7. Выделяем имя второго фактора, щелкнув по нему. 8. Чтобы определить уровни фактора, нажимаем на кнопку Define Values…

9. В левом столбце задаем коды уровней второго фактора, во втором – метки этих кодов. 10. Нажимаем Continue.

Первый и второй факторы определены 11. Третий раз повторяем процедуру, задавая третий фактор так же, как и первые два. Начинаем с имени фактора, затем Add.

12. Выделяем имя третьего фактора и нажимаем на кнопку Define Values…, чтобы определить уровни фактора.

13. Определяем коды уровней третьего фактора и метки этих кодов. Потом нажимаем на клавишу Continue.

14. Все факторы заданы. Определим имя и место файла, в котором будет сохранен полученный план. 15. Нажимаем кнопку File …

16. Выбираем папку и имя файла. В данном примере это _temp и ortho_01, соответственно. 17. Щелкаем на кнопку Сохранить.

18. Подготовка завершена кнопка OK.

Чтобы посмотреть на полученный план, откроем файл ortho_01 в редакторе данных пакета SPSS. Имеем 16 строк, соответствующих 16-ти профилям, 16-ти объектам. Числа в первых трех столбцах показывают, какие уровни факторов характеризуют профиль. Столбец status_ нас пока не будет интересовать. В столбце card_ проставлены номера объектов (профилей).

В четвертой строчке приведен профиль. Ему соответствует объект «большая синяя круглая упаковка». Вспомним кодировку. Размер=3, ( размер большой) Цвет=1, (цвет синий) Форма =2, ( круглая форма) Номер этого профиля (этой упаковки) – 4 (т.к. четвертая строка и в столбце card_ стоит 4)

Далее: Надо опрашивать людей и заносить их ответы в новый файл, который назовем, например, conj_data_02. При опросе ответом будет упорядочивание (ранжировка) тех 16-ти профилей, которые были получены в только что полученном плане. При этом код «1» - данный профиль лучший, код «16» - данный профиль худший

Вычисление полезности уровней факторов

Файл с результатами опроса

Содержимое файла: Первый столбец (respond) содержит номера опрошенных. В нем могут быть записаны, например, фамилии респондентов В столбцах указаны места, на которые опрошенные поставили профили (варианты упаковки). Возможны, впрочем два других варианта представления результатов, они здесь не будут обсуждаться. Всего опрошено 25 человек.

Посмотрим, например, третью строку. В 1-м столбце (respond) записано RAN002: в строке содержатся ответы 2-го опрошенного. Во 2-м столбце (var001) записано 3: 2-й опрошенный поставил первый профиль на 3-е место. В 5-м столбце (var004) записано 16: второй опрошенный поставил 4-й профиль на 16-ое место. Сравнивалось 16 профилей вариант упаковки номер «4», с точки зрения 2-го опрошенного, худший, наименее привлекательный. Какой вариант упаковки лучший? На рис. его не видно, он среди 9-16 вариантов.

Лучший профиль (вариант упаковки) виден в первой строке: 25-ый опрошенный (Ran025) считает лучшей вариант упаковки номер 5: на пересечении 1-й строки и 6-го столбца (var005) стоит 1 5-й вариант упаковки респондент выбрал первым.

Алгоритм совместного анализа Совместный (conjoint) анализ проводится не посредством меню, как обычно, а в виде программки – скрипта. Рекомендуем поначалу использовать один и тот же скрипт с естественными модификациями. Для проведения анализа надо открыть окно редактора скриптов.

Открываем окно редактора скриптов

В редакторе набираем текст так же, как в блокноте Windows.

Надо набрать текст программки. В самом конце текста следует поставить точку

CONJOINT - название процедуры PLAN = 'C:\AAA\_temp\ortho_01.sav' - адрес файла с планом исследования. Выражение в кавычках Вы будете менять, оставляя кавычки. /DATA = 'C:\AAA\_temp\conj_data_02.sav - адрес файла с данными, с результатами опроса. Выражение в кавычках Вы будете менять, оставляя кавычки. /SUBJECT = RESPOND - вместо переменной Respond Вы вставляете имя переменной, в которой хранится информация об опрошенных /RANK = var001 to var016 - имена переменных, в которых содержится информация об ответах опрошенных. Найдите их в файле с данными. В Вашем опросе названия переменных могут быть другими. /PLOT = all /PRINT = all - пока Вы не изучите совместный анализ подробнее, эти строчки не меняются /UTIL = 'C:\AAA\_temp\util_01.sav'. - в кавычках название того файла, в котором будут храниться результаты анализа. Меняете выражение внутри кавычек, сами кавычки сохраняете. В конце последней строчки скрипта ОБЯЗАТЕЛЬНО поставьте точку.

Сохраните скрипт для будущего использования.

Обратите внимание на расширение у сохраняемого файла

Чтобы пакет SPSS выполнил программу, нажимаем Run -- All

Результаты анализа.

Полезности уровней факторов для каждого опрошенного.

полезности факторов и уровней факторов «в среднем» для всей выборки.

Представление полезности уровней факторов для каждого опрошенного в виде картинки. Неудобны для использования, если много опрошенных

Полезности уровней фактора «размер» для всей выборки представлены диаграммой

Полезности уровней фактора «цвет» для всей выборки представлены диаграммой.

Полезности уровней фактора «форма» для всей выборки представлены диаграммой

Полезности факторов для всей выборки представлены диаграммой

После просмотра результатов работы процедуры conjoint закончен посмотрите файл с результатами анализа

Файл с результатами

Файл с результатами. Обратите внимание: У каждого опрошенного полезности уровней факторов разные. При вычислении общей полезности профиля надо еще учитывать константу. Она приведена во втором столбце. В столбцах score1 – score16 приведены суммарные полезности для всех 16-ти профилей (см. следующий слайд)

Файл с результатами Здесь лучше виден список переменных.

Совместный анализ завершен, но применение его результатов только начинается: –можно выбирать лучший вариант продукта, –сегментировать рынок, –выбирать оптимальные варианты продукта для различных сегментов рынка...