SWOT-АНАЛИЗ Особенности применения и методология проведения

План занятия История SWOT-анализа Методология применения SWOT- анализа Рекомендации по использованию SWOT-анализа

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые внутренние стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы, существующие во внешней среде

Акроним был представлен профессором Эндрюсом визуально в виде SWOT матрицы

Основные направления развития SWOT-анализа отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классических моделей стратегического планирования разработка SWOT-моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке

Правила SWOT-анализа 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT- анализа 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию 5. Избегайте пространных и двусмысленных формулировок

Этапы SWOT-анализа 1. Обозначение цели SWOT-анализа 2. Определение сильных и слабых сторон 3. Определение рыночных возможностей и угроз 4. Ранжирование и уточнение формулировок сильных и слабых сторон 5. Ранжирование и уточнение формулировок рыночных возможностей и угроз 6. Формирование матрицы SWOT 7. Формулировка критериев выбора стратегии 8. Анализ «отвергнутых» стратегий 9. Примерная оценка стоимости выбранной стратегии 10. Утверждение стратегии

Этап 1 Этап 1. Обозначение цели SWOT-анализ всегда делается под какие- то цели SWOT-анализ не должен быть абстрактным SWOT-анализ – это качественная оценка сегодняшнего состояния организации и возможных направлений движения в будущее

Этап 2 Сильные стороны могут выглядеть так: Хорошая репутация фирмы у постоянных клиентов Высокая квалификация работников Известность на рынке Компетентность руководства Наличие финансовых ресурсов Защищённость от сильного конкурентного давления Технологическое превосходство Преимущества в области издержек…

Этап 2 Пример слабых сторон Наличие на отдельных участках устаревшего оборудования Низкая прибыльность основной продукции Слабое отслеживание процесса выполнения стратегии Внутрипроизводственные проблемы Отставание в области исследований и разработок Недостаточное знание рынка и новинок рынка…

Этап 3 Пример возможностей Выход на новые рынки в два соседних региона Расширение ассортимента продукции путём закупки ряда продуктов у партнёров Выпуск сопутствующих продуктов Более глубокая сегментация рынка и гибкая ценовая политика Использование кредитных ресурсов для продвижения нового проекта Подключение к новой государственной программе на раннем этапе Использование дружественных СМИ для «раскрутки» новой серии товаров Открытие сервис-центра для ремонта и обновления старых моделей и т. д.

Этап 3 Пример угроз Реальная возможность появления новых конкурентов из других отраслей Рост продаж замещающего продукта Замедление роста рынка Неблагоприятная для бизнеса политика властей Возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением Изменение потребностей и вкусов покупателей Неблагоприятные демографические изменения, трудность набора новых сотрудников и т. д.

Этап 4 Избранные сильные стороны Хорошая репутация фирмы среди ключевых клиентов Развитая системы управления производственными издержками Наличие финансовой «подушки» (дружественного банка), сглаживающей сезонные колебания спроса

Этап 4 Избранные слабые стороны Частая работа «на склад» в силу негибкой ценовой политики «Стареющий» ассортимент, отсутствие инноваций даже на уровне рацпредложений Отсутствие регулярной обратной связи от ключевых клиентов и низовых сотрудников

Этап 5 Избранные три возможности Выход с основным продуктом в два соседних региона Открытие сервис-центра и расширение сферы услуг Специальное ассортиментное и ценовое предложение для ключевых клиентов (на базе своей и партнёрской продукции)

Этап 5 Избранные три угрозы Возрастание давления поставщиков в связи с их укрупнением Рост продаж замещающих продуктов и их агрессивная реклама Уход сильных специалистов в другие отрасли, трудность поиска новых

Этап Компенсирующие мероприятия для основных угроз УгрозыКомпенсирующие мероприятия Возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением Активный мониторинг зарубежных поставщиков, поиск аналогичного сырья Рост продаж замещающих продуктов и их агрессивная реклама Специальная программа обучения коммерсантов и дилеров, публикации в дружественных СМИ о вреде замещающих продуктов Уход сильных специалистов в другие отрасли, трудность поиска новых Разработка контрактной системы для удержания сильных специалистов и привлечения новых людей с рынка … …

Этап Формат матрицы SWOT-анализа ВозможностиУгрозы Выход в регионы Сервис-центр Предложение для VIP Давление поставщиков Замещающие продукты Уход специалистов Сильные стороныСтратегические действия 1 Стратегические действия 2 Репутация Управление издержками Финансовая подушка Слабые стороныСтратегические действия 3 Стратегические действия 4 Ценовая политика Стареющий ассортимент Отсутствие обратной связи

Этап Основные вопросы для формирования граничных стратегий ВозможностиУгрозы Выход в регионы Сервис-центр Предложение для VIP Давление поставщиков Замещающие продукты Уход специалистов Сильные стороныСтратегические действия 1 Стратегические действия 2 Репутация Управление издержками Финансовая подушка Как использовать сильные стороны и возможности? Как отразить угрозы за счёт сильных сторон? Слабые стороныСтратегические действия 3 Стратегические действия 4 Ценовая политика Стареющий ассортимент Отсутствие обратной связи Как использовать возможности рынка для нейтрализации слабых сторон? Что делать, если совпадут слабые стороны и угрозы. Может быть, кардинально изменить бизнес?

Этап 6 Пример формирования поля граничных стратегий ВозможностиУгрозы Выход в регионы Сервис-центр Предложение для VIP Давление поставщиков Замещающие продукты Уход специалистов Сильные стороныСтратегические действия 1Стратегические действия 2 Репутация Управление издержками Финансовая подушка Поиск партнёров в регионах Проведение межрегионального семинара … Разработка специальных цен для новых регионов Создание сервис-центра и группы сбора информации от клиентов … Слабые стороныСтратегические действия 3Стратегические действия 4 Ценовая политика Стареющий ассортимент Отсутствие обратной связи Организация большого склада, закупки сырья «впрок» Переход на контрактную систему с ведущими специалистами … Поиск альтернативных поставщиков Резкое сокращение ассортимента, концентрация на одном сегменте рынка …

Этап 6 В идеале для каждой стратегии должны быть отработаны: система прогнозирования и планирования структура компании и штатное расписание система мотивации персонала система учёта ресурсов и затрат (по проектам и направлениям бизнеса)

Этап 7 Этап 7. Формулировка критериев Определить на каких условиях стратегия запускается в реализацию Определить базовую стратегию достижения цели на текущий момент Зафиксировать причину выбора стратегии

Этап 8 Этап 8. Отвергнутых стратегий Цель – определить мероприятия необходимые для перехода на другую базовую стратегию («запасной аэродром»)

Этап 9 Этап 9. Оценка стоимости стратегии Примерная оценка не только финансовых затрат и материальных ресурсов, но и времени первых лиц организации

Этап 10 SWOT-анализ позволяет провести тестирование стратегии целями собственника бюджетом, сметой (надо оценить реализуемость за счёт собственных и заёмных средств) наличием необходимых для реализации стратегии материальных и человеческих ресурсов (собственных и вновь привлекаемых)