© PROVID Тарифные Пакеты Для Малого И Среднего Бизнеса декабрь 2008 - май 2009 года для Райффайзен Банк а Аваль Конкурс маркетинговой эффективности. Номинация. - презентация

1 © PROVID Тарифные Пакеты Для Малого И Среднего Бизнеса декабрь май 2009 года для Райффайзен Банк а Аваль Конкурс маркетинговой эффективности. Номинация E-2. Проекты, акции, кампании, в которых были использованы интегрированные маркетинговые коммуникации в краткосрочном периоде

2 © PROVID Ситуация И Маркетинговая Проблема Несмотря на большое число отделений и раздутый штат операционистов, у одного из крупнейших банков в Украине Райффайзен Банка Аваль была большая проблема с неудовлетворенностью клиентов, вызванная необходимостью долго стоять в очереди в отделениях банка Внутренний аудит загрузки операционистов банка показал, что больше всего времени уходило на обслуживание представителей малого и среднего бизнеса (МСБ)* - бухгалтеров с большим количеством платежных поручений, которые свои многочисленные денежные операции должны проводить отдельными документами Банк готов был переводить таких клиентов на систему «клиент-банк», но отклика почти не было, и бухгалтеры продолжали ходить «на отделения» Источник: * Внутренний аудит операционной эффективности. Райффайзен Банк Аваль год

3 © PROVID Ситуация И Маркетинговая Проблема Для поощрения перехода на систему «клиент-банк» Райффайзен Банк Аваль разработал тарифные пакеты: за определенную ежемесячную абонплату клиенты получали фиксированное число бесплатных транзакций. При этом, они могли выбирать пакет, исходя из своих нужд (больше/меньше транзакций в месяц) С одной стороны, такое решение позволяло банку обслуживать большее число клиентов с меньшими затратами, а следовательно давало возможность бороться за увеличение доли в сегменте МСБ С другой стороны – получать гарантированную абонентскую плату за обслуживание тарифных пакетов (прогнозируемый доход банка)

4 © PROVID Ситуация И Маркетинговая Проблема Но были два «но»: (1) продукт не был уникальным на рынке (многие конкуренты – Приватбанк, УкрСиббанк, ОТР Банк – уже предлагали подобные услуги*) (2) укоренившаяся привычка бухгалтеров ходить в отделения и страх перед новыми технологиями Источник: * Мониторинг банковских услуг в сегменте МСБ. Райффайзен Банк Аваль. Первый квартал, 2008 год

5 © PROVID Задачи Кампании (1)разгрузить отделения за счет переключения клиентов на дистанционное банковское обслуживание, подключение к тарифным пакетам 50,000 МСБ-клиентов (2) увеличение числа МСБ-клиентов, имеющих текущий счет в банке, на 10% в июне 2009 года по ср. с июнем 2008 г.

6 © PROVID Особенности Целевой Аудитории Целевая аудитория: бухгалтеры компаний МСБ. Иногда руководители (для очень маленьких компаний). Текущие и потенциальные клиенты Райффайзен Банка Аваль Особенности ЦА: в большинстве, это люди старой закалки*. Они привыкли все делать по раз и навсегда заведенному порядку - ездить в отделение банка, стоять в очереди, проводить операции Привычка и недоверие ко всему новому (деньги и интернет – для них вещи несовместимые*), заставляли мириться со всеми неудобствами* – поездка в общественном транспорте с большими (в их понимании) суммами наличных денег, очереди, необходимость ездить в разные отделения/банки в разные концы города, ведь зачастую такие бухгалтеры работают по совместительству, обслуживая сразу несколько предприятий Источники: *Опрос МСБ-клиентов банка. Рекламное агентство. Июль, 2008 год

7 © PROVID Стратегия По результатам общения с клиентами банка* мы определили: (1) сложные вещи им нужно доносить максимально просто и понятно (2) переубедить / разрушить устоявшиеся стереотипы может лишь очень конкретная выгода Стратегия заключалась не только в анонсировании нового продукта (5 тарифных пакетов), но и в проведении образовательной программы Сообщение кампании: Выбрав один из 5-ти тарифных пакетов, вы можете просто и быстро управлять финансами вашего предприятия, даже не посещая банк Источники: *Опрос клиентов банка. Рекламное агентство. Июль, 2008 год

8 © PROVID Идея заключалась в демонстрации простоты управления счетом предприятия. Сложный продукт мы показали... в виде компьютерной мышки! Этот образ был понятен ЦА, поскольку они, в большинстве, работают на компьютере. Мышка также позволяла подчеркнуть дистанционный доступ к текущему счету и стала объединяющим элементом для всей кампании Возможность выбора одного из 5-ти тарифных пакетов была показана с помощью доступной аналогии с бытовой ситуацией – выбором блюд в меню ресторана Для образовательной программы был разработан корпоративный герой – мультипликационный Помощник бухгалтера. Он знает все вопросы, которые могут возникнуть в момент перехода на систему «клиент-банк», и может доступно на них ответить Креативная Идея

9 © PROVID Реализация Кампания проходила с декабря 2008 года по май 2009 года и включала две составляющие – анонсирование и образовательную программу, которые проходили одновременно Одновременность была важна потому, чтобы завладев вниманием текущего/потенциального клиента, сразу снять возникающие барьеры и тем самым увеличить шанс подключения Общий медиа бюджет был сравним с бюджетами конкурентов и находился в диапазоне от 50 до 100 тысяч долларов США

10 © PROVID Анонсирование нового продукта было направлено как на существующих клиентов банка, так и на клиентов тех банков, у которых подобных пакетов не было, но которым было релевантно наше сообщение Поэтому в качестве каналов коммуникации были выбраны массовые носители, которые были интересны бухгалтерам и владельцам МСБ: (1) пресса – специализированные издания для бухгалтеров, деловые издания, региональные газеты, освещающие важные местные новости и законодательство (2) радио – популярные FM станции (Люкс FM, Мелодия, Авторадио) (3) интернет – баннеры на бизнес-ресурсах и новостных сайтах (kommersant.ua, delo.ua, liga.net, finance.ua, korrespondent.net, meta.ua, ukr.net и др.) (4) отделения банка – наружная реклама на витринах, буклеты «Меню» с описанием тарифных планов, анонсирующие постеры в зоне МСБ Реализация

11 © PROVID Реализация Образовательная программа проводилась преимущественно для МСБ- клиентов Райффайзен Банка Аваль: (1) буклет «Помощник бухгалтера» в форме ответов на часто возникающие вопросы по теме «клиент-банк» (2) подарочные CD-диски «Помощник бухгалтера» с интерактивной презентацией тарифных пакетов и ответами Помощника на часто возникающие вопросы

12 © PROVID Реализация Кроме этого, всем подключившимся выдавался специально разработанный набор материалов: - папка с выбранным тарифным планом и договором - подарок – брендированная компьютерная мышка - буклет «Помощник бухгалтера» - подарочный CD-диск «Помощник бухгалтера» -набор материалов выдавался в брендированном бумажном пакете, который сам выступал рекламным носителем

13 © PROVID Рекламные Материалы Радио ролик Кликните дважды, чтобы прослушать радио ролик VO: Client: Menu, please! Oh, what a wide choice for small and middle enterprises! But do you have any unique offer? Waiter: I recommend one of the tariff packages for managing current account. Client: Oh, thank you, its the solution for my business Ive been searching for. Announcer: Choose tariff package to your liking. Details on All calls from fixed telephone lines are free of charge. Raiffeisen Bank Aval. Grow with us. NBU license 10 of

14 © PROVID Рекламные Материалы Интернет-баннер Tariff packages for small and middle enterprises campaign Choose tariff package to your liking Starting solutions Basic solutions Universal solutions Extensive solutions Maximal solutions Manage the account Complex solutions for managing current account for small and middle enterprises Кликните дважды, чтобы посмотреть flash-ролик

15 © PROVID Рекламные Материалы Макет в прессу Raiffeisen Bank Aval Choose tariff package to your liking Complex solutions for managing current account for small and middle enterprises

16 © PROVID Рекламные Материалы Буклет Packages menu Complex solutions for managing current account for small and middle enterprises Tariff packages Starting solutions Basic solutions Universal solutions Extensive solutions Maximal solutions

17 © PROVID Рекламные Материалы Буклет + CD Raiffeisen Bank Aval Manage the account Complex solutions for managing current account for small and middle enterprises

18 © PROVID Рекламные Материалы Комплект «пакет, папка, компьютерная мышка» Raiffeisen Bank Aval Manage the account Complex solutions for managing current account for small and middle enterprises

19 © PROVID Результаты Превысили Поставленные Цели (1)Число подключившихся МСБ-клиентов к тарифным пакетам на 80% превысило поставленные цели (2) Цели по привлечению новых клиентов были перевыполнены в 2,8 раза Источник: * Внутренняя статистика Райффайзен Банка Аваль первое полугодие 2009 гг.

20 © PROVID Кроме того, с декабря 2008 г. по июнь 2009 г. в Информационный центр (горячая линия для МСБ-клиентов) поступило звонка по теме тарифные пакеты, что составляет 60% всех звонков Информационного центра и подтверждает постоянный интерес клиентов к продукту* Годовой прогнозируемый доход от ежемесячной абонентской платы составил 42,3 млн.грн (более 5 миллионов долларов США)** Источники: * Статистика Информационного центра Райффайзен Банка Аваль первое полугодие 2009 гг. ** Внутренняя статистика Райффайзен Банка Аваль первое полугодие 2009 гг. Результаты Превысили Поставленные Цели