Юлия Шапошник Генеральный директор Коммуникационная группа «Медийные инновации» - презентация

1 Юлия Шапошник Генеральный директор Коммуникационная группа «Медийные инновации»

2 Содержание 1.Причины поиска новых возможностей продвижения лекарственных препаратов Тенденции медиарынка Зависимость от фазы жизненного цикла продукта Изменения в потребностях и поведении аудитории 2.Новые медиа – плюсы и минусы 3.Системный подход к продвижению лекарственных препаратов 4.Методы, примеры

3 Вопрос поиска новых методов продвижения чаще всего возникает по причине снижения эффективности классических. Основным медиа для продвижения многих категорий товаров, в том числе безрецептурных лекарственных препаратов традиционно считают телевидение. Безусловно, без него сложно провести рекламную кампанию, особенно на этапе вывода продукта на рынок, когда требуется максимальных охват целевой аудитории. Но тенденция к высоким темпам роста медиаинфляции, увеличения стоимости пункта рейтинга наряду с перегруженностью рекламных блоков, снижением качества контакта, а, следовательно, эффективности рекламных вложений заставляет искать новые каналы коммуникации. Причины поиска новых возможностей продвижения лекарственных препаратов

4 Динамика изменения стоимости телерекламы Диаграмма построена из на основе стоимости пункта рейтинга без учета скидок

5 Внедрение на рынок РостЗрелость Время Сбыт Прибыль Сбыт Прибыль Жизненный цикл товара Вопрос поиска новых способов и методов продвижения чаще всего появляется на стадии зрелости продукта. Имидж, охват Частота, лояльност ь Оживление имиджа, добавление лояльности ? Именно в этот период уровень знания продукта обычно выше 50%, следовательно, его рост затруднен. И хотя потребление сформировано, рынок диктует необходимость не только удерживать позиции, но и достигать новых результатов.

6 Изменение в поведении аудитории Изменение в структуре потребностей аудитории

7 Изменение в структуре проведения времени! Внимание таргет-группы все сложнее завоевать, используя стандартные (ATL) каналы: прессу, радио, телевидение, наружную рекламу.

8 Доли медианосителей Доли телеканалов (топ 3) Источник: TNS Gallup Media, TV Index Доля (Share) - процент зрителей передачи/станции среди всех смотрящих телевизор в рассматриваемый момент времени или процент слушателей станции среди всех слушающих радио в рассматриваемый момент времени.

9 Доли медианосителей Доли радиостанций Источник: TNS Gallup Media, Radio Index

10 Это связано как с ростом количества СМИ в отдельно взятых медиа, так и с ростом количества самих медиа.

11 Конкуренция выходит за рамки категории Распределение аудитории в течение суток (Москва лет) ИнтернетТВ Источник: TNS Gallup Media (Radio Index, Web Index) Тыс. чел.

12 Вся аудитория РуНета Гео- таргетирование Временное таргетирование Тематическое таргетирование профиль интересов ЦА Особенностью продвижения лекарственных препаратов является необходимость воздействия на целый ряд аудиторий: Дистрибьюторы Врачи Провизоры и фармацевты 1го стола Потребители. Интернет обладает более широкими возможностями таргетинга по сравнению с другими медиа.

13 Объем российского рекламного рынка в 2007 году, млрд. руб. (данные АКАР) 2007 год 2006 год Прирост, % Телевидение112,5 85,9 31% Радио15,712,5 26% Пресса51,944,616% в т.ч. газеты11,69,423% журналы23,419,222% рекламные издания16,9166% Наружная реклама40,433,1 22% Интернет5,82,992% Прочие носители2,41,833% в т.ч. Indoor Media*1,91,346% реклама в кинотеатрах 0,50,4 25% ИТОГО:228,7180,926% *Реклама внутри бизнес-центров, розничных сетей, аэропортов, железнодорожных вокзалов и т.п.

14 Методы и возможности продвижения лекарственных препаратов в сети Интернет PR препарата через проблему заболевания Горячие линии Пресс-конференции, Промо-сайты Грамотная программа продвижения предполагает использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это дает возможность привлечения внимания именно там, где аудитория с нетерпением ищет что-то новое и интересное

15 Это относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие «ambient media» возникло в британском рекламном жаргоне приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные, СМИ. Возможностями более четкого таргетирования и более высоким качеством контакта обладают также «Ambient Media».

16 Преимущества и недостатки 1.Ambient media напрямую ведет к месту обитания ЦА и достигает ее повсеместно: от метро до супермаркета или бара. 2.ambient media отличаются от традиционных коммуникативных форм своей близостью к потребителю, внедрением как бы в интимную сферу целевой группы. 3.Качество контакта. 4.Возможность более четкого таргетирования аудитории по сравнению с классическими медиа. 1.Непрозрачность расчета стоимости размещения 2.Нестандартность формата носителей 3.Отсутствие мониторинга «+»«-»

17 Системный подход к стратегическому и медиа планированию География и уровень развития дистрибуции Долгосрочные и краткосрочные маркетинговые задачи Конкурентная среда Жизненный цикл продукта Предыдущие рекламные кампании и пр. Аптечное продвижение Медицинское продвижение Воздействие на конечного потребителя Выбор медиа Выбор каналов продвижения Сезонность Креативная составляющая PR

18 При планировании и разработке стратегий продвижения лекарственных препаратов необходимо учитывать не только общепринятые для многих категорий товаров факторы, такие как сезонность, география и уровень развития дистрибуции, жизненный цикл продукта, конкурентную среду и рекламную активность в категории, но и каналы и степень воздействия на целый ряд аудиторий: Дистрибьюторы Врачи Провизоры и фармацевты 1го стола Потребители. Здесь важно, чтобы стратегия продвижения, направленная на по сути очень разные аудитории не носила разрозненный характер разнонаправленных действий, а являлась целостной комплексной системой.

19 Спасибо за внимание! По всем вопросам обращаться: