PRIVATE LABEL И БРЕНД - РОДСТВЕННИКИ ИЛИ ОДНОФАМИЛЬЦЫ? СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ В МЕТОДИКАХ СОЗДАНИЯ. ТЕХНОЛОГИИ ПОСТРОЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОКУПАТЕЛЕМ ПОДГОТОВЛЕНО. - презентация

1 PRIVATE LABEL И БРЕНД - РОДСТВЕННИКИ ИЛИ ОДНОФАМИЛЬЦЫ? СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ В МЕТОДИКАХ СОЗДАНИЯ. ТЕХНОЛОГИИ ПОСТРОЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С ПОКУПАТЕЛЕМ ПОДГОТОВЛЕНО СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ КОНФЕРЕНЦИИ «PRIVATE LABEL-2011»

2 ОПЫТ РАБОТЫ С PRIVATЕ LABEL «Премiя». Собственная торговая марка сети «Ciльпо» - опыт сотрудничества 4 года Brand Identity. Дизайн упаковки более 180 позиций. Фотосессии. Сопровождение и консалтинг Easy&Good. Собственная торговая марка сети «Караван» - опыт сотрудничества 2,5 года Комплексный брендинг. Разработка имени. Разработка позиционирования. Структура бренда Brand Identity. Креативная концепция бренда. Дизайн упаковки более 200 позиций. Фотосессии. Разработка программы продвижения. Сопровождение и консалтинг. Offer. Собственная торговая марка сети «Караван» - опыт сотрудничества 2,5 года Аудит и комплексный ребрендинг. Разработка позиционирования. Brand Identity. Креативная концепция бренда. Дизайн упаковки. Фотосессии. Сопровождение и консалтинг. «По-нашему». Собственная торговая марка сети «Караван» - опыт сотрудничества 2,5 года Аудит и комплексный ребрендинг. Разработка позиционирования. Brand Identity. Креативная концепция бренда. Дизайн упаковки. Фотосессии. Сопровождение и консалтинг. а

3 BRAND - инновации - ориентация на определенную ЦА - ассортимент сфокусирован - активно задействует каналы продвижения - создает свою культуру PL - главный аргумент выгодная цена - ЦА размыта - ассортимент формируется на выявленном спросе -не использует массовые каналы продвижения -A-A РОДСТВЕННИКИ ИЛИ ОДНОФАМИЛЬЦЫ ?

4 СООТНОШЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

5 СТРУКТУРНАЯ СХЕМА ТМ !

6 CТРУКТУРА БРЕНДА Именно эмоциональный уровень дифференцирует бренды. Mersedes и BMW Coca Cola и Pepsi А где различия? VW Golf 5 Audi TT Sport Cupe Skoda Octavia

7 СТРУКТУРА PRIVATE LABEL Эмоциональному уровню не уделяется должное внимание. ЭТО ПРОБЛЕМА !

8 ПОТОМУ ЧТО: Меркантильное долго не работает. ТМ должна дарить радость от общения с ней. Люди не будут долго покупать то, что к чему нет позитивной мотивации. Потребитель всегда ищет оправдания своим действиям. Психологический якорь

9 ПРАВИЛЬНО СПРОЕКТИРОВАТЬ PL Если Вы хотите сделать торговую марку эффективной, нужно на самом старте:

10

11 PRIVATE LABEL ДОЛЖЕН ИМЕТЬ ИДЕОЛОГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ ЭФФЕКТИВНЫЙ PL эмоционально насыщенный, актуальный для той целевой аудитории, которая будет приносить ему деньги. Потому что: потребитель должен с удовольствием пользоваться этой ТМ в любом жизненном состоянии, а не только когда у него не хватает денег купить брендовую продукцию.

12 РЕЦЕПТ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОГО PRIVATE LABEL

13

14 ЗАНИМАТЬ РАЗНЫЕ НИШИ, РАСШИРЯТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ До 70% продаж Wal-Mart - это СТМ. Более 50% продаж Tesco - это СТМ. Почему? Потому что абсолютно все категории потребителей могут покупать их СТМ. Wal-Mart и Tesco изначально относились к PL иначе. -Портфель СТМ -Идеология -Ценовая и товарная сегментация -Креативное оформление продукта а

15 ЗАКРЕПЛЕНИЕ ЗА СОБОЙ НЕСКОЛЬКИХ СЕГМЕНТОВ – TESCO value, TESCO, TESCO Finest. СТМ создают свою эстетику и тем самым повышают имидж сети. ДЕМОКРАТИЧНЫЙ РАЗНООБРАЗНЫЙ НЕСКУЧНЫЙ КРЕАТИВНЫЙ СОЗДАТЬ СОБСТВЕННУЮ ЭСТЕТИКУ БРЕНДА

16 СОЗДАТЬ СОБСТВЕННУЮ ЭСТЕТИКУ БРЕНДА ТМ TESCO finest выполнена в лучших традициях европейского дизайна премиальной упаковки.

17

18 УПАКОВКА ОСНОВНОЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИЙ PL Оставаться актуальной как минимум 3-4 года СТМ невозможно одномоментно поменять всю упаковку. Это еще и накладно. «Скупой платит дважды» Экономите сейчас на стратегическом планировании бренда? С какого-то момента ваша марка перестанет работать. Типичные примеры: продукт выглядит неактуально, полки выглядят однообразно, дизайн не ложится в другую категорию, даже если дизайн можно «затолкнуть» в другую категорию, разбивается целостность концепции PL. Знакомая ситуация? А

19 НЕ СНИЖАТЬ ЧУВСТВО СОБСТВЕННОГО ДОСТОИНСТВА ПОТРЕБИТЕЛЯ Не превращать PL или бренд в «кричащее убожество». Часто оформление марки сделано так дешево, чтобы всем было понятно, что это самый низкий ценовой сегмент. В итоге best price зачастую превращается в предложение для пенсионеров и безработных. Зачем? Нужно уважать потребителя. «Потребитель не слабоумный, это не кто иной, как ваша жена». Дэвид Огилви, 1951 Best price должен выглядеть как best price. Но даже best price может быть эстетичным Многие ли отечественные разработчики помнят это? а

20 МОЖНО ДОСТИЧЬ ПОЗИТИВНОГО РЕЗУЛЬТАТА И МИНИМАЛЬНЫМИ СРЕДСТВАМИ

21 ИНВЕСТИРОВАТЬ В ДИЗАЙН Категорийный бренд усиливает свою эмоциональную составляющую за счет рекламы. У PL упаковка должна сказать все. Как этого добиться? Всегда ли нужно ли подражать лидеру категории? Подражание не способствует дифференциации магазина, не делает его отличным от других магазинов. Эта стратегия не предлагает покупателю делать покупки именно в этом магазине.

22 ИНВЕСТИРОВАТЬ В ДИЗАЙН * Для создания различных стилевых линеек для СТМ Tesco приглашаются лучшие брендинговые и дизайнерские компании.

23 * 1 место в конкурсе New York Festivals (NYF) Awards * ИНВЕСТИРОВАТЬ В ДИЗАЙН Дизайн упаковки продукции под маркой TESCO выполнен чисто, просто и оригинально.

24 ИНВЕСТИРОВАТЬ В ДИЗАЙН *

25 ИНВЕСТИРОВАТЬ В ДИЗАЙН * 2 место в конкурсе New York Festivals (NYF) Awards *

26 АРХИТЕКТУРА УПАКОВКИ ДОЛЖНА БЫТЬ СОБЛЮДЕНА Статичные элементы стиля Изменяемые элементы Image-зона Продающие моменты

27 NON FOOD - ГРУППА

28 FOOD - ГРУППА

29 ПРАВИЛЬНО СПРОЕКТИРОВАТЬ PL

30 КАЖДЫЙ ЧАС, ЗАТРАЧИВАЕМЫЙ НА ИЗУЧЕНИЕ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПРИБЛИЖАЕТ НАС К УСПЕХУ Стив Джобс не делает фокус-групп. «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более резвую лошадь». Генри Форд Есть сегменты, в которых исследования необходимы. Но для СТМ исследования малоэффективны. Но! Есть психология покупателей. Психологию и мотивации еще никто не отменял. а

31 ПРИХОДИТЕ К НАМ, И ВЫ ВЫИГРАЕТЕ!

32 МЫ СОЗДАЛИ БРЕНДЫ В СЛЕДУЮЩИХ КАТЕГОРИЯХ Продуктовая группа (Food) -Алкоголь -Слабоалкоголка -Бакалея -Заморозка -Кондитерка и хлеб -Овощная/фруктовая консервация -Лимонады, минеральные и столовые воды - Соки - Молочные продукты - Мясопродукты. Колбаса - Рыба. Морепродукты - Чай, кофе - Снеки. Сухофрукты - Яйца Непродуктовые товары (NonFood) - Бытовая химия - Средства гигиены - Товары для дома - Косметика, парфюмерия - Сигареты - Одежда, обувь - Бытовая техника, электроника - Автозапчасти - Строительные материалы - Детские товары - Фармацевтическая группа Товары для животных Бренды розничной сети Корпоративный бренд Бренды гостиниц

33 НАШИ КЛИЕНТЫ

34 Наши буклеты лежат в Ваших материалах конференции. Свяжитесь с нами! Мы будем рады Вам помочь. Ольга Громова (067)