Customer relationship management в автомобильном бизнесе: уверенная победа в привлечении и удержании клиентов «ДМ-Базис», Москва, 2004

Содержание Персональные коммуникации и CRM – общий подход. Цели и задачи Персональные коммуникации на авторынке Интеграция понятий CRM/PtRM Реализация Проблемы подхода Централизация решения и технологии «Автомобильный маркетинг», 2004

Базовые определения CRM – customer relationship management/ управление отношениями с потребителями CRM – маркетинговая стратегия, основанная на персональных взаимоотношениях с потребителями CRM-solution, CRM система – программное решение, автоматизирующее сбор и хранение информации и координирующее процесс и рамки использования информации «Автомобильный маркетинг», 2004

Поле деятельности персональных коммуникаций Привлечение активных потенциальных клиентов методами one-to-one по «холодному» списку потребителей Удержание имеющихся покупателей – повторные продажи, послепродажное обслуживание и продажи сопутствующей продукции Повышение лояльности создание позитивного мнения продажи окружению потребителя ПродажаПовторные продажиЛояльный клиент привлекает новых «Автомобильный маркетинг», 2004

Фундамент – информация Возможность персональных взаимоотношений строится на информации о каждом конкретном покупателе: –Общая информация – от имени, адреса, возраста до работы и окружения –Специфические данные – от интересов и увлечений до дохода и обладания определенными предметами быта Информация хранится в базе данных Важно – заинтересовать, побудить респондента САМОГО предоставить детальные сведения о себе (анкеты, рекламации, выставки, звонки и т.д.) «Автомобильный маркетинг», 2004

Предпосылки персональных коммуникаций в автобизнесе Ценовая категория позволяет эффективно работать с клиентом, в т.ч. и с потенциальным, «лично» (one-to-one методы) –Реализация в стратегии управления взаимоотношениями с потенциальными потребителями PtRM (Prospects Relationship Management) Хорошие возможности сопутствующих продаж, послепродажного обслуживания, дополнительных/перекрестных продаж –Реализация в стратегии CRM: расширенная информация о покупателях позволит основывать эти продажи на их реальных потребностях «Автомобильный маркетинг», 2004

Prospects Relationship Management Накопление с помощью любых каналов коммуникаций данных о первичной заинтересованности в покупке автомобиля –Визит в салон –Звонок –Интернет, обратная связь в оффлайн средствах –Events-опросники и т.д. Мотив – некие «льготы» за предоставление контактных данных Последовательное использование этой информации для привлечения покупателей «Автомобильный маркетинг», 2004

Преимущества этого подхода База данных действительно потенциальных клиентов – важность не столько дохода, сколько заинтересованности в продукте; Санкционированность общения с клиентами; Самостоятельный выбор каналов коммуникаций с клиентами – от наиболее дешевого до наиболее информативного; Лояльны к Компании не только клиенты реальные – еще до покупки лояльны клиенты потенциальные; «Автомобильный маркетинг», 2004

Customer Relationship Management Первые данные поступают в момент продажи – в основном контактная информация. Использование ее для благодарности за покупку. В дальнейшем – накопление «технических» данных: вопросы по гарантии/обслуживанию, частота обслуживания, рекламации и обращения за дополнительной информацией Желателен сбор дополнительной информации – интересы, семейное положение, работа… * Важно! Для использования этих данных необходимо получить разрешения их обладателя (желательна подпись под словами «Не возражаю…») «Автомобильный маркетинг», 2004

Накопление ради использования Использование основных данных о покупателе: –Продажи аксессуаров, фирменного сервиса, дополнительных программ, … –Повышение лояльности – рекомендации друзьям, покупка второго автомобиля, … Накопление расширенной информации: –Персональные предложения, основанные на интересах, пристрастиях покупателей –Ведение истории взаимоотношений с клиентами «Автомобильный маркетинг», 2004

Иллюстрация идеи Визит потенциального клиента в салон: «Интересуетесь пикапом? Кстати, скоро поступит из нового ряда, будет тест-драйв. Оставите координаты - пригласим» Сформирована база данных для приглашения на тест-драйв. Сделаны покупки выяснение мотивов «Езжу вне дорог» (рыбалка, охота) через некоторое время предложение аксессуаров Поддержка лояльности – поздравления с праздниками, постоянное информирование о новинках, формирование спецпредложений «Пригласите друзей-охотников в салон – и им, и Вам, - «…» в подарок» Отслеживание обратной связи. Активен, лоялен через три года предложение Trade-in, новой модели, фирменной гарантии/допсервиса… «Автомобильный маркетинг», 2004

Краеугольные камни долгосрочных отношений Единая стратегия получения информации от потенциальных и реальных клиентов – использование всех возможных каналов коммуникаций; Единая база данных – поступление туда как доступной информации о реальных клиентах (CRM), так и о потенциальных клиентах (PtRM); Реализация как общих для всех клиентов действий в рамках стратегии, так и отдельных тактических кампаний – использование информации; Поддержание как процесса прямого общения с респондентом базы данных, так и постоянное использование обратной связи. «Автомобильный маркетинг», 2004

Реализация В первую очередь – проработка стратегии персональных коммуникаций: –Профили ЦА, каналы коммуникаций, этапы продаж –Какую информацию хотим и как будем использовать –Методы сбора и обработки информации «Тестовый прогон» стратегии – на простейшей технической базе Формализация стратегии – суть техническое задание на CRM-систему: –Внедрение существующей –Или написание своей «Автомобильный маркетинг», 2004

Технология - место системы в стратегии коммуникаций Хранилище данных: –система включает разветвленную базу данных, эффективно несущую информацию о потребителе –система работает с необходимыми стандартами обработки и представления данных –хранит историю контактов с клиентом Управляющая система: –система построена с учетом всех аспектов стратегии персональных коммуникаций автоматически генерирует определенные задания и запрашивает результаты –система управляет ролями пользователей –система обеспечивает обработку данных «Автомобильный маркетинг», 2004

Простейшая структурная схема Система База данных Сервисные системы: Интерфейсы – онлайн, прямого доступа; Системы защиты; … Система управления Клиенты Каналы коммуникаций Статистика, данные, аналитика Пользователи – менеджеры по продажам, менеджеры по маркетингу, сервис, … «Автомобильный маркетинг», 2004

Проблемы использования персонального подхода Стратегический подход необходима центральная разработка и реализация общих кампаний (благодарности/поздравления, тактические «продающие» кампании и т.д.) Наличие нескольких центров продаж проблема внутренней конкуренции при единой общей цели Реализация для каждого конкретного центра сложно и дорого, не решает проблему конкуренции (например, приглашения на тест-драйв от нескольких дилеров одновременно) «Автомобильный маркетинг», 2004

Централизация Эффективное решение – централизация системы/базы данных –Централизованное хранение информации автоматически унифицирует информацию, исключает ее избыточность –Позволяет эффективно и быстро охватывать локальными кампаниями всю клиентскую базу –Позволяет отслеживать и анализировать работу с системой различных подразделений/центров –Снижает расходы на поддержку «Автомобильный маркетинг», 2004

Технологическое решение Эффективный механизм для централизованной CRM-системы – «тонкий клиент» –Физически управляющая система и база данных находятся на сервере в центральном офисе либо защищенном дата-центре –Доступ различных центров/подразделений осуществляется из Интернет-броузера –Определены правила и способы распределения потенциальных клиентов –Каждый пользователь системы имеет свою роль, определяющую его права и его часть клиентов «Автомобильный маркетинг», 2004

Спасибо за внимание! «ДМ-Базис», Москва, 2004