Маркетинг – это... М А Р К Е Т И Н Г Олег Фельдман, Генеральный директор КОМКОН-Фарма Круглый стол «Сценарии развития сегментов фармацевтического рынка: маркетинг» 31 мая 2007

ДВЕ ПОЛЯРНОСТИ МАРКЕТИНГА Маркетинг как инструмент (станок с программным обеспечением): –На входе: правильные исходные данные параметры технологического процесса (план продаж, параметры SF, etc.) –На выходе: Пожелания инвесторов: –Рост продаж –Market Share –EBITDA, OPAT, IPO, Монте-Карло, Роллс-Ройс, etc. Маркетинг как живой механизм с человеческим фактором: –Не то... –Не так... –Не этим... –Не с этим... –Не тем... –Не тогда... –Не там... –И, вообще, у нас много проблем...

ТРИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА «Размещаемость» маркетинга в компании «Уживаемость» маркетинга в компании «Выживаемость» маркетинга в компании

Фокус основной проблемы В настоящее время судьба маркетинга во многом зависит от способа организации бизнеса в компании

«Не так сидим...» Старый проверенный вариант –«Стержневой» маркетинг + влиятельный менеджер по маркетингу, близкий к руководству и пользующийся его доверием, традиционно конкурирующий с менеджером по продажам Старый проверенный вариант –«Стержневой» маркетинг + влиятельный менеджер по маркетингу, близкий к руководству и пользующийся его доверием, традиционно конкурирующий с менеджером по продажам Новый необстрелянный вариант –Бизнес-юниты (BUs) с делегированием («растворением») функций маркетинга – кому? (ключевой носитель маркетинговых ценностей – PM – на это все надеятся) Новый необстрелянный вариант –Бизнес-юниты (BUs) с делегированием («растворением») функций маркетинга – кому? (ключевой носитель маркетинговых ценностей – PM – на это все надеятся)

Где находится исходный центр маркетинговых инициатив? Иностранные компании –Штаб-квартира (там) и - размытость собственников, но близость «крепких» универсальных «глобальных» менеджеров Иностранные компании –Штаб-квартира (там) и - размытость собственников, но близость «крепких» универсальных «глобальных» менеджеров Отечественные компании –Штаб-квартира (здесь) и - близость владельцев бизнеса и «творческое» руководство управляющими менеджерами Отечественные компании –Штаб-квартира (здесь) и - близость владельцев бизнеса и «творческое» руководство управляющими менеджерами

Угрозы маркетингу Глобализационные процессы (при небольшом объеме локального рынка) Отсутствие четких показателей отдачи в маркетинговые инвестиции (ROI, ROMI, ROPI) Исполнительская составляющая: –Навыки и знания маркетологов и афилированных с ними лиц –Доминирование индивидуального (интуитивного) подхода над индустриальным –Управление жизненным циклом продукта (PLC- management)

Угрозы маркетинга «Я тебе один умный вещь скажу, только ты не обижайся...» «Сдачи не надо. И мне не надо...» «Если мне будет приятно, то я тебя так довезу, что тебе тоже будет приятно» «Слушайте, почему Вы все время делаете мне замечания?» «Эти «Жигули» чем думают, я не знаю. Под ногами крутятся, крутятся, крутятся...» «Я тоже не эндокринолог! - вот, пожалуйста, вам еще одно место» фильм «Мимино»

Основные проблемы Маркетинг не индустриален Маркетинг низко технологичен Маркетинг уязвим, поскольку в него недостаточно верят и ему недостаточно доверяют

Антиинтуитивный маркетинг Evidence-based Marketing Evidence-based Marketing Оперативный маркетинг Реальная информация с рынка Возможность ее собирать и обрабатывать Соизмерение собственных представлений с market data Реальная информация с рынка Возможность ее собирать и обрабатывать Соизмерение собственных представлений с market data Разработка ответных адекватных действий с учетом всех рыночных факторов Разработка ответных адекватных действий с учетом всех рыночных факторов Повседневное управление маркетингом Повседневное управление маркетингом Day-to-Day Marketing

Задачи для маркетинга на ближайшую перспективу Более точная информация о факторах, способствующих использованию/потреблению продвигаемых продуктов –Понимание потребностей целевой аудитории и повышение уровня их дифференцирования Возможность достижения целевой аудитории оптимальными способами и донесение до них воспринимаемых сообщений Понимание основных market drivers, способствующих реализации бизнес-задач

Будущее маркетинга Последствия маркетинга (Marketing follow-ups) - как элементы корпоративных бизнес процессов (включая business intelligence processes) Сегментация целевых групп, закладываемые в CRM-комплексы Cтратегическое планирование и прогнозирование (forecasting)

«Гений всегда ищет выход, чтобы потом назвать его входом...» Виктор Коркия